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榮耀標識復雜環境下做好用戶體驗，試試這兩個工具
編輯導語：在搭建整體服務流程中，設計師總會遇到復雜的多方協作情景。那在復雜情景中，我們該如何打造更好的用戶體驗？本篇文章里，作者就對用戶服務地圖與服務藍圖做出介紹，提供了提升用戶體驗的具體思路。
工欲善其事必先利其器，各種設計工具就是我們UX設計師吃飯的“筷子”吧。
對我們大多數剛進入職場的設計師來說，回看自己在學校時對于設計工具的運用，更多停留在概念性項目。不落地、也沒有真實用戶，更沒有各方面資源的限制。但是工作了一段時間后，才發現在復雜環境中的設計，更需要這些工具來輔助分析和決策。
所以今天想要聊一聊的就是“Customer Journey Map用戶體驗地圖”和“Service Blueprint服務藍圖”的應用。
簡單來說，這兩種工具是兩種思考問題的角度和方式。前者聚焦前臺的用戶體驗，后者聚焦中后臺業務資源的操作互動，以及對前臺用戶體驗的影響。
一、用戶體驗地圖?Customer Journey Map
大多數UX設計師和產品經理對于用戶體驗地圖，在日常工作中是比較熟悉也是較多運用的，所以只簡略地聊一聊。
通過畫一張圖，用一種講故事的方式，從一個特定的用戶的角度出發，記錄下他與產品或服務進行接觸、進入、互動的完整過程。
是一種根據用戶的所思所想所為，找到設計機會點的工具。更聚焦用戶視角來思考，他們能不能一步一步實現目標。這個過程中用戶的情緒變化如何、整個過程是困難還是容易。
一般更多地是在0-1產品或項目進行大的迭代改版時使用。
目的是設計師用圖示的方式來講用戶故事，所以用戶體驗地圖大致有重要的三個組成部分：
- 用戶——用戶畫像Persona、目標；
- 用戶與產品互動——行為、 想法、痛點、情緒；
- 設計機會點——痛點、機會點。
以上部分是體驗地圖的所有要素，在實際工作中也可以根據項目的復雜程度、上線緊急程度等進行相應的簡化，根據項目的側重點只研究用戶行為、情緒、痛點等。
以近期參與的蘇寧大家電一站式“以舊換新”項目來說，重點在于分析用戶在整個流程中可能的情緒和痛點，以此找到我們在體驗和界面設計中的機會點。
因為用戶體驗地圖是聚焦于前臺的互動，所以強調通過用戶的視角來思考，是否能一步一步實現用戶目標，并且在這個過程中感知用戶的情緒變化。
二、服務藍圖?Service Blueprint
和用戶體驗地圖相比，服務藍圖是更陌生的工具，所以更詳細地來談一談我的理解。
在實際工作項目中的需求更多是來源于各方業務，復雜環境中產品的實現和落地也與業務的資源和運營密不可分。
服務藍圖就是在這種復雜系統服務中，站在服務提供者的立場上，解決業務資源和前后臺角色分工的問題。
它聚焦的是前臺服務和后臺業務之間如何互動，以及如何保證用戶體驗的服務流程。也因為這樣的特點，服務藍圖不僅可用于線上的產品，也同樣適用于線下的服務。
從產品體驗的角度來說，服務藍圖有三個關鍵，“一眼、一條路、三個點”。
- 一眼是指要在產品中讓用戶第一時間就能看到自己的目標，這與用戶體驗地圖中的用戶目標一致。比如Keep會在運動計劃開始前問用戶，你的目標是什么？是減脂、增肌還是塑形？
- 一條路是指產品要有一個清晰的路徑，也就是用戶體驗地圖中的用戶行為流程。讓用戶能夠知道如何使用該服務，來達到自己的目標。
- 三個點是服務藍圖中的三個關鍵概念，是我們用好服務藍圖來解決體驗問題的寶藏法則。
1. 預期管理
對于不同類型的產品，用戶經過這些年對各類App的使用，在認知中對于不同產品和服務已經有一定的預期，比如電商有購物車，社交平臺有聊天功能。
當用戶對于產品功能和體驗的預期只有60分時，我們做到80分時就能創造出超預期體驗。但如果連60分都做不到的話，產品的失敗是可想而知的。以此帶出第二個點，忍耐底線。
2. 忍耐底線
因為實際項目中每個產品提供服務的成本是有限的，體驗設計師要做的是找到用戶的60分底線在哪里，即忍耐底線在哪里。
就像是在餐館吃飯，每張桌子都配一個服務員，用戶體驗當然是非常好的，但對于餐館來說這樣的服務成本是過高的。那么需要找到幾張桌子配一個服務員、才不會遭到食客投訴的平衡點就很關鍵了。所以，業務方對成本的控制是本分，但不能因此挑戰用戶的忍耐底線。
3. 峰終定律
既然需要找到成本和體驗的平衡點，那心理學中的峰終定律就可以借鑒來幫助我們找到平衡。
峰終定律是由2002年諾貝爾獎獲得者、心理學家Daniel Kahneman提出的，他指出人們對體驗的感受由高峰時期和結束時期的體驗決定，即峰值和終值的體驗。峰值分為正向和負向兩種，情緒的最高點或最低點。
也就是說，人類大腦只對關鍵時刻敏感，它不會無差別記錄所有內容，只會去記錄離自己最近的體驗和讓自己印象最深的體驗。
同樣，絕大多數的痛點也可以被認為是無關緊要的，只有出現在結束時刻或制造峰值時刻的痛點才需要被重點關注。
IKEA宜家里實體樣板間的體驗就是給你創造了情緒高點，并且在出口的讓你用一塊錢就能買到可口的冰淇淋來創造終值，從而讓你忽略掉賣場里設置的復雜路徑讓你繞路很遠，無法快速找到出口的煩躁，也忽略掉假期賣場內顧客太多人擠人的混亂。
值得注意的是，單純的消滅負向峰值只是創造了平庸無錯的體驗，而積極創造正向峰值會使得設計更加具有魅力。
針對創造正向的峰值體驗，美國行為學家希斯兄弟發現令人愉悅的峰值時刻大致包含四種因素：欣喜、認知、榮耀、連接。
1）制造欣喜，創造超預期體驗
欣喜可以是提升用戶的視覺感受，在合適的位置增添有趣的動畫；可以是比用戶多想一步，超出用戶預期，使用戶眼前一亮。
比如你在電商網站購物下單的時候，發現系統自動領取了一張老客專享券，并幫你使用了最大優惠，最終實付價格比頁面展示的更便宜；或者是收到商品后發現商家送了自己正好想要買的贈品。這些線上線下的體驗都是比用戶多想一步，超出用戶預期的體驗可以創造那一刻的情緒高點。
2）降低用戶認知成本
超出用戶認知的事物必然會讓他們感到難以理解和內心不安，自然無法達到愉悅體驗，所以盡量減少用戶學習、認知、操作等成本。
比如在進行銀行卡轉賬操作時，因為實際情況不能做到即時到賬，需要用步驟條來告知用戶當前的狀態和預估的進度，減輕用戶對于當前流程的不確定帶來的焦慮不安情緒。
3）給予用戶榮耀感
當用戶很好地完成某個行為或任務時，給予肯定。這種榮耀的感覺就是成就感，會帶來正向反饋，從而使用戶更加有意愿進行下一步操作或挑戰更高難度的任務。成就感爆棚的時刻一定是很好的峰值體驗。所以在游戲或是游戲化項目中經常使用等級和勛章的設計。
比如沉迷王者榮耀的玩家都在努力到達王者等級，知乎達人努力回答各種問題、和Keep用戶每天堅持練習來累積勛章。
4）與他人連接
互聯網使得人與人之間的連接更多，在這個時代沒有誰是一座孤島，建立起良好的互動關系也是用戶的潛在需求。
就像網易云音樂中一首歌曲的評論區里講述自己故事和感觸的用戶，和深有同感的其他用戶之間的互動，真摯又溫暖。建立起與他人的連接，甚至是建立起用戶和產品之間的連接，都是更容易提升正向體驗的。
說回服務藍圖，一個用“圖”視覺化呈現以上所有思考的工具，是由四個主要的部分和三條分界線組成。
四個主要行為包括用戶行為、前臺行為、后臺行為、支持過程。
三條線分別是用戶和前臺之間的互動線，前臺和后臺之間的可視線，后臺和支持過程之間的內部互動線。
可視線之上的用戶行為和前臺行為是用戶和服務提供者之間的互動，是用戶可以感知到的服務，而之下的后臺行為和支持過程則是不可見的，是服務系統的支持。
既然服務藍圖可用于線上和線下的服務，那么以同時擁有線上和線下服務的亞朵酒店為例。
他們將一個顧客從入住到離開的整個流程分為12個節點。分別是線上預定房間、線下走進大堂、到達房間、跟服務人員聯系咨詢服務、吃早餐、在酒店等人或等車時有個地方呆一會、想吃中午或夜宵、離店、線上點評、第二次想起亞朵酒店、跟朋友介紹或推薦、線上再次預定。
通過用戶體驗地圖中的情緒曲線高低，設置了三項服務來加強第二個節點“走進大堂”的體驗強度。
- 百分百奉茶，顧客達到酒店后先給顧客一杯茶緩解疲勞；
- 三分鐘辦理入住，縮短辦理難度和時間；
- 偶爾進行免費升級，創造欣喜的超預期體驗。
服務藍圖可以用來分析的是與這三個前臺服務對應的，中后臺內部員工和各種資源的配合。
比如百分百奉茶。誰與顧客互動，話術如何表達，后臺茶水誰來準備，準備什么類型的茶，茶保存在哪里，多長時間更換一次茶水種類等等多個緊隨而來的問題和任務需要層層拆解給每個部門和員工。
回歸文章開始的蘇寧一站式以舊換新項目（以下分析非完全實際項目內容，僅供參考）。
如果用服務藍圖來分析用戶在下單后收貨這一觸點時，可以細分為以下幾點，預約上門時間、上門安裝新機、實際估價舊機、用戶確認收貨。
需要前臺服務的送貨小哥、平臺設計開發團隊、業務團隊、第三方供應商、物流方等多方配合。
所以，設計服務藍圖核心就是在資源有限的情況下，合理配置各方的資源。在關鍵節點上進行安排，保證整體服務路徑不崩潰，同時盡量不觸及到用戶的忍耐底線。
三、最后?The End
用戶體驗地圖以用戶情緒為中心，服務藍圖以服務流程為中心。
雖然這兩個工具側重點不同，卻是體驗設計師在用戶和成本之間衡量決策的有利工具。也能從中看出好的用戶體驗，絕不僅僅是設計師的工作，更是復雜環境下多方合作的成果。
更進一步說，體驗設計師們在這些服務整體流程完成搭建的基礎之上，更要通過設計專業決策和能力幫助凸顯產品特性，突出這些共同設定好的正向體驗。
參考資料：
1.梁寧《產品思維30講》04用戶體驗
2.《行為設計學：打造正向峰值》
3.栗子設計喵《有了這個心理學定律，還怕做不好用戶體驗？》
4.白露謾談《如何一步步去做用戶體驗地圖？》
5.君謠《用戶體驗地圖和服務藍圖有何區別？》
6.運營之術《用戶體驗地圖與服務藍圖》
作者：黃雅君，一個用心生活的觀察體驗家；公眾號：蘇寧設計
本文由 @蘇寧設計 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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