編輯導語：如今隨著互聯網的飛速發展，電商行業早已占據優勢地位，很多用戶都開始習慣使用電商平臺進行購物，電商平臺的內容也非常豐富，可以滿足用戶的需求；本文作者分享了關于電商新品頻道設計的案例分析，我們一起來了解一下。

一、新品的價值

移動互聯網的流量紅利已然見頂，阿里、京東、拼多多等三大電商平臺早已進入存量之爭。

隨著新消費品的崛起，各大電商平臺對新品越加重視，主打新品質、個性化的新品牌新商品影響范圍越來越廣，“造新”成了電商平臺吸引新消費人群，獲取新增長空間的機會。

• 阿里依托自身的優勢，通過天貓小黑盒不斷孵化新品牌，對新品最重視且效果顯著。
• 京東因為自身的自營和采銷模式，依托京東小魔方更多的是商品維度的造新，幫助現有商家拓展增量空間。
• 拼多多因為自身用補貼和低價換取下沉人群增長的策略，對新品的推廣較弱，更多是白牌商品的銷售和曝光。

以筆者在垂直電商行業的經驗，我們把商品分為暢銷品、新品、折扣品。暢銷品經久不衰，占據大部分的銷售額。銷量不佳的商品往往從伊始就開始打折，大量的長尾品在此之列；不斷推出的新品，無疑最吸引人的眼球，占據用戶關注的時間，也是新暢銷品的來源。

電商平臺是否能夠推出火爆的新品，通過“造新”助力新品銷售，最能反映平臺在行業中的綜合影響力。

（淘寶、天貓、京東首頁新品頻道入口）

看一看新品頻道在電商平臺首頁的位置，就能感受到各平臺對新品的重視程度。打開手機淘寶，【天貓新品】在搜索框之下，金剛位的第一個位置。

打開手機天貓，【天貓小黑盒】在首頁首屏占據半個樓層；打開京東，【新品首發】在金剛位右滑出現；拼多多在首頁無新品的固定入口；網易嚴選、當當、小米有品的新品頻道都在首頁有明顯入口。

二、新品頻道的產品設計

電商是人貨場的組合，新品頻道的設計目標是搭建新消費品與對應用戶的供需高效匹配的賣場。

作為產品經理，我們要考慮的因素有平臺品類的特點、新消費人群的特點，商品呈現的方式；優惠、內容種草、限量抽取、試用是新品頻道最常見的模塊。

1. 新品聚合頁

（天貓、京東、網易嚴選新品聚合頁）

天貓、京東量級的平臺型電商，都采用復雜的聚合頁結構，聚合頁首頁只包括輪播資源位，導航欄和feed流，內容種草和新品試用都在二級頁面；而像網易嚴選、小米有品、當當這樣量級的電商，聚合頁都是簡單的頁面式，在頁面中通過不同的樓層呈現不同的模塊。

這樣設計的差異點是什么？因為平臺型電商的流量足夠大，底部導航能夠讓產品結構清晰，引導消費者路徑，另外平臺型電商有足夠的算法資源支持feed流對商品的個性化分發。對于普通電商平臺，流量有限，多一級跳轉就會損失一部分流量，最簡單的設計就是單頁多樓層呈現，且可以規避算法資源不足導致的feed流呈現不夠精確的弊端。

對比：天貓的頁面更加標準化，各模塊觀感比較統一；京東的頁面濃濃的促銷風，輪播圖和超級上新季的色彩鮮艷，輪播落地頁也是濃濃的專題風。小黑盒頁面在淘寶和天貓兩個app中展示略有差別，在天貓app中點擊【新品種草】，底部導航第二位會由【新品直降】變為【尖貨抽簽】。

2. 新品日歷

（天貓新品直降、京東新品日歷、京東上新季）

新品頻道最核心的目標是銷售，直接展示新品上市時間的列表頁必不可少。天貓的新品列表【新品直降】突出價格優惠，專屬的直降力度更能勾起用戶占便宜的心理，且排序采取算法干預。

京東的新品列表【新品日歷】按照發售時間分為【NEW/明日新品】和【往期|首發新品】，嚴格按照上市時間排序，無價格因素的凸顯；一個簡單的列表頁如何設計，最能凸顯產品經理的基本功。時間排序和算法排序究竟哪一種更適合自家平臺，A/B測試即可。

商品展示的元素中，突出價格優惠無疑更能吸引用戶；另外，很多業務方會希望在列表中增加商品之外的其它信息，比如店鋪、知名設計師、圖書作者等信息，判斷的核心標準可以采取是否有利于新品的銷售轉化。

對比：天貓的優惠信息更能吸引消費者點擊，京東的新品日歷頁設計感十足。

3. 內容種草

（天貓新品種草、京東新品直播、京東新奇發現）

隨著短視頻、直播購物的不斷發展，新消費群體的消費決策路徑受內容驅動，逐漸呈現“非計劃性、激發式、決策周期短”的特征；短視頻和直播成了新品推廣的標配，天貓的短視頻和直播位于【新品種草】頁，其中的明星直播日歷讓人感受到大咖云集，京東的【新品直播】【新奇發現】分別展示直播和短視頻。

對于普通電商平臺，需要評估自身是否有足夠的內容素材支撐這個模塊，另一方面優質的內容在全平臺貫穿展現，也尤為重要。

對比：京東的直播落地頁依然是濃濃的主題風。淘寶直播的內容量更多。

4. 尖貨抽簽

（天貓尖貨抽簽頁、抽簽詳情頁）

Z世代和特定愛好的圈層用戶們，對潮玩手辦和特定限量款的執迷和喜愛，常常引發關注。小黑盒將排隊購買尖貨的場景搬到了線上，各種限量款都可以報名抽取，采取抽獎碼的形式，想提高獲獎概率還可以分享好友獲取更多抽獎碼。

在筆者截圖時，進行中的活動5個，4個手辦和一個明星簽名，每個活動參與的人數上千，已經結束的活動，官方顯示每個活動的參與人數上萬；這樣的活動最考驗平臺對商品的運營能力，有限量品就可以引爆重度用戶。

對比：目前京東尚無對應活動，又一次體現了天貓的優勢。

5. 新品試用

（天貓U先試用、天貓1分錢試用、京東每日試用）

試用的類型包括0元試用、1分/1元試用和低價購買試用，都是低價將商品觸達給種子用戶，由種子用戶輸出商品評論的玩法。

天貓的新品試用和U先試用頻道打通，分為1分錢抽獎試用和低價購買試用。京東的每日試用多為0元抽獎試用，個別3C電器是1元抽獎試用。

體驗試用的流程，發現天貓的體驗和功能優于京東，試用都需要關注店鋪，天貓的申請只需要一步點擊，點擊的同時自動幫助關注；而京東卻需要兩步點擊，關注店鋪需要多點擊一次。

天貓的分享獲取更多抽簽碼，利用社交裂變進行拉新促活，而京東則無此功能；天貓的申請頁中有加福利券的入口，點擊加入群聊竟然提示“不符合指定入群條件”。

對比：天貓的抽獎流程更簡化，功能更豐富，同時也有明顯的功能異常。

6. 開盒有喜

（天貓開盒有喜、開盒有喜任務列表、天貓U先試用任務列表）

將任務體系融入基礎功能，淘系在引導用戶“逛”的方面值得稱道。開盒有喜是小黑盒中的一個任務系統，對應的任務有【去薅羊毛的小游戲】【逛淘寶人生】【去手機天貓app領紅包】，簡單的瀏覽任務，筆者抽出了一個小黑盒紅包。

相似的任務體系在U先試用中也有體現，以限量的試用券作為吸引，引導用戶瀏覽各個模塊完成任務；利用任務系統，增強用戶的使用時長和粘性。

對比：京東小魔方暫無此功能。

7. 眾籌

京東和網易嚴選將眾籌放進了新品頻道內，天貓無。

三、新品頻道的數據監測

新品因為其還未上市，對用戶來說充滿未知性，來新品頻道的用戶往往具有一定的獵奇心理，有極強的主動瀏覽性。

以某電商平臺為例，新品頻道首頁第4屏的曝光量能達到首屏的80%；而普通的類目頻道頁，第4屏往往只能剩下10%的曝光量。

日常監測的結果指標是頻道的UV、PV，通過頻道頁收訂的新品訂單量和新品總體的收訂訂單量。過程指標有各核心模塊的UV、PV，進入商詳頁的轉化率，加購支付的轉化率，和總體的轉化率。試用是一個比較特殊的場景，更加細致的監測，可以查看這些參與試用抽獎用戶的日活行為，還有參與任務體系的用戶行為，為用戶的活躍提供參照。

四、天貓/京東挑挑刺

在天貓app小黑盒頁面點擊【新品種草】，底部導航第二位會由【新品直降】變為【尖貨抽簽】。

體驗新品試用的流程，試用都需要關注店鋪，天貓的申請只需要一步點擊，點擊的同時自動幫助關注，而京東卻需要兩步點擊，關注店鋪需要多點擊一次。

天貓的申請頁中有加福利券的入口，點擊加入群聊竟然提示“不符合指定入群條件”。

作者：左手思；垂直電商pm，公眾號：電商產品手記

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