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編輯導語：產品最終服務于用戶，用戶對于一個產品的看法和體驗是非常重要的；所以在產品設計中，要時刻關注用戶的需求，注重用戶真實體驗，抓住用戶痛點進行設計；本文作者分享了關于深度理解用戶的產品設計方法論，我們一起來了解一下。

一個簡單的前提是，優秀的產品能幫助人們提升效率甚至生產力，人們樂于在生活中不斷使用這款產品；而產品也就能夠獲得商業上的成功，產品設計者對應獲得金錢或者成就感。

想要設計出深受用戶歡迎的好產品，就必須深度理解用戶，協助用戶完成目標需求。

本文第一章、第二章能夠回答產品設計中最重要的問題：用戶的真實需求是什么，如何才算滿足用戶需求？第三章則通過“人物建模”工具，高效準確地定位用戶目標。

一、識別用戶目標，發現核心需求

我們常會問自己，用戶需求是什么？用戶有什么痛點？

其實用戶需求本質就是用戶目標，即“用戶想要得到什么樣的結果”，在用戶目標導向的產品設計中，過程越少越好，協助用戶得到他想要的結果是第一位的。

用戶目標常與我們的猜測不同。我們可能認為：運營對后臺提出優化方案，是想要解決運營不高效的問題，但其實運營高效是老板的目標。

運營本身的目的可能很復雜，比如“減少重復操作，多點摸魚時間”，或者“把注意力交給最值得做的地方，其他一筆帶過”，再或者“我要在這里彰顯出人工運營對比算法的優越性”等等。這些信息甚至運營自己也沒意識到。

產品設計需求的復雜之處就在于人性本身復雜，人的思考結果是由多種因素決定的。

如果你只滿足了運營表面的某個具體需求，如“這里做自動填充而不是人工輸入”。沒能觸及到需求本質“這里的信息重復度又高又不重要”。但不能觸及到運營的目標結果“我不想對這里做任何運營”和用戶的目標結果“這里的信息對我沒什么用”。

你就會陷入疲于奔命之中，總是在不停地滿足零碎的需求，卻始終無法滿足對方的真實目標。

如果只關注用戶所表達的他現在想要什么，但沒有關注用戶的最終目標。這樣依靠零散的需求堆砌出來產品，往往臃腫繁復，看似完成用戶的所有需求，卻依然無法解決用戶目標，最終成為一個由技術零件堆砌而成的，有著八條腿六只手卻依然無法站立拿取物品的的機器人。

1. 認識目標與任務的關系

如上文所說，產品設計忌諱片面解決用戶訴求，很容易造成需求堆砌，浪費生產力。

用戶所表達的需求，其實往往只是一個小任務，用戶目標結果不等于用戶當前任務，目標是對最終結果的預期，而用戶當前任務，只是達成目標結果的一個步驟，或者一組連續的步驟。

舉個例子：當我們給孩子布置了一份家庭作業：

• 孩子的目標結果：完成全部作業；
• 孩子的任務：語文作業任務，數學作業任務和英語作業任務；
• 孩子的動作：坐在桌子前寫作業；
• 孩子的具體操作：寫30個英文單詞，計算30道加法題，抄寫3首古詩。

此時孩子對你說：“媽媽我語文作業寫不完了，你能幫我寫嗎？”你作為家長，要滿足孩子的什么需求呢？

用戶所強調的痛點是目標被分解后的具體任務

孩子的目標結果是完成作業，此時他面對著語文作業寫不完（任務a未達成）的問題。

如果幫他做完語文作業（解決任務），或者幫他找到字數比較少的古詩文來抄寫（改善具體操作），都只是解決了當前問題，并沒有直接解決他想得到的目標結果，次日孩子很有可能會寫不完數學作業（任務b未達成），還要繼續幫助他解決任務b嗎？

我們需要做的是，從各類因素中找到導致孩子完不成全部作業（目標結果）的原因，是作業太多（目標因素），還是時間太少（時空因素），還是孩子途中貪玩或者受到干擾（動作因素）？

只有解決這個影響到了目標結果的“原因”，才能真正去思考協助達成用戶目標的方法，避免無效堆砌。

2. 從目標結果逆推解決方案

有很多產品設計是從0到1的過程，但我更喜歡稱這種過程叫做“從1到0”，即從用戶目標結果逆向推導出任務，好處是能避免受到技術現狀束縛，更有效，或更具有創意的解決用戶目標。

做產品設計時過分依賴于現有技術能力，提出一套繞開技術限制的產品設計方案，就永遠都突破不了技術限制，陷入低效循環陷阱中。

通過用戶目標來看問題，就可以用新技術去消除不相關的任務，更有效的完成用戶目標。

舉例子來說：在過去，搭建一套內容平臺產品需要內容展示前臺和內容運營后臺兩部分，運營在后臺審核-管理-推薦內容到前臺。

而在“算法推薦流”誕生后，內容運營后臺就變得雞肋，智能審核+算法推薦的模式，徹底替代了人工運營后臺；精準擊中用戶喜好的算法，能幫助用戶挖掘到他最喜歡的內容，并且像一個永遠不知道疲憊的運營一樣不斷精進對用戶的理解。

繞開傳統分區推薦內容的形式，尋求新技術精細化分發內容，獲得市場競爭力

通過目標結果倒推的方法分析，如今日頭條，抖音這類的內容平臺想要解決“用戶要看偏好內容”的目標結果，逆向推導出“給用戶推薦偏好內容”的任務，再去結合最新的技術解決方案，實現算法推薦流，減少任務的同時達成了用戶目標結果，獲得高價值的商業反饋。

而過去很多內容平臺只想完成“給用戶推薦好內容”的任務，結合市場現狀和技術現狀采取了運營人工推薦方式，對待用戶目標的精細化程度不夠深，最終被推薦流產品狙擊。

通過用戶目標看問題，可以利用新技術消除不相關的任務，或者用高性價比替代性價比不高的任務，更先進的技術發展讓一些任務和活動毫無必要。

3. 滿足用戶在不同場景下的目標

我們常常要求產品的“易用性”，要有足夠低的使用門檻，但這未必是用戶最重要的目標。

比如一些工具性質的產品，學習操作后會帶來更大的效價值，人們依然愿意為了價值（目標）而跟隨教程不斷加深對產品的學習。過度遵循與用戶目標不符的設計原則，是無法設計出用戶滿意的產品的。

而用戶目標往往依賴于具體的場景：誰在什么場景里做些什么？為了什么？

以客服系統為例，用戶在投訴情景下，最關心的不是投訴方式易于掌握，也不是接待客服態度體貼，而是想快速解決問題；所以在設計中首要考慮的是如何提升客服人員的解決問題能力，比如能讓客服快速定位到解決方案的方案庫，提升與關聯業務人員/技術人員的即時溝通等等。

換一個場景，如果產品是協助手部有障礙的人士完成文字輸入，那么很明顯，便于用戶使用，便于掌握就是一個非常重要的目標。

優秀的產品設計能讓用戶在各類場景下，都更有效率地完成目標。

二、接近用戶預期的呈現方案，更好滿足用戶需求

人們在使用產品時，不用考慮產品實現的復雜機制和工作原理，更不能以此去考量用戶，粗魯地把用戶劃分為“懂得使用的用戶”和“很難學會的用戶”；就像是大多數中國人都能熟練使用筷子吃飯一樣，大多數用戶也能心領神會地去使用產品，產品學習難度高并不是用戶的問題。

而降低產品學習難度的重要方法，就是做接近用戶預期的呈現方案。

在產品設計中有三類模型，分別是實現模型，用戶預期模型和產品呈現模型：

1. 實現模型：當產品設計按照基礎代碼邏輯結構（或者說是原理）去實現的方案。
2. 用戶預期模型：用戶對這款產品工作原理的理解。往往和實現模型區別較大，但用戶會遵循心理預期去使用產品。
3. 呈現效果模型：產品最終成品效果，越接近用戶預期，用戶就越好理解、越會運用產品。

我們以短信來舉例子。

短信的用戶預期模型：信息文字從我的手機上，迅速發送到朋友手機上，短信發送失敗則意味著短信沒從我的手機發送出去。

短信的實現模型：“發送短信時由用戶在終端設備上編輯，并用2進制儲存，當發送時將其調制為額定的信號加載在載波上發送出去，然后轉發塔臺（基站）收到信號，通過線路送到當地的ISP機房，機房中服務器進行第一次緩沖，然后查詢你發來的數據中的內容；如果號碼是同一個塔臺覆蓋范圍的，則直接再次回發，如果不是，那么則轉到指定的塔臺后（包括外?。┰俎D發出去，當別人的手機收到信號并且解碼后，他也會給塔臺發送一個確認信號；這個信號被最終回傳，并且返回信號給轉發塔臺，塔臺再轉發信號給你，確認發送成功，如果到一定時間后還沒有信號回來，那么確認發送失敗。”

短信簡略的實現模型

短信的呈現效果模型非常接近短信的用戶預期，縱使需要繳費，也被廣為使用。

想要通過產品實現技術的便捷運用，就必須要考慮以一個簡單，容易理解的方式去設計產品。如果能通過實現模型設計出一款易用易上手產品，也就不存在產品設計這個步驟。

三個模型的關系

優秀的產品設計會盡可能使呈現效果貼近用戶預期。因為呈現效果越是趨近于用戶預期，用戶就會感覺產品越容易使用和理解；相反的呈現效果越是趨近于代碼邏輯，用戶的學習成本和使用能力就越低。

三、用戶目標導向的研究方法

前兩個章節中，重點闡述“什么是用戶目標，如何尋找到？”以及“要如何滿足用戶目標”這兩個問題。重點強調“用戶目標認知”，而這一章則會重點描述“找到用戶目標的方法”。

我們已經知道了“任務”與“用戶目標”的區別，多數用戶研究方法不能提供關于“用戶目標”的信息，只是提供一些“任務”層次信息，任務層次信息能協助我們考慮產品具體布局和展示方案；卻不能幫助我們去定義產品是什么，能夠做什么，甚至有很多產品定位，是人們基于對用戶和產品一些模糊的把握，而拍腦袋決定下來的。

這個章節會重點描述如何通過“人物模型”來研究用戶，幫助你識別產品的關鍵用戶，深刻理解用戶目標，最終有理有據地明確產品設計方案和產品目標定位。

1. 從項目畫像開始

了解用戶之前，你要先研究清楚你的項目，以下信息可以擬為一份行動清單防止疏漏，同時也要做好有條理的記錄和分析，制作出項目畫像，這會有便于你順利的開展接下來的人物建模工作。

第一步、了解項目本身，詳細地回答（但不限于）這幾個問題：

• 目標：項目目標是什么，你要為哪幾個重要指標而努力？
• 進程：項目的時間進度是怎樣的，有哪些里程碑？
• 資源：財務限制有哪些，有哪些資源可以調用？

第二步、多維度了解現狀（包括但不限于）：

• 背景：項目的發起基于什么樣的市場條件、公司戰略、技術條件？
• 競對：有什么競爭對手，對方的優劣勢是什么？
• 推廣：對這個項目有什么營銷推廣計劃嗎？
• 產品定位：公司目前的產品線是怎樣的，項目在這些產品線中的定位如何？
• 技術基礎：有哪些相關技術是可以考慮使用的？

第三步、對項目利益相關的人（發起者、參與者、行業專家、技術專家等）做深入的訪談（包括但不限于）：

• 產品前景：對產品未來較為長遠的規劃和定位是怎樣的？
• 風險：多方所認為的項目風險都有哪些？
• 限制：項目的邊界在哪里，什么是不能做的？
• 機遇：項目的長板在哪里，發揮什么優勢或者有什么有利條件？
• 后勤：有哪些人、事、物可以作為后勤支持？
• 用戶：目標用戶是誰？

2. 完成用戶人物建模

目標導向產品設計與用戶研究難解難分，需要我們捕捉用戶所想，研究用戶行為，沉浸在用戶的世界和視角中，為用戶考慮。在這個訴求上，“人物建?！笔欠浅：糜玫漠a品設計分析工具。

第一步，要完成對用戶（目標用戶/潛在用戶）的訪談和觀察，（包括但不限于了解以下問題）：

• 行為：用戶完整的一組行為是什么樣的？
• 態度：用戶如何看待產品所在的行業和技術發展？
• 能力：用戶的受教育水平/學習能力等···
• 動機：用戶使用這類產品的原因？
• 場景：用戶會在什么樣的場景使用產品或某些具體功能？
• 工具：什么樣的工具是用戶在輔助運用的，用戶喜歡用什么工具解決問題？
• 挑戰：用戶認為很難解決的問題是什么？

以上都是你的初期發現，可以通過定性/定量調研的方式尋找答案，并認真記錄下來。

*注意：在選擇和分組人群時，盡量保證用戶的社會多元性，不要限制于一家公司、一個家庭。

第二步，建立人物模型：

1）角色分組：根據角色的區域、年齡、職業、性別、興趣等（貼合項目的方式），將調研用戶劃分為不同的角色小組。

2）尋找變量：把每個角色身上的一些顯著行為列出來，形成變量對比，行為變量（包括但不限于）如下類型：

• 活動——用戶做什么，頻次如何，工作量如何？
• 態度——用戶如何看待產品所在的行業和技術發展？
• 能力——用戶的受教育水平/學習能力等···
• 動機——用戶使用這類產品的原因？
• 技能——用戶與產品/技術領域內相關的一些技能··

3）制作人群行為坐標軸：通過變量可以發現各類角色分布位置，分布圖（包括但不限于）橫軸、xy象限等。

4）找到行為模型：當一個角色被標注在4-6-8個不同的變量上時，能夠代表一個角色的行為模型，在這些行為中間你能發現一些邏輯或因果關系。

人群行為坐標軸示例圖，你能發現一些人群的行為因果聯系

5）綜合人物特征，闡明人物目標：為一類具有明確特征的角色虛擬一個姓名，既能代表人群印象，也能提升其他人對這類人群的鮮明感受。同時通過重要行為模型分析出這類人群3～5個最終目標。例如根據圖9，B組-中等學歷的王小明的最終目標可能包括提升此類產品免費功能的使用效果等。

6）檢查缺漏：此時你會發現，一些行為坐標軸上缺少某類角色，那么就需要你找到這類角色進行調研；或者一些角色在行為坐標軸上發生了完全重合，那么你可能需要剔除掉一個角色，保證各類角色至少有一個行為不能重合。

人物模型優先級排序：

• 主要人物模型：一個界面只有一個主要人物模型，界面為主要人物模型而做，但不排斥為其他人物服務。
• 次要人物模型：與主要人物模型的需求重合度很高，但有一些額外的特殊需求。
• 補充人物模型：利益相關者，比如家長于動畫片，非主要人物但利益相關。
• 客戶人物模型：主要存在于B端產品，面向客戶而不是終端用戶。
• 接受服務的人物模型：非產品用戶卻受到產品的直接影響，比如牙醫使用帶有可視化屏幕的探頭為病人服務，病人并非產品的使用者，卻因此感受到更好的服務。
• 負面人物模型：一個虛擬用戶角色，可能是技術專家、黑產犯罪、羊毛黨等，能幫助產品完善安全網；也有可能是產品根本不會觸及的那類用戶，用以提醒團隊不要越過產品服務邊界。

真實的用戶背景：你可以為一個角色提供一個完整的角色背景，包含姓名、照片等信息.

*注意:不能出現不精確數字，如身高在170-190之間，或這個人有1.5個孩子，這都會破壞真實性。

3. 把人物放在場景中

場景的價值在于，你能通過場景得到更多你想要的信息。你能發現產品如何貼近用戶的生活和環境，也能發現產品是如何幫助用戶實現目標。

場景在哪里？場景其實就是在人物研究階段所搜集的信息中推導出來的，當你了解了一個人，你自然會知道他會在哪里出現，做些什么，環境是什么樣的，可能會有哪些事情發生。

我們需要做的，就是把人物模型放在場景中去做戲劇化推演，像寫劇本一樣真實地敘述一段這類角色在場景中發生的故事，甚至親歷其中，做一個演員演示出用戶的所作所為。

具體操作方法是：

1. 利用故事情節/場景劇本，去設想對于該角色來說非常理想的交互過程；
2. 在過程中不斷提取設計需求；
3. 依次使用這些需求來定義產品的基本需求，定下交互框架；
4. 在這個交互框架中不斷地增加設計細節；
5. 復盤推導故事情節/場景劇本。

你能夠發現隨著時間變化，用戶與產品、環境或者系統之間會產生很多非語言對話；比如用戶遇到困難時產生的情緒，系統卡住后瞬間的使用習慣，在這些互動中，還能分析出很多滿足用戶預期的交互結構。

這類的具體場景演示往往是滿足更高層次探索的目標，當你只是想去驗證各個場景下所會發生的情況時，只需要問：如果····會····等問題來質詢方案。

四、結語

就像是只有學術從業者才會去購買學術期刊一樣，只有技術從業者才會關注到技術本身的發展與革新，領會到技術對未來的改變。

通過產品將技術落地，技術才能被人們所理解，也才能真正造福于人類。

產品設計所要做的，就是將前沿技術轉換為人人都愛的產品，彌補技術與人類之間的裂縫與屏障，讓“技術的心”，通過“數字產品”而隨著“人類的意”動。

本文由 @瑞瑞女士 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自 unsplash，基于 CC0 協議