K12在線教育行業的微信生態提效工具如何搭建?
編輯導語:疫情催化了K12在線教育課后輔導市場的發展,據報告顯示,在2021年和2022年的增長將高達50%和34%,達到3330億人民幣。家長越來越重視學生的在線學習習慣,加上技術的進步使得在線教育體驗越來越好。在這種形式之下,我們該如何搭建K12在線教育行業的微信生態提效工具呢?
一、K12賽道,頭部已經在拼刺刀
在線教育行業經過疫情加速及資本的重磅投入后,已經成為目前炙手可熱的行業賽道。跑馬圈地的運動,自從2019年的暑期大戰之后,便一發不可收拾。
市面上的各種拉新課程層出不窮,0元、3元、9元、49元等等體驗課程各家各顯神通,雖然拉新產品不同,但是最終的目的只有一個,快速收取疫情期間的在線紅利,并做最大限度的增長。
跟誰學、學而思網校、猿輔導、作業幫,可以看做目前在線K12教育4大巨頭,同類的中小機構,除極為垂直的類目外,幾乎已經沒有什么翻身的可能。殘酷的是,這4個機構很可能只能留下2家左右,今年就到了搏命的環節。
猿輔導獲得在線教育最大融資,作業幫融資20億美金,好未來融資33億美金,都為了今年的大仗備足了糧草。
今年的戰爭沒有那么多套路,就是看誰的流量多,看誰的轉化模型成立,保證不虧太多的同時,又能保證新增大量正價課用戶,迅速占領市場。當然,很可能做得比較成功的是,虧了很多,但是拿下了足夠的市場。
對于頭部的機構來講,無論是流量多還是用戶多,都需要考慮一個問題,轉化效率。越是規模大的企業,這個問題就越發凸顯。
無論是前端銷售轉化,還是后端班主任跟進續費,多提升一個點的轉化率,少用一定比例的人工,就會讓轉化模式的合理性增加,同時模式也就更加堅挺,ROI也會作為最直觀的數據展示出來。
K12的銷售側和輔導側都算是互聯網的新型勞動密集型工種,同時一線打仗的戰士也同樣是銷售和班主任。如何提升轉化效率?如何降低人力成本?這是每一個想要生存下來并且要規模化的企業都無法繞過的問題。
面對以上兩個問題,絕大部分公司都會選擇兩個途徑:
- 讓銷售環節和服務環節標準化,流程化,依賴于管理和標準化的流程。這是所有此類公司的命脈,如果做不好這一點,基本上就是一群烏合之眾,也許短期能小勝,但是大仗一觸即潰。
- 將標準化銷售流程及服務環節自動化,智能化,依賴于產品工具能力。目前頭部公司都有在做,基礎一點做CRM系統,高級一點做微信生態的輔助工具。
在前期,途徑2是催化劑,依賴于途徑1,沒有一個成立的標準化流程以及過硬的迭代團隊,工具即使做出來,也只是在做繡花的工作而已。
工具的主要目的就是讓轉化及服務的標準化流程的價值發揮到最大。在后期,途徑2是護城河,產品功能可以使標準化流程效率更高且進行更多可能的革新,達到競品難以達到的效果。
二、高人效下,效率如何保證?
目前的流量-轉化方式,主要分為兩種,一種為電銷,一種為社群營銷。電銷一般用來應對人效比較低的轉化模型,比如9元課、49元課這種經過付費篩選的用戶,天生人群基數較小但是購買意向相對高很多,銷售1v1去觸達效果更好,且在效率上有保證。
社群營銷一般出現在低價課轉化,如0元課、1元課、3元課此類,因為人群基數相對較大,用電銷的路子無法保證效率,因此,這部分流量一般都是經由社群營銷消化。
當然,社群營銷本身只是一種轉化形式。電銷+社群也可以,社群營銷也不是只在群內營銷。本質上,都是在進一步篩選用戶,并且影響用戶,從而完成轉化。
在電銷團隊中,CRM系統會是非常重要的輔助手段。用戶的基本信息以及課中信息,都會在CRM中展現出來,幫助銷售去判斷該用戶的意向程度,同時也為銷售提供與用戶溝通的抓手,從而更好的抓住用戶痛點完成轉化。
我們本次主要分享高人效的以社群營銷為主的轉化模式下,工具可以做哪些功,高人效工具產品使用的兩個大類場景:
1. 場景一:前端拉新轉化
目前已知的前端拉新轉化模式,有0元轉正價課、3元、9元、49元等等,依照價格的不同,人效逐次降低。
我們簡單把目前的拉新課程分為兩種,免費課以及付費課。免費課的人群基數最大,這是毋庸置疑的。用戶無需付出任何成本即可報名參與課程,此種模式目前只有很少數的廠商在跟進實驗。
因為用戶沒有經過任何篩選,轉化的難度比較大,雖然流量獲取的價格相對較低,但是感人的轉化率以及附加人工后的綜合成本高居不下,所以模式是否成立,目前并不明朗。但是對于急于跑馬圈地的各家來說,這是一個足夠性感的模式。
已知的明確在做0元轉正價課的公司有兩家,人效基本都做到了800-1000/人,而轉化的周期基本都在一周左右,也就是說,單個銷售在一周的時間里,要對800-1000潛在用戶進行服務轉化。如此密集的轉化周期以及人數,對單個銷售的工作能力挑戰巨大。
為了保證模型成立,轉化既要有基本的轉化率,又要有一定的轉化人員效率,否則整個模式的ROI就無法為正。
2. 場景二:后端輔導續費
一般低客單價的課后輔導,服務周期長,需要長期追蹤用戶的到課率、完課率等,人效基本在500以上。
一般情況下,后端輔導都會存有單獨的小群或者學習的大群。筆者曾在類似部門擔任提效工具產品運營,在和班主任聊天的過程中,深深感受到了班主任們被高人效重復勞動支配的恐懼。
以上兩種場景,一個針對于快速售賣,一個針對于服務續費。
前者在于快速幫助銷售定位高意向用戶,并提供一定轉化抓手便于銷售快速完成轉化。后者在于幫助班主任快速進行用戶分層,同樣提供一定轉化抓手幫助班主任獲取用戶信任,完成續費??傮w功能上十分接近,但是細節會有較大不同。
三、高人效快轉模型的提效工具搭建
我們著重說快速轉化場景下,效能工具如何搭建。
首先,我們要確定一個大前提,工具只是提升人的效率,但是并不能代替人。我們研發工具的目的是為了服務于人,而非要取代人力。
我們希望銷售人員節省下來的時間,可以為用戶做更細致的服務,可以將流量的利用率大大增加。人類共情和說服的力量,是機器無法取代的。很多讀者可能覺得我寫所謂機器替代有些危言聳聽,但是這恰恰是我們做了一部分之后,又權衡放棄的功能。
我們來看一個真實的案例:
項目背景:
某公司零元課轉正價課項目
項目目的:快速擴大正價客戶群人數
銷售人效:1:800
轉化周期:1周(7天)
轉化方式:企業微信社群
轉化抓手:3天名師體驗課(直播)
溝通工具:企業微信
轉化路徑:加微信-進群-聽課-轉化
首先從項目本身分析,該項目作為流量-轉化-服務-續費中,轉化的環節。增加更多的轉化uv以及更多的流水是項目的關鍵。uv數將從提升轉化率入手,UV提升的同時,提升用戶的擴科數,同樣起到增加GMV的目的。
在整個轉化路徑中,用戶要經歷加老師微信、領課、上課、完課一系列動作,路徑中的環節數據是實現最終轉化率的直接抓手,因此需要工具配合提升以上相關數據。
每名用戶添加到銷售微信好友后,都需要銷售進行一一進行服務和跟進,期間存在大量的無價值的機械性勞動,減輕此部分勞動,項目的效率以及人員的可持續性才能得以保證,此項為項目的成立根基。
轉化的主要抓手為體驗課,其中銷售依靠用戶的課中表現進行用戶的痛點收集及轉化。用戶的心智占領,很大程度上依靠體驗課上名師的表現。直播老師表現不可控,我們需要將用戶的課中行為提取出來,供銷售進行跟進及轉化。
1:800 的人效以及僅有7天的轉化周期說明,所謂的800名用戶,其實很大部分用戶并不需要被重點跟進。因此誰值得被跟進?能否快速告知銷售,也是項目效率提升的重要環節,我們需要幫助銷售快速定位誰是重點用戶。
分析完畢之后,我們基本確立了提效工具的主要方向:
提效以使模型成立(自動化)、協助提升環節數據提高轉化率(自動化)、協助銷售建立用戶畫像(智能化)、提升銷售的專業性(學科及售賣專業性-專業化):
- 自動化提效,高人效下,銷售手動做重復老師無價值,效率低,人才也易流失,如何將機械重復勞動避免且能保證環節數據優秀,保證基本效率及團隊穩定為第一優先級,我們稱之為自動化;
- 高意向用戶標記及用戶畫像,用戶的課中行為是天然的意向度標記,哪些用戶的哪些行為值得被標記,那些行為值得被組合,我們稱之為智能化;
- 轉化抓手提供,用戶的痛點是什么?如何和用戶破冰?如何為用戶提供專業的建議,推薦適合的課程?又該用何種話術完成銷售?我們稱之為專業化。
結合項目的發展,以及保證項目的正常運行,我們將優先級定為自動化>智能化>專業化,但是初期我們前兩個都要做,用以支持項目的基本運行,只是優先最大限度完成自動化,以確保高人效轉化模型的成立。
接下來,我們需要選擇用哪些平臺及工具去實現自動化、智能化及專業化。
經我們調研得知,銷售在整個轉化過程中,主要受限于群發、定時發送,以及新好友自動回復,以上場景中重復工作較多且環節數據受此影響也最大,最后我們選擇自動化用以下方式實現:
1. 自動化:使用企業微信原生功能+官方API接口
關于用戶課中信息,雖然早就做好了接入企業微信側邊欄的考慮,但是還是先搭了CRM,待CRM成型后,直接進行企業微信側邊欄的遷移,避免了很多返工的可能。
由于是體驗課為主,因此用戶的課中狀態展示為主要功能。包括用戶的每節課到課、晚課、互動、發言等等,以上都支持次數的排序及組合篩選,因此智能化選擇用以下進行實現。
2. 智能化:接入企業微信個人聊天右邊欄+自研CRM系統+自研跟課后臺
關于銷售專業化,是我們最后才啟動的一個功能模塊,也是我們做的最輕的一個功能模塊。
由于銷售工作的高流動性,我們永遠有15-20%的新人,除了培訓外,產品功能上需要給這部分新人做兜底的指導,因此我們上線了話術推薦,并結合在企業微信的右側邊欄,同時在CRM系統中開放用戶課中信息的排序和組合篩選,幫助銷售進行判斷及跟進。
3. 專業化:接入企業微信個人聊天右邊欄+自研CRM系統
四、關于提效工具的三個坑點
1.?自動化要適可而止
不能讓銷售對其有過多依賴,只滿足最必要需求。
這是我們在做功能時踩的一個大坑,當銷售對自動化工具十分依賴時,也就證明銷售變得懶惰了,一旦功能出問題,整體銷售都會出現非常大的波動,無論是心理上的,還是工作上的,會極大削弱整個團隊的戰斗力。
在微信生態下進行規模性轉化,需要遇到的變動非常多,一個團隊一旦對不可控 的因素產生強烈依賴是非常危險的事情。因此,我們放棄了灰度中的、計劃中的更多深入的自動化功能,僅保留了最基礎以及最需要的功能。
2. 不要替銷售做選擇
高意向用戶的選擇權要留給銷售,其余信息只是參考。
優秀的銷售都有自己的一套,工作時間比較久的銷售也會有自己的經驗判斷。因為銷售是直接接觸用戶的人,他們對于哪些用戶更有意向有足夠的話語權和判斷力。
因此誰是高意向用戶,這個判斷的權利需要交給銷售。我們展示的信息只供參考,且無需特別多種類信息,只挑關鍵的4-5種足矣。所以我們沒有去做用戶推薦,而只是羅列的必要的用戶信息。
3. 隨時做好工具傾覆的準備
在微信規則下執行流量的獲取和轉化動作,很大程度上取決于微信的規則,一旦規則調整,整個轉化鏈條可能都會作廢。在經歷了兩次比較大的規則變動后,我們一直在摸索一套可以不挑戰微信規則的提效工具。
這也是為什么不建議將自動化功能做的特別全面的原因之一,因為這種調整即頻繁又不可控,微信體系內的玩家完全是被動挨打的局面。我們退回到轉化本質,其實就是把值得重點跟進的用戶圈出來,讓銷售有目的的重點跟進。因此我們將后期重心放在了高意向用戶標記上。
這就是智能化:接入企業微信個人聊天右邊欄+自研CRM系統+自研跟課后臺的保底能力,即使提效工具被干掉,我們的項目流程依舊不受較大影響,依舊可以幫助銷售找到核心用戶,完成轉化。
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厲害??學到了
看不太懂,哈哈哈哈哈哈