全球化毋庸置疑的已經成為一種事實和趨勢。人們在“地球村”的溝通和交往早就超越了線下真實的生活?；ヂ摼W連接全球的各個角落，形成了虛擬的線上社區，讓隨時隨地跨文化、跨民族的交流成為了現實。欣喜之余，人們也發現，要讓一個線上社區的設計能容納全球的用戶、符合全球用戶的使用習慣，面臨巨大挑戰。這些挑戰當然包括最基本語言、貨幣符號、測量單位等不同。但更大的是怎樣解決來自不同文化背景的人對同一設計不同心理反應的問題。這篇文章里，筆者試圖探討如下問題：什么是文化?文化有哪些特征？文化研究涵蓋哪些領域？文化與網站設計有怎樣的關系？

1.文化與文化研究的概念

文化是一個很大的概念，一般分從結構上分為物質文化、制度文化和精神心理文化。文化研究的奠基人Edward Tylor（1832-1917）對其描述為：“文化或文明，就其廣泛的民族的意義來說，乃是包括知識、信仰、藝術、道德、法律、習俗和任何作為一名社會成員而獲得的能力和習慣在內的復雜整體?！蔽幕哂幸韵碌奶卣鳎?/p>

1) 人為性與群體性：是人創造的，人工實現的，與人、人的活動及結果相關。 這一特征為我們研究某一個特定的群體、民族提供了可能性。

2) 普同性與多樣性：由人類的類本質所致，表現為在不同的時間、空間、民族、時代、階級的背景中，存在著一些帶有普遍性和共同性的文化現象。而另一方面，文化在不同條件下又有相當的差異，呈現出豐富的多樣性，如民族性、階級性、地域性和時代性等等。 普同性讓各個民族互相交流、理解現實可行，但多樣性及差異性又給交流制造了很多障礙。

3) 繼承性與變異性：在特定群體中代代相傳。對個體來說是后天習得的。然而文化又會不斷發生變遷。文化的繼承性和變異性說明，各個民族的文化會隨著時間而變遷，在對某個國家做文化研究時，我們要注意，研究的文化究竟是屬于哪個時代的。

4)功能性與系統性：人類文化是是一個巨大的系統，由很多具有特定功能的文化要素按一定結構組合而成的有機整體。所以說文化是有規律可尋的，這些規律是可以被我們掌握并應用在具體的領域中的。

文化研究在上個世紀，就已經是炙手可熱的領域了。它不是一個單純的學科，與人類學、社會學、心理學、語言學、文化批評、藝術理論、哲學和政治科學等領域都有交叉。也就是說，文化研究把任何可以用來分析文化現象的理論都納入了研究范圍，而各個領域在研究中也都納入了文化的概念。為了幫大家理解文化研究可以涵蓋的領域，筆者畫了一張圖：

這幅圖中，我們可以看到，文化就如基因一樣（不同的是基因的先天的），是滲入到人們的骨髓的，文化影響人們的意識形態、交際、溝通、認知、審美等各個方面，從而影響到我們對事物的習慣和態度。網站設計這一領域當然也不例外。不同民族對交互、審美、搜索、營銷都有不同的期待。比如，很多設計師都有這樣直觀的經驗，西方的網站設計往往簡潔、干凈而我們中國的網站往往信息密度大、設計花哨。筆者曾跟很多西方朋友交流，他們一致告訴筆者，對中國網站的感覺信息密度太大、動畫元素過多，他們的眼睛不知道該往哪里看。為什么中國的網站設計和西方的網站差異會有這種不同？從文化的角度我們可以分析出來原因嗎？答案是肯定的。

2.跨文化研究理論與設計

著名的文化理論奠基者霍夫斯塔德說：“只有通過比較，文化才存在（Culture only exists by comparison）”。我們只有通過比較，找到不同文化背景的設計在內容、功能、美學、視覺信息、頁面布局、交互導航上的不同，才能知己知彼，用設計去補償差異、融合不同，讓國際化的網站服務于國際受眾?？缥幕碚撈鋵嵲谏蟼€世紀就呈現出了百花齊放、百鳥爭鳴的景象。但直到近年來，才陸續有些學者開始研究跨文化維度下的網站設計，如Aaron Marcus的研究在過去幾年就一直聚焦于文化研究與設計上。目前為止，學術界引用最多的主要來自有三位大亨：Geert Hofstede, Edward Hall, Frons Trompenaars and Charles Hampen-Turner。

2.1 Geert Hofstede與文化維度

霍夫斯塔德提出的文化維度理論始于上世紀70年代，經過幾十年各國學者200多次的復制實驗，證明其理論至今還是有效的。他的五個維度，分別如下：

1) 權利距離（ Power Distance）：即在一個組織中（家庭、學校和社區等），權力的集中程度和領導的獨裁程度，以及一個社會在多大程度上可以接受這種權力分配的不平等。

2）集體主義與個人主義（ Collectivism vs. individualism ）：個體主義——重視個人自身的價值與需求，依靠個人努力來為自己謀取利益。集體主義——從出生就與內部集團結合并希望收到照顧以及保持絕對的忠誠。以“在群體之內”和“在群體之外”來區分

3) 男性度與女性度（Masculinity vs. femininity ）：即社會上居于統治地位的價值標準。男性社會-統治地位有男性氣概（如自信武斷、進取好勝、執著而坦然）。女性社會則反之。一個社會對男子氣概評價越高，男子與女子之間的價值觀差異也就越大。

4) 不確定性避免（Uncertainty avoidance）：即文化成員對于不確定的或是未知的情況所感覺到的恐慌程度。

5) ?長期與短期傾向（Long-term vs. short-term orientation）：一個社會做決定會不會受歷史積累的道德標準的影響。亞洲國家傾向于使用歷史標準，而西方國家傾向于用自己的信仰和對真理的追求作為衡量標準。

霍夫斯塔德經過較為科學的實驗，給全世界70多個國家在各個維度上都打了分，為我們研究一個國家的文化提供重要的參考。下列是中國與美國、俄羅斯、巴西等文化的比較。從中我們可以看出美國文化在權力距離、個人主義上的得分大大超過了中國，這也解釋了美國人“自由”、“人人平等”精神；而中國在長期傾向上的得分遠遠超過了美國，也就是說，我們慣于使用歷史積累的道德標準而評判事物，這當然與我們中華5000多年的歷史是分不開的。

前面我們說過，文化是有繼承性和變異性的，文化不是一成不變的，給文化一個靜態的分數從這點上來講并不科學，但是文化在較短的時間內一般不會輕易變化，所以這些得分可以為我們研究文化，研究文化對人們性格、價值觀、認知、溝通的影響提供非常重要的參考，從而我們可以進一步服務于網站設計，做出更符合人們文化習慣的網站。

2.2??? 霍爾與文化維度

霍爾（Edward Hall），1914年生于美國，曾在美國多所著名的大學執教，創建“人際距離學”，研究不同文化背景的人怎樣處理與時間和空間的關系。他將文化分為單工時和多工時，高語境和低語境，也直接對我們認識文化、認識文化對設計的影響產生了直接影響。

2.2.1 單工時文化和多工時文化

單工時也叫單線程，單工時文化的人們傾向于一次處理一個任務；多工時也叫多線程，多工時文化的人們傾向于一次處理多個任務。單工時和多工時的差別表現如下表：

在人機交互上，單工時和多工時影響人們的操作習慣，表現如下：

Google對這個差異有一個很好的應用：在搜索結果頁面，西方人往往直接點擊進入下一頁面，因為他們選定了自己的目標后會縱深瀏覽，直到找到自己想要的信息為止。而在亞洲，人們更喜歡右鍵新打開一個Tab，因為他們會多打開幾個Tab，進行對比，同時處理好幾個搜索結果。所以大家會發現，如果在中國用Google進行搜索，每點擊一個鏈接，頁面會在一個新Tab中打開；而在歐美國家，每點擊一個鏈接，則會直接打開鏈接頁面。

2.2.2 高情境文化與低情境文化

在高情境文化中，許多東西都是不言明、留待文化做解釋的。因為少數幾個詞就能很有效地對圈內人傳達復雜的含意之故（但對圈外人時，這樣的單詞的傳達效率較低），因此單詞和單詞的選取在高情境文化中是重要的；而在低情境文化中，進行溝通者需要更加明確地傳達詞意，而單一單詞的重要性在低情境文化中也比較低。高情境文化與低情境文化的特點截然不同，表現如下：

在網站設計上，高語境文化與低語境文化在網站上也表現出了不同的特點：

3. 文化研究與網站設計

網絡設計是對現實世界的虛擬，是人們心理狀態和文化習慣的象征。文化維度對我們認知不同民族的價值觀、行為習慣有重要的指導作用。通過文化維度理論，我們應該找到文化差異引起的設計差異，解答以下與設計相關的問題：

1)不同文化的網站頁面是信息型還是視覺型？

2)每個民族對顏色有什么不同的心理認知？

3)文案該怎樣排版才能最符合大眾的閱讀習慣？

4)視覺元素如標識、圖片、展現形式怎樣體現文化心理？

5)文化因素和文化象征怎樣影響人們的對設計的審美？

6)不同文化背景的人對網站功能的預期有什么不同？

7)不同文化背景的人不同的交互、導航形式有什么偏好？

……

但是，找到文化差異只是一種方法，而不是目的。要做一個可用、易用、好用的全球化的網站，必須要認識到文化差異，將文化差異變為一種在設計中必須要加以思考的因素，讓設計融合文化不同，才能最大限度的承載眾多用戶期望,才能讓網站發揮其在全球市場上的價值。而如何去差異化，如何讓設計融合文化差異，如何在眾多不同中求同，如何在各個維度找到平衡點，將成為解決全球化網站的重要命題。

via：阿里巴巴國際站UED