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榮耀標識產品設計：直播特權體系中的人性窺探
編輯導語：在消費時代下，我們不再追求一味的經濟實惠，而是尋求更為合理的消費方式。此時，掌握用戶的消費心理便顯得尤為重要。本文便結合了作者的經歷，向我們展示了幾種常見的消費心理應用模式。
古語有云「人不分高低，眾生皆平等」，但在逐利的商業(yè)世界里付費用戶卻會被分為了大中小R。
為了服務好這群人，讓其在直播這個江湖中一擲千金，各平臺使出渾身解數，其中一大殺招就是「貴族特權體系」。直播產品的「貴族特權體系」一般按爵位劃分等級，越高等級的特權越多也越厲害，這就是所謂的「鈔能力」！
要想老板們掏腰包，除了平臺生態(tài)要好、特權功能要給力以外，在產品設計上還是要花心思的。通過研究用戶的消費心理，窺探人性中日常難以察覺，但又對我們的行為有重要影響的心理機制，這里就需要談到消費心理學的實際應用了。
一、心理賬戶
花一筆錢購買一個月的服務，是我們常見的VIP服務收費方式，但目前常見的貴族特權收費方式為預儲值一定金額，其中平臺扣除一定的服務費，其余部分以平臺幣分期返還的方式「返贈」給用戶。
常見的會員收費方式
直播平臺中的貴族特權收費方式
一種是用戶花了錢得到了虛擬的服務，另一種是用戶花了錢除了得到服務，還得到了一大筆平臺幣可供日后消費。
這兩種方式實際上平臺都收了服務費，而且第二種方式平臺賺得更多，因為充值之后平臺獲得了全額的法幣，只需要向用戶返還平臺幣。平臺幣是沒有實際價值的，而且只能在平臺內消耗掉，無法兌現。這兩個心理賬戶，一個是消費獲得服務，一個是充值平臺幣順便獲得服務。出于利益最大化以及各方面權衡，一般平臺都會選擇第二種方式。
二、損失厭惡
常見的特權體系在首次開通時會收取一定的服務費，續(xù)費是不會收取服務費的，即續(xù)費多少錢就返還等值的平臺幣，而且續(xù)費所需支付的費用往往比開通時要低。
當特權到期后會有幾天的保護期，這個保護期其實就是給用戶續(xù)費的最后緩沖期。在保護期內用戶的特權都會失效，但名額會被保留，只要續(xù)費就可以繼續(xù)使用，如果超過了保護期想再開通就需要支付更高的費用了。
此時因為用戶已經使用了至少一個月的特權，對高人一等的心態(tài)及服務已經形成了習慣，并且續(xù)費沒有付出額外的費用，因此多數情況下會繼續(xù)續(xù)費保住貴族身份。在筆者所在的項目中，開通了特權的用戶中至少有過一次續(xù)費行為的占50%以上。
某平臺的貴族續(xù)費文案
筆者所操盤過的特權體系價目表
三、沉沒成本
開通或者續(xù)費后，返還的平臺幣并非一次性返還，而是分期返還。
對平臺而言，此舉目的主要是為了刺激付費用戶的留存，提升平臺的關鍵數據指標。
對于用戶而言，錢已經支付出去了，付出去的錢就是「沉沒成本」，即使后續(xù)有什么原因想要離開平臺，也依然會按時登錄領取平臺幣。
一個常見的例子：就像你花了50元，買了一張電影票，你在電影院看了一會兒之后，發(fā)現這個電影不好看，此時大部分人仍會選擇繼續(xù)看下去。
當然，按時登錄領取平臺幣也可以理解為是一種「損失厭惡」的心態(tài)。
筆者所操盤過的特權體系截圖
四、價格錨點
通常情況下，貴族特權都會分為4-6個等級，之所以這樣設計，其中一個原因是要區(qū)分大中小R，滿足不同層級的需求。
另一個原因是設立「價格錨點」，一般會在最低的兩個等級進行這樣的設計，其目的是讓用戶對比價格，讓他們感覺自己賺了便宜，但實際上卻支付了更多的費用，平臺因此拉高單筆消費的金額。
舉個栗子：迪士尼出售的年卡有這幾種：
- 周日年卡售價1399元
- 周日+工作日年卡售價1899元
- 無時限的年卡售價3599元
作為一個消費者你會選擇哪一種卡呢？
上海迪士尼年卡海報
你會想周日卡1399元，「周日+工作日」才多了500元，而無時間限制的就要3599元貴了快一倍，而且我也不會全年都來迪士尼，不太實用。思來想去還是覺得「周日+工作日」的年卡既劃算又實用。
因此大部分的消費者都會選擇「周日+工作日」的年卡，正中迪士尼的下懷，這一張才是他們最想賣給消費者的。
在筆者所在的項目中，貴族特權分了5個等級，其收費標準可參考上文中的截圖「筆者所操盤過的特權體系價目表」，其中「伯爵」比「子爵」只多了一個的特權，那就是「伯爵」進入直播間時會有酷炫的進場歡迎提示，同時在直播間內的所有用戶都能看到他炫麗地進來，倍兒有排面，但只相差400元差價。
這400元從特權上就發(fā)生了質的飛躍，讓理應價格更低銷量更高的「子爵」跟貴了400元的「伯爵」幾乎打了個平手，「子爵」與「伯爵」銷量比為1:0.9。
結語
當然，以上所提及的概念并不僅限于直播，在視頻、游戲、電商、在線教育等各類業(yè)務場景中都得到了廣泛應用，只不過具體形式和策略因地制宜罷了。
產品設計真是個有趣的東西，它能在不經意之間影響著人們的行為，因此它也是一把雙刃劍，好壞全憑設計者的意志，但在逐利的商業(yè)世界里，只要不觸犯底線，那也無可厚非。
本文由 @林一 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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