從優惠券的前世今生到系統設計
編輯導語:如今隨著互聯網的不斷發展,電商行業逐漸深入我們的生活中去,優惠券也成了電商們的一種營銷方式,發放優惠券促進消費者消費和轉化;本文作者分享了關于優惠券的發展以及系統設計,我們一起來了解一下。
優惠券,是互聯網重要且常用的營銷手段之一,玩法越來越多元,甚至于發展出了“券”商等盈利模式。
在當今營銷界占據了重要地位的它,也有著悠久的歷史;從上個世紀,優惠券已經開始流行,至今已經百年。
本篇將從優惠券的起源出發,看企業內部如何設計禮券活動,然后從用戶側看禮券目前的一些新玩法,最后來看優惠券系統應該怎么設計。
一、優惠券的起源
優惠券,最初是作為一種憑證出現在法國,然后在19世界美國得以流行。說到它作為一種營銷手段發揮的作用,不可不提的一家公司是coca-cola~。
1894年,為了吸引更多的顧客的注意,可口可樂發放了一批免費試用券和帶有可口可樂標志的小禮品,依據這些手段可口可樂的廣告覆蓋率已遠超其它產品,知名度迅速提升;由于其顯著的效果,優惠券作為一種營銷工具被商家和廠家開始認識和采用。
發放優惠券這種形式,直到現在也在線下被使用。從報紙夾縫中減優惠券是我沒有經歷過的,不過我現在還能想起肯德基優惠券的手感?,F在新開的店消費完也經常會發一些無門檻券吸引下一次繼續吃。
隨著社會的變化,紙質的券越來越不常見;目前從優惠券的發放到使用基本都是電子化,營銷的目的和手段也有了不同的演變。
二、優惠券的流程及作用
企業為什么會使用優惠券,它有什么作用?企業會怎么進行一個優惠券的活動?
考慮這個問題,我們可以從各整體營銷活動的決策場景來看。公司在做營銷活動時,會經歷下述流程:
1)營銷活動的目標總結起來有兩點:
- 對于使用者,鼓勵更頻繁的購買或更大的購買量;
- 對于未使用者進行試用或者從那個競爭品牌吸引轉換者。
2)而營銷工具目前多種多樣,券是其中一種。為什么有些場景是使用券而非促銷呢?
主要有以下兩點:
①禮券能合理的實現價格差異化
在大數據時代,“殺熟”是一件消費者和消費法不允許,但是在電商平臺想做或者在做的事情,換個說法可以叫做“用戶分層”的應用。
一個常見的用戶分層的應用是,我們可以根據RFM模型中的M值推薦價格匹配的商品,而“殺熟”的區別在于是將同樣一件商品給一個不同的價格,這也是引起消費者不滿的事情;而禮券,相比于直接的商品價格波動,能合理的實現價格的分層,又能不引起用戶的反感。
除此之外,比直接降價的好處還包括不會引起用戶對于原價虛高的懷疑,保持消費者對產品的心理價格;
②禮券能給用戶帶來獨占心理
區別于促銷,禮券其實是用戶的一種資產,會給用戶帶來專屬心理。為了加深這種心理,還發展出了很多活動;比如現金購券,通過用戶購買行為加深這種心理,提高禮券的使用率;比如任務獎券,通過任務獲得優惠券,一方面能刺激用戶去做任務,另一方面也能加深用戶的付出,把一張普通的優惠券,變成了屬于你的優惠券,就像小王子的那朵玫瑰。
當然,以上是禮券的一些優勢,而促銷也有其直觀,簡潔,玩法更加多樣等區別于禮券的優勢,在此不贅述。
3)而一個營銷活動方案主要包含以下內容:
4)在營銷實施和控制計劃時,必須考慮活動的提前期和銷售延續期。
- 提前期是指實施方案前對其進行準備所需的時間;
- 延續期開始于和活動開始的時候,結束于大約95%的促銷商品已經在消費者手上的時候。注意:不要只考慮正向購買,不考慮逆向退貨;
5)評估結果可以通過銷售數據或者實驗來評估方案。
通過以上流程,企業內部制定出活動方案并展示給用戶。但優惠券怎么能更精準的觸達到用戶,而又怎么在當前優惠券被過度使用的情況下,更好的發揮優惠券的效果?
讓我們來看一下當前一些好的實踐。
三、當今優惠券常用玩法解析
優惠券從開始的通過線下發放,到線上領取,到如今的各種活動形式,其實本質并沒有發生改變,大致可分為用戶主動領取和系統觸發和平臺主動發放三種類型。
只是為了提高優惠券的效果,現如今的主流玩法已經發生了變化:
- 將優惠券進行外部多平臺投放,更好的觸達用戶,目前主要有兌換券和聯盟兩種形式;
- 結合任務機制去增加領取的難度,提高優惠券的使用率;另外任務多為分享任務,可以通過用戶的社交關系去觸達更多的用戶。比如分享領券;
- 在用戶的瀏覽鏈路中增加觸發送券的機制,引導用戶更快的下單;
1)優惠券外部投放
隨著電子商務發展越來越好,競爭也越來越烈。為了引流,漸漸發展出了靠推廣獲取傭金的個人和平臺。吃到早期紅利的一些寶媽靠一部手機月入10萬不是傳說;而為了這些平臺和個人的推廣效果,一般都會搭配促銷和券進行推廣。
這里面的以淘寶聯盟為例:
作為一名淘寶商家,可以將品設置相應的傭金和聯盟專屬券,通過聯盟進行推廣,獲取更多的流量。外部平臺,可以通過接口獲取在淘寶聯盟的品和活動。一些KOL,可以獲取這些信息,分享到自己的私域流量中。用戶看到信息,可以通過鏈接或者口令,訪問到領券頁,領取優惠券并下單。
2)兌換券
兌換券,是通過一券一碼的形式,生成不同的券碼進行分發。用戶獲得券碼后可以通過券碼兌換成優惠券,一個券碼只能被兌換一次。為了使券的利用率更高,也可以控制券批次中用戶的兌換次數。而券碼,一般是通過短信或者外部廣告主觸達給用戶。
現在這種形式逐漸沒落,一方面是流程較長,先找到頁面兌換,在去使用,還可能存在需要用戶跨平臺兌換;另一方面是現在很多私域流量的崛起,很多群主在微信群里分享優惠信息,而一券一碼的形式并不方便傳播,針對它的替換形式是類似于優惠口令的形式,一個碼可以使用多次,下單時輸入即可。
3)分享領券
分享領券其實也是一種領券活動,但是在領券前,增加了一個分享的任務。一是能提高券的使用率,二是通過分享獲取流量。
此處還是以淘寶的分享領券為例:
商家在后臺設置分享領券的活動,用戶看到活動信息,進行分享;被分享者查看分享者的內容后幫助分享者助力,并獲得一張子券。當查看鏈接人數達到活動要求后,分享者獲得優惠券。
分享者鏈路:
被分享者鏈路:
來源:淘寶裂變券白皮書
4)彈屏送券
彈屏送券,是現在用的比較多的一種形式了;這是站內觸達+禮券的一種結合。在用戶的各個站內環節,通過彈屏為用戶送出禮券,促使用戶下單。
四、優惠券系統的構成
作為一個發揮了重要作用且非常常用的營銷手段,禮券里系統應該怎么設計才能“長治久安”?接下來我將拆解一下禮券系統。
首先上圖:
系統大概分為4大部分功能:
- 優惠券的信息:主要用于在展示、核銷、以及成本管控部分使用,包含創建和流程。
- 活動的創建和審核:活動包含的信息主要決定了在何時,何地,通過何種方式將哪些券發放給哪些用戶,而活動類型則由活動的目的決定。
- 核銷:在優惠券在用戶賬戶中后,用戶如何使用,哪種情況下會返還,是核銷部分需要考慮的。
- 效果統計:主要包含數量統計、ROI,以及券關聯用戶的情況追蹤。
而在整個電商體系中,優惠券系統是屬于一個中上游系統,上連接用戶端進行用戶測的領取綁定,下連接內部系統實現優惠券的創建、管控、通知等功能。
五、優惠券信息
優惠券按照不同的維度可以分為不同的類型。按照作用對象分,可以分為運費券和商品券,按照優惠類型分為滿減券,折扣券和商品兌換券等。
此處先放一個京東給商家的頁面:
京東給商家的優惠券工具,分為店鋪券,商品券和裂變券。此處的優惠券對應的活動信息,其實是都為領券活動;所以為了方便商家理解,活動信息和禮券信息都是結合在一起的。
如果是給內部用戶使用,我建議券和活動進行分開,原因有:
1)不同活動類型需要的信息不相同,把優惠券和活動分開能更好的模塊化。比如領券活動,我們需要領券的時間,限制等信息,如果是抽獎活動,優惠券系統只提供了一個券的基本信息,而活動信息是在抽獎活動系統進行的控制。
2)為了控制成本,禮券的預算需要進行把控,故在禮券創建的時候需要系統或者人為去判斷“禮券的優惠總額”<=當前可用預算。而活動則是需要根據情況進行調整。比如雙十一要做100-10的券,預算10萬,只能申請1萬張券。而這1萬張券,可以在1號-11號之間靈活發放。券和活動分開則能更好的實現這個場景。
但是,如果在界面上也將禮券和活動分開,也會增加商家理解的成本。如果頁面設計不能讓商家理解,建議犧牲頁面的功能,保證提供的功能被理解。比如目前京東的設計,沒有讓商家創建購券活動,故活動和禮券一起創建,更容易讓商家理解。
那券要包含什么信息呢?按照字段用途可以分為展示用,核銷用,成本計算幾方面,具體字段看圖,詳細說明以下3點:
- 券名稱:券名稱可以非必填,根據券的核銷用信息進行判斷,按照固定個規則展示。比如京東的,是根據作用對象進行的分類;
- 跳轉鏈接:跳轉鏈接可以固定規則進去到券的湊單頁(此時非必填),也可以進入指定的頁面,例如活動頁等,而券可用列表頁一般由于其搜索功能,是由搜索系統實現的。
- 核銷用信息:核銷用信息也是在展示過程中需要的字段。
而關于券的成本控制,建議在創建時就判斷預算是否充足,進行預扣減,未使用完成部分在券有效期結束后恢復。而對于商家等自己完全承擔的券,則由自己承擔即可。
另外,還有一種特殊的情況,客服補的券??头o用戶的補償一般是無門檻券,但因為不同情況補償的券金額千差萬別,所以客服申請的不是上述的任何類型的券,而是申請的一個總金額,在補償用戶的過程中決定補償券的金額,并在總金額中扣除。
六、活動信息
優惠券需要通過活動,才能到用戶賬戶。如前方所說活動與券關聯,決定了決定在何時,何地,通過何種方式將哪些券發放給哪些用戶,而方式則由活動目的決定。
活動主要包含的信息主要有:
- 活動時間:主要活動時間和券時間的判斷,不能給用戶已經過期的優惠券哦;
- 活動位置:決定活動位置的主要有:①活動類型,如果是領券活動,可以在單品頁、領券中心、購物車頁等進行展示,而抽獎券則是在抽獎中展示此券;②活動的渠道:此時也需要注意券的使用渠道。比如為了往新的app引流,淘寶在主平臺發放特價版使用的券。③如果活動可在多個位置展示,活動創建時也可以進行展示位置,比如領券活動;
- 活動方式:主要由活動類型決定,而活動類型主要由活動目的決定。比如,主要為了給商品引流,可做一些領券活動增加用戶的列表頁點擊;如果是為了外部投放,可以申請兌換券與外部合作等。
- 發放券:可以發放單張券,也可發放多張券組成的券包;
- 發放用戶:活動中設置何種等級用戶,何種動作可以領取,或者具體到發放給哪些用戶。
- 活動總量:活動總量需要小于等于券數量,也可分多個時段進行券的發放。
- 用戶領取限制:在活動中,用戶可以領取的總次數限制等。
而一張券是否可以被多種活動類型使用?而一張券是否可以被多個活動使用?
建議可以,靈活方便,但是需要注意券的數量控制;而且有些活動不是在券系統創建,那此時最好不要多種活動類型一起使用,以免出現告知用戶有券卻不能給用戶發券的情況。
券的活動類型按照用戶動作區別,分為領券、購券、兌換券以及送券。好多送券活動不是在券系統進行的設置的。具體的活動類型見藍圖,基本通過名稱即可猜測券活動形式,此處不詳述。
七、優惠券核銷
1)優惠券的使用
優惠券通過活動發放到用戶賬戶后,下一步需要考慮的就是用戶使用的問題。
使用判斷主要有3個位置:單品頁,購物車頁,結算頁。(由于目前的營銷方式越來越多元,到手價計算越來越復雜,經歷了用戶的吐槽之后,目前在單品頁和購物車頁都會展示相應的到手價,此處的計算需要考慮券的結果。)
三處的計算邏輯都是一致的,大體如下:
注意:
- 目前大多采用平行式優惠,具體講解很多,此處不贅述,不了解的可以去查詢“平行式優惠”。
- 促銷和優惠券一般可疊加。但是為了成本控制,在對外推廣的大額券時,一般不疊加促銷,是采用的單獨的頁面,具體操作方式可以見“拉面說”的99元6盒的推廣。
2)優惠券的分攤
用戶下單之后,需要將券的使用金額分攤到其對應的商品上。
分攤金額=商品金額/(參與此券分攤的商品的總金額)*券優惠金額
根據此公式計算,可能會存在不能除盡的方式,將分以后的位數全部舍去(注意不要四舍五入,可能出現分攤總額>優惠金額情況)此處保留到分之后,需要計算券優惠券與(全部商品的分攤金額之和)的差值,將商品金額按照從小到大排序,將此差值按照商品從大到小開始依次分配1分錢,直到分配完成。
舉個栗子:
A:10元;B:3元,C:1元,券優惠金額3元;
A初次分攤:10/(10+3+1)*3=2.14
B初次分攤:3/(10+3+1)*3=0.64
C初次分攤:1/(10+3+1)*3=0.21
此時分攤總額為2.99,券金額為3元,差值為0.01,因為商品金額A>B>C,將0.01分配到A上,分配完成,此時最終分攤金額為
A:2.15元;B:0.64元,C:0.21元
3)優惠券的返還
如果用戶發生取消、退貨,需要考慮優惠券的返還情況。一般來說,優惠券的返還需要考慮以下情況:
- 券是否已經過期;
- 分攤同一張券的商品是否全部完成退貨/取消;
- 券的特殊設置。比如新客券一般退貨不返還,比如商家券有些平臺也不進行返還;
- 取消和退貨也會存在不同的處理情況。
4)風控
目前,一般平臺下單時,都需要經過風控。風控的其中之一就是要對券進行風險控制,此處一般是風控系統的功能。
但如果風控系統不夠完善,此時就需要在券配置的時候增加一些基礎信息配置,并將需要將信息同步給風控;比如標記一些重要需要風控的券,而不重要的券可以不做風控,避免誤殺太多。
而做了平行優惠之后,價格門是尤其需要監控的,避免商家錯誤設置促銷和券,低于成本造成的損失,而又由于損失過大無法發貨造成的客訴。
5)與其它系統交互
優惠券系統與其它系統交互,大致可分為塊內容:
- 優惠券的創建,主要用于商家系統;
- 優惠券的信息查詢,主要用于內部的系統和用戶端
- 優惠券的領取、核銷、返還,以及禮券使用計算,主要用于用戶端;
- 優惠券的信息推送,主要用于搜索系統構建券可用列表頁。
- 使用企業內部其它系統的接口服務;
具體系統交互不贅述,看圖:
八、數據統計
數據統計主要有3方面:
- 各環節數量監控,用于輔助判斷可以優化改進的環節。主要有:發行張數、領取張數、使用張數等;
- 金額監控,用于判斷優惠券的ROI,主要根據優惠金額、成交金額來計算;
- 用戶監控,用于針對不同用戶進行不同的策略引導。比如針對領取未用的用戶,可以增加券的到期提醒等,或者優惠引導等,促使用戶使用優惠券。
九、結語
除了上述說明,券的系統設計需要注意時效性。在實現過程中,梳理清楚和外部系統的交互情況以及各環節的時,避免設置和展示不一致;比如,一般商詳頁都會做緩存,如果緩存機制設計有問題,可能會存在券已生效但未展示;或者信息變更但無法立即生效的情況。
券是基礎常用的系統,已經有許多的案例可參考,但是還需要根據各公司內部情況的不同加以調整;另外,券出現的時間很長,用戶感知卻在逐步下降,如何提高券的效果是運營和產品需要一起重點考慮的問題,也是系統在基礎功能上需要拓展的方向。
但需要先保證基礎功能的可用性易用性,才能拿出更多精力發展系統。
以上,希望能和大家更多的交流~
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