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編輯導語：微信表情包最近又有動作了，那個我們熟悉的帶著綠帽子抽煙的小人嘴中的煙不見了，不少網友紛紛吐槽：表情包都戒煙了，你還在抽煙嗎？一個小小的表情包的變化，為什么會引起網民們紛紛進行評論呢？或許，這和焦點效應有很大的關系。

微信又對表情下手了，悄悄的更新了新表情了。

2月28日晚上8:03分微信在新浪微博官方公眾號發了一段趣味性的說說：“最近……戒煙了”。

戒煙前后的對比：

• 戒煙前：“悠閑”表情中綠帽小人最終叼著一根煙。
• 戒煙后：“悠閑”表情中綠帽還在，煙不在了，加了墨鏡，嘴角弧度也發生了變化。

為什么微信要“戒煙”呢？

原因：

• 微信作為全民應用產品，需要承擔企業的社會責任感，正確的引導青少年行為和價值觀。
• 北京控煙協會在2017年提出網絡軟件表情包“抽煙”的問題。
• 撤除抽煙表情，微信并不是第一例。早在2017年9月，新浪微博首先撤除吸煙表情；2017年11月，QQ客戶端取消吸煙表情。

同樣都是“戒煙”為什么微信的“戒煙”會引起這么大的輿論反應呢？這在心理學上叫“焦點效應”。

一、什么叫焦點效應呢？

什么叫焦點效應呢？

“焦點效應”又稱“聚光燈”理論，指不經意的把自己的問題放到無限大。[由康奈爾大學心理學教授Thomas Gilovich和美國心理學家Kenneth Savitsky在1999年提出并證明]。

“焦點效應”是生活行為的延續，當你喜歡某位明星，你會去關注他的新聞；當你喜歡看某作家的書時，你會搜尋他的書籍來閱讀；當你想買衣服時候，你會線上線下對比它的價格……

所以，關注“焦點”是一種符合人日常心理動機的主動性行為操作。在設計產品時，如果我們能將用戶的“焦點”吸引到我們想讓用戶關注的“點”上，那對于產品體驗和商業化無疑是一個巨大的成功。

二、在產品設計中我們怎么知道用戶的焦點在哪里呢？

我們在產品設計中通過兩種方式來“窺探”用戶的焦點。

1. 通過設計心理學中一些理論來判斷用戶的焦點。比如：“運動”的事物比“靜止”的事物更加吸引人的注意力；深色比淺色更能引起人的關注等。
2. 借助于眼動追蹤技術來觀察用戶的“焦點”。眼動追蹤技術是依靠紅外線根據被測試者面對屏幕時眼球的運動和瞳孔的擴張收縮來判斷用戶的“焦點”。常見的眼動儀分為兩種，一種是常見的非接觸式紅外眼動儀：

另外一種是VR場景下的眼動儀：

眼動儀能夠檢測到用戶的什么信息呢？

1. 用戶瀏覽的路徑
2. 用戶瀏覽時停留的時長
3. 用戶視線看到的區域
4. 用戶關注的焦點信息

根據這些信息，我們列舉以下四個場景進行分析。

1. 場景一：用戶的瀏覽路徑是怎樣的？

當用戶在google搜索“raleigh botox”時，在搜索結果頁，用戶是怎樣瀏覽的？

我們發現用戶瀏覽是在搜索和結果之間來回跳動，眼睛盯著不同元素向右或向下移動，在視覺上形成“F”形的瀏覽路徑?！癋”形瀏覽模式于2000年代初期在1900storm.com上發現，也是最早的實例之一。

其實除了“F”形，還有“夾心蛋圖案”、“斑點圖案”、“承諾模式”、“詳盡的審查模式”、“繞過模式”、“鋸齒形”、“順序模式”、“一見鐘情”模式。

雖然設計在過去幾十年發生很大的變化，但是信息的閱讀依然保持相似的狀態，而我們現在僅僅是觀察到了因設計而變化的行為，這些行為的背后的真理是“不想在無用的地方浪費時間和精力”。

2. 場景二：如何判斷用戶停留的時長？

當用戶打開hao123.com網址時用戶停留的時長是怎樣？

上圖表示：顏色越重的地方，用戶停留的時間越久。

通過上圖我們可以看出，停留的時間越久說明用戶對于這塊的內容越感興趣。這一重要的信息可以在很多方面應用。

比如我們在瀏覽電商網站時候，用戶對于某一件商品，停留了很久說明對于該內容非常興趣。我們就可以通過廣告聯盟、或者網站的追蹤插件記錄用戶的信息，當用戶瀏覽其他網頁或者app時候推薦該商品的廣告，能夠增加用戶購買的可能性。

用戶沒有佩戴眼動儀，如何來確定用戶是否感興趣呢？

俗話說“眼手合一”，我們看的“事物”如果我們感興趣我們會去“點擊”。從側面驗證我們點擊多的地方也就是我們感興趣的地方。我們就可以通過網頁的數據埋點確定用戶感興趣的內容。

3. 場景三：用戶看到的視野是怎樣的？

當我們打開一個新聞網站，閱讀內容時我的視野如下：

“紅色”區域 是我們的視覺焦點，“藍色”區域是我們的視覺盲區。產生這樣的效果的原因是：我們將注意力集中到某一個“點”上，線性閱讀文章時，我們的視線會根據文章的內容移動，而“藍色”區域超出文章的范圍，我們大腦會自動選擇“無視”。

根據用戶這類的習慣我們會看到新聞類網站將重要的信息集中在中間部分，廣告和其他一些不重要的信息放在兩邊。比如36k、騰訊新聞等。

4. 場景四：用戶關注的焦點信息是什么樣？

當用戶打開騰訊視頻網站時：

通過觀察發現：

1. “運動”物體比“靜止”物體更能吸引人們的注意力。
2. “圖片”比“文字”更能吸引人們的注意力。
3. “聲音”比“圖片”更能吸引人們的注意力。
4. “面積大”物體比“面積小”的物體更能吸引人們的注意力。
5. “深色”比“淺色”更能吸引人們的注意力。

三、在產品設計中我們如何利用焦點效應呢？

以登錄界面為例進行分析：登錄界面是產品中非常重要的頁面，它就像產品的“眼睛”，是用戶接觸產品的一個重要的“窗口”。

目前很多產品登錄界面存在有以下問題：(以微博動漫登錄頁面為例）

存在的問題：

• 界面形式比較單一
• 重點信息不突出
• 品牌視覺不具有整體性
• 交互不流暢

如何在產品設計中利用焦點效應？

1. 案例一：騰訊動漫登錄頁

優點：

• 在整個登錄界面中顏色最突出的是“QQ登錄”中“上次登錄”。優點是：借用《Don’t Make Me Think》書中的可用性第一定律“別讓我思考”減少用戶記憶的負擔。
• 騰訊動漫登錄交互流暢性比微博動漫更便捷，兩步就可以登錄。
• ?騰訊動漫的品牌視覺比微博動漫突出。

缺點：騰訊動漫的品牌色是橙色但是登錄按鈕“QQ登錄”和“微信登錄”采用灰色和黑色作為主題色。

2. 案例二：花椒直播的登錄頁

• 登錄交互便捷性：用戶已登錄過一次的情況下，一鍵操作即可登錄。
• 登錄信息清晰：在整個登錄界面信息最突出的是“本手機號一鍵登錄”，登錄按鈕的顏色與品牌色保持一致。
• “花椒直播”與“騰訊動漫”和“微博動漫”相對比，品牌色更加突出：花椒直播的整個背景都是博主的動態畫面，從視覺上加吸引用戶去關注。直播的內容產生者是“主播”，用戶在登錄界面就能了解產品的“調性”，這與app登錄后的內容前后呼應。
• 提供可選擇登錄范圍比較廣：花椒直播滿足市面上大部分的第三方登錄。

小結：通過“花椒直播”、“騰訊動漫”、“微博動漫”三個產品的登錄界面的對比發現，信息的“聚焦”和產品的“調性”對于產品而言是非常重要的，需要引起產品設計者的高度重視。

四、“焦點效應”背后的心理學

咪蒙在《如何寫出100萬+的微信爆款文章》中說：“微信和微博不一樣，微博是陌生人社交，我想轉發什么就轉發什么，但微信是熟人社交，在朋友圈，我們會有“裝x”的需求，所以你經常會看到朋友圈“美顏照”、“美食照”、“旅行照”等并不真實的生活。

這些行為的表象是一種炫耀，其背后是一種渴望成為朋友中的“焦點”。

每個人的潛意識里都是以自我為中心的，一起拍照，我們下意識第一眼是先看照片中的自己是否得體，是否美觀，之后再去看其他人。放在產品中每位消費者都希望自己是最尊貴的，所以vip、貴賓用戶、高級用戶，一旦滿足了消費者的虛榮心，就容易建立長期的合作關系。

另一些用戶看了，就有了妒忌心理，自然而然也會尋找機會去“曬”、去“表現”。

比如：keep是一款具有社交屬性的移動健身工具，上線105天即突破百萬用戶，上線兩年后流量超過8千萬，成為近年來爆紅的現象級產品之一。而keep的運營就是人性的運營，它先找來一批意見領袖，在上面曬身材、曬肌肉，之后吸引了越來越多的人過來“曬”，從而迅速形成了自己的生態圈。

五、總結

“焦點效應”背后的人性是“炫耀”，每一個人都渴望成為“焦點”，在社區產品設計中，我們需要提供用戶“炫耀“的入口，讓用戶的“存在感”、“滿足感”得到釋放，把握好人性的產品才可以取得商業上的成功。

微信之父張小龍在一次演講中就分享了他的產品哲學，“把握人性”在其觀點中體現得淋漓盡致。他總結到，微信的“朋友圈”滿足了人獲得存在感、被認可、被贊賞的人性，而“附近的人”、“漂流瓶”功能，滿足了人的好奇心。

本文由 @東哥的設計分享 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協議