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當公司發(fā)展到成熟階段，大多數(shù)會利用積分體系來作為活躍留存的渠道之一。若要活躍留存進而服務轉化增長指標，勢必先要確保用戶“來了還想來”，那就要搭建起積分體系的可玩性，這里可玩、好玩，自然就愿意來，這個流量場景才可做更多有價值的產出。結合《游戲化實戰(zhàn)》，重新思考可玩性整體方案。

一、可玩性總圖

圖：積分體系可玩性總圖

根據(jù)用戶路徑（進入任務中心–做任務賺積分–兌換商品），明確各階段to C和to B的目標后，參考不同的游戲化策略，匯總成上述圖表。

積分體系可玩性，可分為「任務可玩性」和「商品可玩性」，根據(jù)近期項目及讀后感思考，挑選重點游戲化策略詳細分析。

二、任務可玩性

2.1 用戶路徑1：進入

前不久做的一個項目「首筆兌換」，結合「游戲化策略」來分析可行性和可優(yōu)化方向。該項目的目的背景是數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，來到任務中心的新用戶占比不少，但是能留下來并持續(xù)活躍的占比僅為新用戶MAU的30%左右；猜測是新用戶對「積分」的感知不強，不清楚這里能帶給他什么好處。因此針對新用戶，希望培養(yǎng)他們對積分的感知，讓他們感受到這里是能夠通過做任務賺積分兌換到心儀商品，從而愿意參與并探索。

2.1.1 核心驅動力2：進步與成就感

2.1.1.1 游戲技巧a：狀態(tài)積分

在用戶路徑的入門階段，核心要先讓用戶感知“這是否是個值得玩的游戲”。所以產品經理設計的規(guī)則，其實是跟用戶建立價值交流的第一步。這里的「價值交流」，是指用戶能清晰感知「我能獲得什么有意義/有價值的東西」，這樣用戶才能知道自己是否愿意參與進來、投入時間和精力。

因此針對新用戶，利用狀態(tài)積分及狀態(tài)積分的用途培養(yǎng)他們對積分的正向感知，目標是留住新用戶并且讓他們知道「積分很有用，能夠兌換我想要的商品」。這里的設計要點有4個：狀態(tài)積分數(shù)量、兌換流程、及時反饋、獲得商品。

• 狀態(tài)積分數(shù)量：狀態(tài)積分用來記錄進度，是用戶用來追蹤進度及成就的反饋機制。通常狀態(tài)積分對應簡單易完成的任務，并且在任務完成后立刻到賬。但是這種狀態(tài)積分很難達到讓用戶感知「積分有價值，我愿意參與進來」–因為狀態(tài)積分數(shù)量太少（或者說攢起來需要較長時間）。如果只是進來就獎勵888等大額積分，不僅會破壞后續(xù)的任務生態(tài)，也會讓用戶感知不到成就感。
• 兌換流程：發(fā)放一筆積分并不是最終目的，目的是設計兌換流程，讓第一次來到這里的用戶體驗完整的積分兌換流程，從而了解并獲得爽感（“哇，這樣就兌換到一個獎品了，真不錯！”），從而愿意留下來，完成更多產品希望用戶完成的任務。
• 及時反饋：對于新用戶，必須要是及時反饋。通常他們剛來到一個陌生、充滿未知的場景，提供及時反饋是給予安全感、讓用戶放心這里確實是能產生對他有真實好處的地方。
• 獲得商品：積分體系的閉環(huán)，一定是商品。用戶愿意參與進來也是受到商品吸引力的影響（利益刺激并不是絕對影響，但是占大部分），因此要讓新用戶留下來，光獎勵狀態(tài)積分、給予及時反饋不夠，最重要是能獲得一個商品。

這四者結合，是運用福格模型B=MAT對新用戶做留存。這個模型貫穿整個積分體系：能讓用戶參與到這個流量場景的動機，最核心是「期望得到想要商品」。

圖1：福格模型

2.1.2 核心驅動力4：所有權與擁有感

2.1.2.1 游戲技巧a：從零構建

當產品經理創(chuàng)造產品或服務，最好能讓用戶自行創(chuàng)建，從而增加對產品或服務的擁有感，也能讓用戶在早期就能體驗產品的核心流程。但是如果從零構建技巧分散了用戶對首次主要勝利狀態(tài)的注意力，那就不是好的設計。

圖2：任務設計-從零構建

若直接給用戶下發(fā)商品，或許能節(jié)省操作流程；但是這就相當于給用戶一進入游戲就做好了完整的設置。但是如果給用戶下發(fā)的只是積分，他們可以利用積分去兌換一樣東西，有一種「通過自己努力，完成并得到某個東西」，用戶就會覺得，這個東西屬于自己。而如果一開始就直接送商品，可能用戶會抱有謹慎的態(tài)度，可能也不會那么在乎。

進入兌換商品環(huán)節(jié)，這里可能會有兩個「特殊場景」，一是用戶看中了目前還夠不著的大額積分商品，有了目標開始為之奮斗；二是用戶對目標商品不感興趣，走了。

這兩種場景，在當下這個目的都不一定是產品經理希望的，那么可能就會產生如游戲化策略中說的「分散了對首次主要勝利狀態(tài)的注意力」，即難以培養(yǎng)用戶對積分的正向感知。因此在兌換環(huán)節(jié)，一是要在前期充分調研用戶偏好，可以根據(jù)當?shù)厥袌龇答?、或根?jù)線索進線渠道來確定；二是在進入積分商城兌換時，做好明確引導，如蒙層、彈窗，第一時間抓住眼球。

圖3：通過視覺設計，集中用戶的目標感

2.1.2.2 游戲技巧b：兌換積分

區(qū)別于前面提及的「狀態(tài)積分」，兌換積分在游戲化策略中是指用戶可利用這類積分來兌換商品。這類積分在現(xiàn)在大多數(shù)主流產品的積分體系中，和狀態(tài)積分已混為一談，即只要是用戶通過完成任務獲得的積分，都支持兌換商品。

正確的勞動門檻、用戶付出的時間、獎勵比率（兌換積分），是構成高性價比積分體系的經濟因素。

圖4：積分體系的各類經濟因素結合后出現(xiàn)的現(xiàn)象

運行有效的經濟體系，應該是第一種「勞動門檻高、獎賞比率高」為主、第四種「勞動門檻低、獎賞比率低」為輔。

第一種能培養(yǎng)用戶的目標感，清楚計算出來通過付出這些而獲得的獎賞能讓自己在多長時間內兌換商品；第四種能讓平衡任務難易，不至于都是門檻高的任務，這樣加大用戶的「畏難心理」，偶爾也是需要低門檻任務來平衡。當然這一切的前提都是「有一個目標–期望得到想要商品」。

在「首筆兌換」項目中，本著讓用戶體驗完整兌換流程的目的，其實是需要預先發(fā)放一筆大額積分，以支持兌換商品。那如果是設計到此為止，則與剛才說的勞動門檻&獎勵比率不符合（不需要用戶做什么就能獲得大額積分），因此為了避免企業(yè)投產不成比例，這里特意將目標商品設置為需要轉化后才能使用，這樣一來既能讓用戶的擁有感不會變弱（商品一直都在，沒有時效性），同時也能控制成本，避免薅羊毛。

2.2 用戶路徑2：做任務賺積分

在進入初期能留住的用戶，說明已經對「積分」形成一定的正向感知，此時已經進入到下一階段：主動來做任務賺積分，期望兌換目標商品了。

重點關注的是「任務類型的配比和設置」，與「游戲化策略中的核心驅動力6」相結合，即根據(jù)目標和能力，在不同用戶階段設置不同任務內容。作為增長工具和流量平臺，在關注用戶體驗的同時也必須要考慮對公司產生的價值。通常來說，能產生收益和價值的任務需要和增長指標相掛鉤，如：完成一筆xxx付費、開通會員等。這些任務不能沒有、但是也不能過多：沒有則會導致C側和B側價值的天平嚴重向C側傾斜，過多則會導致C側體驗感不好，易流失用戶。

因此將任務分成3種類型，每種類型應承擔的作用及占比如下：

• 簽到：簽到是作為無門檻任務單獨存在的一種任務體系，是用于激勵用戶持續(xù)來到該流量場景的一種「確定性獎勵」。
• 低門檻任務：該類任務屬于用戶偏好類，簡單、易完成；占比應該在30%-40%。但是這類任務需要注意2個設計要素。①是不要讓用戶覺得設計師將ta當傻子，即任務雖然簡單，但必須是要讓用戶在完成后能夠收獲東西的。此前提及的獎勵通常都是物質上的，但是也可以是情感上或者是能力上的。如果用戶在看完一篇文章或者體驗完一個功能后，會感受到「噢，我收獲了xxx，真不錯」，那這種獎勵往往是最有用的助推器，讓用戶持續(xù)回到游戲中更有效地玩。
• 高門檻任務：該類任務屬于有挑戰(zhàn)性的任務，但并不能說是遙不可及。這里的任務占比需達到60%-70%，對于公司收益來說較為合適。之所以是不能夠是遙不可及，就是避免用戶在追逐目標的道理上感受到的阻力太大而放棄?？尚行圆呗杂?，來避免這種情況出現(xiàn)：①與低門檻任務匹配。高門檻任務通常需要引導如何操作，因此低門檻任務能很好地承擔起「引導、帶領」的游戲角色。② 根據(jù)用戶行為投放高門檻任務。如進入多次目標流程，但始終沒有產生對系統(tǒng)有利的期望行為，則可以最后利用「助推器」（核心驅動力3其中一技巧），即通過物質/精神獎勵，助力最后一公里。

觀察主流產品，任務的設置均圍繞這三種來進行，如下：

圖5：不同產品的任務類型

2.2.1 核心驅動力6：稀缺性與渴望

2.2.1.1 游戲技巧a：懸掛&錨式并列

懸掛和錨式并列通常組合使用，即將2種選項并列放置，一種要花錢，一種要花大量精力完成有利于系統(tǒng)的期望行為。這種游戲技巧更適用于高門檻任務，只是區(qū)分2種類型，但終歸都是屬于對公司/系統(tǒng)產生收益的行為選擇。

在任務設計中，用戶錨定目標商品后，會自行計算為兌換商品需要多少時間來做任務。很多用戶在計算后仍會非理性地選擇完成期望行為，如堅持連續(xù)簽到好多天。但是當用戶發(fā)現(xiàn)商品標價遠高于需要通過花費大量精力來兌換目標商品時，此時用戶的心理閾值直接拉滿，會導致負面影響。此時可以采取錨式并列策略，提供給用戶更多的選擇機會：當用戶能意識到僅僅通過簽到去兌換商品是個浩大的工程時，高門檻任務就變得有吸引力了。最后，對于公司來說，用戶兩件事都做了：花了錢，也完成了大量期望行為（增強粘性）。

對于錨式并列，必須給用戶提供兩個選項，且這兩個選項都必須是有價值的、不能「勸退」客戶的。在書中提及一個例子，非常具有參考和借鑒意義。Dropbox是一家美國的云存儲服務公司，首次注冊時，用戶會被告知，可以選擇「付費獲得大量存儲空間」，或者通過「邀請朋友注冊獲取更多存儲空間」，所以有很多用戶會開始邀請朋友注冊。

于是在用積分兌換商品時，針對積分不夠的用戶，不應該還只是停留在「抱歉您的積分不足，快去賺積分」的一個大按鈕階段，應該根據(jù)他的身份狀態(tài)和增長目標，提供合適的選項。比如設定可以花積分兌換，也可以邀請一人/交易一次達XXX元/存入資金等方式免費兌換。

2.2.1.2 游戲技巧b：約定動機

利用時間的稀缺性，讓用戶在約定的時間或反復出現(xiàn)的日程內有效采取行動，從而達到勝利狀態(tài)。這個技巧之所以好用，是因為圍繞了「B=MAT」中的trigger，圍繞時間形成了觸發(fā)器。此外，除了時間，還可以利用行為形成觸發(fā)器。

行為觸發(fā)器還利用了「損失厭惡」這一用戶心理，即在約定好的行為的基礎上（前提是這個行為已經被大多數(shù)用戶接受且形成習慣了），升級行為，用戶也會因為這種心理，繼續(xù)完成行為并持續(xù)過來領取獎勵，這樣一來既能達到目標，又能增加流量場景的粘性。

圖6：約定動機技巧的2種觸發(fā)器類型

2.2.2 核心驅動力7：未知性與好奇心

2.2.2.1 游戲技巧a：隨機獎勵

除了固定獎勵，可以通過改變獎勵提供的方式或獎勵本身來對體驗增加更多未知性。這種技巧可以搭配著「核心驅動力6-約定動機」技巧一起使用，目的是能在相對固定的時間去刺激用戶的好奇心，讓用戶頻繁回來。

就好比很多主流產品的任務體系，都會在連續(xù)簽到X天提供抽獎/寶箱等隨機獎勵。

圖7：支付寶芭芭農場的任務中心，搭配「隨機獎勵」技巧

2.2.2.2 游戲技巧b：突然獎勵

突然獎勵就像彩蛋，是基于預期觸發(fā)器之外的意外獎勵，用戶會因為首次觸發(fā)了意外獎勵，不斷回來并期望能在某個時間再感受到那種不經意間的幸福感。

比如在之前做過的權益項目中，針對完成我們期望行為的用戶，會在任務中心不定期下發(fā)福利任務，這個任務是用戶每天都非常熟悉的任務，區(qū)別在于普通用戶完成任務后只能獲得10積分，但是這波用戶完成任務后可以獲得30積分。這種彩蛋任務的形式會延長用戶的停留時長和活躍頻次，但是也不可避免會存在客訴，即一旦很久沒有再出現(xiàn)彩蛋任務，或者一旦停止權益項目，用戶就會不滿/不爽。

三、商品可玩性

商品可玩性，本質上是要有能吸引用戶的商品。這樣才能讓用戶錨定目標，產品經理也能利用商品，不斷牽引用戶去完成對公司有價值的行為。

3.1 用戶路徑1：想兌換商品

3.1.1 心流理論

當用戶想兌換商品但是積分不夠時，前面也有提及「游戲技巧：懸掛&錨式并列」，引導用戶完成期望行為。這里補充提及，為什么在設計時需要根據(jù)用戶「身份狀態(tài)和增長目標」，提供合適的選項。米哈里的心流理論告訴我們，如果挑戰(zhàn)的難度過高，而用戶的技能相對較低，用戶就會有焦慮感，離開得更快。如果挑戰(zhàn)的難度過低，而用戶的技能過高，用戶就會覺得無聊，也可能會離開。

換言之，「用戶的技能」對應著「用戶現(xiàn)有的積分」，「挑戰(zhàn)難度」對應著「目標商品所需的積分」，產品經理需要做的，就是不斷縮小用戶的技能與挑戰(zhàn)難度之間的gap?？s小的方式有很多種，其中性價比最高的，就是為用戶提供合適的選項。

圖8：縮小「用戶技能」與「挑戰(zhàn)難度」gap的任務情況

3.2 用戶路徑2：兌換成功→想要炫耀

3.2.1 核心驅動力5：社交影響與關聯(lián)性

3.2.1.1 游戲技巧a：自夸按鈕與獎杯架

兌換成功后，若是稀有商品或爆款商品，自然會期望分享或者炫耀。這種行為不僅能讓用戶接收到來自精神層面的獎勵刺激，而且還能將公司/品牌進行二次傳播，擴大影響范圍進而引流。

自夸按鈕是用戶自行完成的期望行為，從而傳播他們覺得有成就感的事。但點擊自夸按鈕的前提是用戶有強烈的核心驅動力，比如王者榮耀五連絕世，就必須要生成視頻發(fā)布，炫耀一番。獎杯架則是直觀明了地顯示用戶的成就，就算不主動炫耀，路過的人都將看到并感到羨慕。

在積分與商品這里，可以讓用戶點擊自夸按鈕（即主動分享傳播）的無非是兌換稀有商品后的截圖圖，或者在收到商品后覺得高于預期的拍照曬圈。因此若要達成前面提及的目的，自夸按鈕和獎杯架都需要做。如下圖：

圖9：自夸按鈕與獎杯架應用

注意要點是，當用戶想要炫耀某樣東西時，必須要有一定成功的聯(lián)系。即只有當人們都了解完成特定關卡的艱辛，才更有可能去炫耀成功，因為他們知道其他人能夠認識到獲得這些物品的意義。

因此提供了自夸按鈕后，需要注意點擊后引導用戶跳轉到的應該是站內的社交圈，除非該物品是現(xiàn)實生活中無需多言也能感受到商品價值的物品，否則是無效分享。

四、總結

根據(jù)用戶在積分流量場景里的階段，遵循「① 有吸引力的商品是本質；② 任務同時滿足用戶訴求和公司訴求」兩大基本原則，結合游戲化設計策略來優(yōu)化體驗，才發(fā)現(xiàn)可玩性整體方案原來還可以是這樣！