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榮耀標識你被拼多多“套路”過嗎？產品設計中的“間接控制”
編輯導語：如今很多電商類的平臺會使用一些活動來進行裂變，或者采用在產品上加一些引導的小標志，讓用戶觸發轉化率更高的按鈕，這種“間接控制”可以在產品設計中體現；本文作者分享了關于產品設計中的一些“間接控制”的方法，我們一起來了解一下。
在參與拼多多或者其他一些產品的活動過程中，不少用戶會產生被“套路”了的感覺。我對套路這種感受的解釋是：用戶在使用產品過程中被產品設計的各種元素所影響或控制，并無意識地做了一些自己本不打算做的事情。
事后產生后悔情緒的用戶會感覺被套路，然而還會有一大波不后悔的用戶，則成功被產品轉化了。
產品設計中可以適當地使用“間接控制”或者說“微影響”的方法來引導用戶，讓用戶更順暢地做出決策或體驗產品，同時讓數據獲得增長。
本文將結合《體驗引擎》、《助推》、《思考快與慢》、《影響力》這四本書中一些關于人們做決策時會出現的認知偏見相關理論，來分享一些常用于產品設計中進行微影響的設計方法。
一、方法1：從眾效應
“從眾效應（Bandwagon Effect），是指人們受到多數人的一致思想或行動影響，而跟從大眾之思想或行為，常被稱為‘羊群效應’。從眾效應是訴諸群眾謬誤之基礎。”
人們極易受身邊人的影響，并且傾向于跟從大多數人的選擇，也就是“隨大流”。
產品中的例子有很多：
- 最明顯的就是電商軟件中，會將多少人購買的信息放在顯眼的位置；此外還會用各類熱銷榜來吸引用戶購買；
- 在直播平臺中，則會突出多少人正在觀看的概念。為了放大從眾效應，斗魚TV將人數改為了“熱度”，實際只有3個人在觀看，卻顯示1000+的熱度，目的也是讓用戶覺得觀眾很多，從而增強看直播的意愿；
- 比心App的充值頁面里面，所有價格都是同一個性價比，但為了引導用戶更快做出決策，會在兩個較高的價格上增加“Hot”的標簽。
從眾效應的強弱主要由以下因素決定：
- 個體受到的壓力越大，越容易做出隨大流的行為。這個可以解釋為：當用戶擔心自己的選擇會被群體看到時又或者是選擇太多，用戶不知道如何選擇時，這時候從眾效應會比較明顯。
- 個人的知識經驗越豐富，越不容易從眾。拼多多面向下沉市場用戶，這部分用戶相對知識經驗較少，也就更容易被從眾效應影響。
- 性格軟弱的人更容易表現出從眾傾向。
- 集體主義文化的群體比個人主義文化的群體更容易受從眾效應影響。
二、方法2：錨定效應
“沉錨效應是指人們在做決策時，會受到第一印象或第一信息的影響，這些信息會像沉入海底的錨一樣把人們的思想固定在某處?！?/p>
人們非常容易受第一印象的影響，例如一開始讓用戶看到一個非常高的價格，那么當再看到更低的價格時，會本能的覺得便宜了。
這個在產品設計中普及度非常高，比如原價和折扣價的對比；另外一個例子是在設計會員價格時，通常會有一個看上去特別不劃算的價格，這其實是產品經理的故意為之；將這個不劃算的價格作為錨點，為的是突出其他價格的劃算，讓用戶更容易的做出購買決策。
此外，在產品中設計錨定效應時有幾個注意事項：
- “錨點”要足夠明顯，確保用戶在做選擇之前能看到；
- “錨點”要和目標有足夠的相似性；例如錨的是具體金額，但最終給的是百分比，那么錨就會不起作用。
- 不能“錨”得過于極端，比如1個月的會員1000元；一年的會員50元；這種也起不了作用。
三、方法3：惰性/默認選項
所謂默認選項，是說在用戶什么都不需要做的情況下的選擇。人們會傾向于接受默認選項，因為這不需要付出額外的精力和成本；這也是源于人類的惰性，人們選擇默認選項時，甚至根本不清楚這是否對自己有利。
《助推》一書中有一個最著名的例子，是關于美國的養老保險體系；最早的美國養老保險體系中，默認是員工不參與，員工想要參與的話，需要申請加入，并且選擇各式各樣的養老金比例，由此也導致了很多人一生中都沒有加入過養老保險計劃。
公司為了提高這個比例，僅僅做一個小的改動：默認將人們加入了養老金保險體系。如果想要退出養老金保險體系，則需要填表申請才行，明確表示退出，這樣才能夠不參與；最終這個計劃非常成功，讓更多的人加入了養老保險計劃，最終這個辦法也被奧巴馬政府在很多方面加以了采用。
默認選項無處不在，且有著巨大的影響力，例如我們在下載電腦軟件時經常會使用默認安裝，最終卻無意識的下載了一堆不需要的軟件；此外，產品在設計開通會員時，經常會默認在“連續包月”上；又或者當有三個選項可選，但是設計者傾向于用戶選擇某個選項時，可以將該選項設計為默認選項，用戶由于惰性會懶得修改選項而直接使用。
四、方法4：代表性法則
“代表性法則指人們在不確定性的情形下，會抓住問題的某個特征直接推斷結果，而不考慮這種特征出現的真實概率以及與特征有關的其他原因?！?/p>
簡單的說就是：人們往往會過于簡單地只根據某個特征或結果就下結論，而不關心該結果發生的概率或者樣本大小。
在很多情況下，代表性法則能夠讓人們迅速抓住本質并推斷出結果；但有時也會產生偏差，例如：在賭場的輪盤游戲中，如果連續10次出現了黑色，人們則會更傾向于認為下一次更可能出現白色才合理。
比如在拼多多“免費領水果”活動中，會顯示有多少用戶已經領到了水果，甚至還有曬單秀；用戶往往就會抓住真能領水果這個特征，而忽略或弱化了中獎概率或付出的成本。
五、方法5：承諾和一致原理
“一開始就拒絕，比最后反悔要容易?！薄_芬奇
換一種說法，如果一開始讓用戶答應或做出承諾，用戶則更傾向于去完成這件事情。人人都有一種言行一致的愿望。
承諾和一致性原則是指人一般會對自己做出的承諾有認同感，盡管有時候明知是錯的，也會保持行為的一致性，因為承諾已潛移默化地知道了他的思想。
在很多學習類軟件中，經常會看到讓用戶做出承諾的例子，比如在用戶指定好學習目標后，讓用戶選擇每天學習的時間或做出承諾，用戶會更傾向于堅持下去。
另一種更巧妙的做法，則是在按鈕的文案上進行微影響；例如拼多多的“多多果園”功能，在用戶第一次退出時，會彈出挽留彈窗，通常來說用戶點擊“確認”即可退出，但是按鈕的文案卻不是“確認”，而是“明天再來”。
用戶雖然退出了該功能，但是因為自己點擊了“明天再來”，這個承諾在會種在潛意識里，基于承諾和一致的原理，用戶往往明天更容易來。
六、方法6：損失厭惡
損失厭惡的核心是人們在對盈虧進行比較或權衡，認為損失會更難以忍受。
下圖是前景理論中最核心的價值函數。這幅圖表示的是盈與虧的不同心理價值。圖中的S型表示隨著收入和損失都有邊際遞減效應；但核心是虧損區域的斜率更高；也就是說人們對虧損的反應會比收益更加強烈，這也就是所謂的損失厭惡。
損失厭惡在電商平臺中被頻繁使用，一種常見用法是各種倒計時或限時：
- 限時使用的優惠券：如果不用的話，優惠就被浪費掉了。
- 限時折扣活動：如果錯過活動之后會花更多前購買，造成損失。
- 湊單/滿減活動：如果不多買一單，就會損失幾塊錢的優惠。
拼多多將“限時秒殺”放在了金剛位的第一個；京東也將“京東秒殺”放在了瓷片區第一的位置，可見這種限時活動的威力。
除了限時和倒計時以外，損失厭惡還有一些其他用法：
- 巨大金額的初始值：拼多多的很多游戲活動中，一開始會給用戶一個巨大金額的初始值，比如99元，但需要100元才能提現，用戶如果離開就相當于放棄了99元。
- 連續簽到：中途如果不簽到，又要重頭開始簽到，用戶為了不損失，則更傾向于連續簽。
- 活動難度遞進：拼多多的拉人活動通常一開始要求很簡單，讓用戶分享任意好友即可；第二步則引導用戶分享到群聊，第三步又要讓用戶去邀請新用戶來。由于用戶在第一步和第二步已經付出了很多成本，因此會不情愿損失這些成本，通常會繼續往下做。用戶付出的越多，越難輕易放棄。
七、Buff增益：讓用戶一直處于“快思考”模式中
此外，要想讓上述六個方法更容易奏效，最好是讓用戶一直處于“快思考”的模式中。
《思考快與慢》一書中將人類的思維模式分為了快思考和慢思考，也就是“系統1”和“系統2”的概念：
- 系統1是依賴直覺，無意識的思考系統，這種思考的速度非?？臁＠鐒e人向你扔石頭，你本能的會躲開，這就是系統1在思考；
- 系統2則是依賴理性，有意識的思考，決策也會慢一些。例如當問你：32*17等于多少這種問題時，或者是思考一個產品解決方案時，則都是需要用到系統2，也就是理性思維系統。
相比于系統1，系統2思考是會消耗更多的能量?？崧J為系統2是懶惰的，在沒有特殊的提示來觸發系統2之前，系統2通常是處于休息狀態。而系統1雖然思考速度快，但往往會存在很多缺陷，容易導致陷入心理學中各類偏見的陷阱中。
因此，想要上述的六個方法（心理學上的偏見）更加奏效，在產品設計中最好能讓用戶一直處于直覺思維模式中，盡量不要突然出現一些需要讓用戶仔細計算的事情或者需要深思梳理才能做的決策。在必須需要復雜決策的地方，也可以盡量提供給用戶清晰的信息和引導，讓用戶盡量處在“直覺思維模式”中。
這樣做一方面能夠讓用戶使用產品的整體體驗會更加輕松和流暢；此外，用戶也更容易被產品中的各種設計細節所影響，從而達成產品目標或傳遞價值給用戶。
最后，利用人類心理上的偏見去進行設計雖然能奏效，但最終的目的除了商業指標外，也一定要將用戶能獲得的價值納入考慮；因為聰明的用戶總會有冷靜下來的一天，當發現產品并未給他們帶來任何實際價值時，則會毫不猶豫的離開。
參考資料：
羅伯特·西奧迪尼. 影響力[M]. 北京：中國人民大學出版社. 2006.
理查德·H·泰勒.? 助推[M]. 北京：中信出版社. 2009.
Tynan Sylvester. 體驗引擎：游戲設計全景探秘[M]. 北京：電子工業出版社. 2015
丹尼爾·卡尼曼. 思考快與慢[M].?北京：中信出版社. 2012.
本文由 @愛學習的Keyda? 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議。
因為聰明的用戶總會有冷靜下來的一天，當發現產品并未給他們帶來任何實際價值時，則會毫不猶豫的離開。
—— 這句話，畫龍點睛了！
有道理