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編輯導語：很多時候用戶的操作是跟隨著商家的設計走的，比如在進入一個注冊頁面的時候，我們會根據那些引導進行一步步的操作，Fogg行為模型在很多場景下都起到了一定的作用；本文作者分享了關于行為設計學的思考，我們一起來了解一下。

“設計是人為的，為人的行為”，設計的內涵已經起從初簡單的造物演變成了對人、物、環(huán)境整個系統(tǒng)的設計規(guī)劃。

其中，也包括了對人類行為的設計，即行為設計學。

行為設計學發(fā)展至今，已經廣泛運用于商業(yè)和人們的日常生活中，針對行為的設計，無時無刻發(fā)生在你的身邊，尤其是你每天接觸的APP，你的行為早就被引導設計好了。

一、行為設計學

行為設計學是一門為改變用戶行為而設計的新興科學，包括心理學、行為經濟學、產品研發(fā)與用戶體驗等多門科學的交叉內容。

行為設計起源于1930年哈佛大學的心理學家B.F.Skinner的一個老鼠實驗，研究老鼠對激勵行為的反應。

老鼠被關在有控制桿的盒子里，老鼠只要推動這個控制桿，下面就有食物出來。

實驗結果是，把老鼠關進去以后，一旦它發(fā)現控制桿的作用，就能快速學會去推動控制桿。

故 Skinner 說，人的行為也如此，只要設計好激勵和獎勵措施，人就會按照設定的目標推進。

在社會心理學也有觀點認為，行為的接受和改變，不要求人們同意影響者的觀點和想法，人們行為的改變不受自己主觀控制的，而是潛移默化的，這為行為設計提供了可能。

21世紀初，斯坦福大學的Fogg教授，對行為設計的理念進行了整理和深化，提出了新的理解人類行為的模型。

該模型是一個勸導行為的方法論，融入到了現實設計活動中，Fogg教授最終將行為設計真正上升到了學科的高度，并提出了自己的學科方向，將其命名為勸導設計（Fogg行為模型）。

二、Fogg行為模型理論

1. 理解“行為”

行為分為“有意識行為”和“無意識行為”，有意識行為具有明確的動機和目標，無意識行為則無明確的動機，有些行為甚至無明確的目標。

無意識行為一般不受人的主觀意識控制的，如發(fā)呆、轉筆、刷朋友圈等，而有些行為即使有意識控制自己，也很難按照預期行動，如“落空的新年計劃”、“沒有使用過的健身卡”。

2. Fogg行為模型解析

了解何為“行為”后，下面介紹Fogg行為模型。

Fogg行為模型又稱Fogg Behavior Model（簡稱FBM），這個模型可以很好地闡述有意識行為的發(fā)生條件：

1. 足夠的動機（Motivation）
2. 實施這個行為的能力（Ability）
3. 實現這個行為的觸發(fā)因素（Triggers）

整個模型如圖所示，模型的三個維度之間的關系更多是概念性質的，旨在描述維度之間的關系而不是精確計量。

1. 縱軸代表了個體實施某個行為的動機強弱，如圖所示，若個體的動機比較強烈則會落在縱軸上較高的位置，反之則落在較低的位置。
2. 水平軸代表了個體所具備的實施行為的能力，自左而右能力逐漸變強，表現為這個行為越容易實施。
3. 象限中的曲線代表了目標行為產生的臨界軌跡，反映了當動機足夠強烈時，即使執(zhí)行能力較差，目標行為也可以發(fā)生；反之，動機不足，能力夠強（或目標足夠容易）時也成立。
4. 圖中的五角星代表了觸發(fā)因素。曲線內側的觸發(fā)因素無法成功觸發(fā)行為，而外側的觸發(fā)因素均能促發(fā)成功。

動機與能力這兩個因素是目標行為發(fā)生的前置條件，必須同時具備，但兩者之間存在的關系為負相關，以用戶的購買行為為例，當用戶對一款商品的需求（動機）不是那么強烈時，足夠優(yōu)惠的價格（能力）仍可能促使這個購買行為的發(fā)生。

3. Fogg行為模型三要素解析

1）動機

動機分為內在動機和外在動機兩種，在心理學中被視為一個很重要的研究概念，涵蓋了許多內容，而Fogg教授經認為，以下三種類型的動機與行為設計的關系最為緊密：

喜悅與痛苦：人的的喜悅與痛苦是主觀的生理和心理感知，也是最為原始的行為驅動力。

希望與恐懼：人的希望與恐懼是在對結果的預期中而產生的。希望來自對行為結果的積極預期，使人們產生積極的傾向性與能動性；恐懼來自對行為結果的消極預期，促使人們在行為前或行為進行時產生行為、意識上的規(guī)避。

社會接受與拒絕：社會接受與拒絕對人們行為的影響是源自于人類的社會屬性。我們的絕大多數社交行為與此相關；例如社交網站中，用戶獲得社會認同的渴望較強。

2）能力

由Fogg行為模型可知，促使人們的目標行為發(fā)生可以通過提升用戶的能力來實現，用戶能力的提升往往能有兩種形式：

其一，是對目標行為的進行培養(yǎng)與塑造，通過建立受眾對目標行為的認知，讓受眾覺得這個行為是簡單可操作的。其二，是對用戶既定能力的提升與強化，通過行為設計，讓用戶的操作簡單而有效。

Fogg教授在論文中列舉了6種“簡化”的方向，分別是：

1. 減少時間的成本，時間是一種無形的財富；
2. 降低財力的消耗，人都會向往免費的午餐；
3. 減少體力的支出，相比走兩個小時的路而言，打車就會顯得更簡單。；
4. 降低腦力的支出，由于人的惰性，大多數的人覺得動腦筋是件費勁的事情；
5. 使社會傾向明確化，如果要做有悖常理的事情，這個成本也會很高；
6. 減少非常規(guī)因素，如果目標行為破壞了他日常的習慣，會有產生額外的成本。

3）觸發(fā)因素

受眾行為沒有如預期發(fā)生，可能是沒有在正確時間設置恰當的觸發(fā)因素，成功的觸發(fā)因素一般需要同時具備以下三種特質：

1. 可被覺察
2. 能夠與目標行為建立起聯系
3. 在動機和能力同時具備的情境下出現

Fogg教授通認為觸發(fā)因素分為以下三種類型：火花（Sparks），引導者（Facilitator）和信號（Sign）。

火花：這種觸發(fā)因素與動機相關，當沒有足夠的動機時，能夠刺激用戶的需求動機，讓人們產生自驅力促使目標行為的發(fā)生。

引導者：引導者觸發(fā)因素比較適合沒有足夠能力的受眾，在受眾在執(zhí)行具有明確動機的行為時出現；比如，在使用應用的新功能時可能會出現困惑，引導者型的觸發(fā)因素能夠讓用戶通過簡單的點擊，容易地完成新功能的使用。

信號：信號的作用在于指示、傳遞信息。一般使用于具有足夠動機與執(zhí)行能力的場合中，比如紅綠燈起到的就是這樣的作用。

三、Fogg行為模型對產品設計的啟示

Fogg行為模型目前已經在營銷推廣、醫(yī)療健康、環(huán)保宣導、組織管理以及社交領域已經得到了廣泛的應用。在產品設計領域，產品經理在對產品設計時，可能有意無意地運用到了相關的方法論。

在此，舉例說明，Fogg行為模型在產品設計中有哪些運用。

1. 從動機（Motivation）角度出發(fā)

在設計產品功能時，關注用戶核心需求，提高用戶使用功能的動機。

以引導用戶注冊賬號為例，在設計功能時，應關注激發(fā)用戶注冊賬號的動機，如通過簡單展示注冊賬號的好處，告訴用戶注冊賬號能更好地幫助解決問題。

注重引導激發(fā)用戶的積極情緒（希望、喜悅、榮耀等），如展示頁面使用歡快的設計風格，使用紅色、藍色、橙色等積極暗示的顏色等。

用戶在使用產品功能的時候，主要是靠內部動機推動的，即用戶已經有了明確的使用產品的需求，當用戶無明顯動機時，從外部比較難引導用戶產生動機；因此，可不必太過關注動機因素，以免使功能偏離設計用戶需求和使用場景。

2. 從提升用戶能力（Ability）角度出發(fā)

上文提到，提升用戶能力有兩個角度，一是降低用戶認知的難度，二是降低產品使用的難度。

降低用戶認知的難度：

降低用戶對某個行為的難度的認知，對于一個看似復雜的功能，可通過展示、暗示，告知用戶，要完成這個行為其實也沒有那么難，可以付出極小努力就能完成。

以引導用戶注冊賬號為例，常規(guī)注冊賬號要“認證手機號碼—獲取驗證碼-填寫短信驗證碼-填寫昵稱-設置密碼-完成”等多個步驟，但是在展示時，可以提示用戶“一鍵快速注冊”。

降低產品使用難度：

即是說，提高產品的可用性和易用性。在設計產品功能時，盡量將操作步驟做到最簡單，讓用戶流暢、方便地完成相關動作。同時要考慮好各種異常場景，做好場景判定，避免異常場景不流暢導致用戶放棄。

以引導用戶注冊賬號為例，常規(guī)注冊賬號要“認證手機號碼—獲取驗證碼-填寫短信驗證碼-填寫昵稱-設置密碼-完成”等多個步驟，但當前部分產品的注冊已經簡化到：“微信/QQ授權-確認授權-完成”，這種流程就十分易用。

3. 從觸發(fā)因素（Triggers）角度出發(fā)

上文提到，觸發(fā)因素分為以下三種類型：火花（Sparks），引導者（Facilitator）和信號（Sign）。

下面分別闡述三種類型對產品設計的啟示：

火花（Sparks）：

是讓用戶產生動機的刺激。此類刺激在用戶動機不足時，利用利益引導或用戶求認同、求榮譽等心理需求來引導、刺激用戶產生動機。

電商APP利用注冊贈送無門檻優(yōu)惠券來促進注冊轉化（物質利益）；運動類工具APP利用各種勛章刺激用戶運動打卡（求認同）、內容類產品推送你感興趣的內容（喜悅心情）、社交類APP好友@你的重要提示（社交需求）等，都是用了Sparks的觸發(fā)因素。

引導者（Facilitator）：

側重于引導用戶行為，讓用戶操作更加容易，降低產品使用門檻。

例如游戲類產品的內的新手教程，拼多多發(fā)起拼單操作較復雜，直接在商品詳情頁中加入可立即拼單的入口等，這些策略均可以刺激高動機、低能力用戶。

信號（Sign）：

主要用于傳遞信息，作為一種提醒，刺激高動機高能力的用戶產生目標行為，目前在產品設計領域用得比較廣泛。

例如付費工具類APP推送過期續(xù)費的通知、購票工具APP在演出/電影放映前推送領票的通知、運動類APP到點推送健身計劃等等。

這些產品細節(jié)體現了以用戶體驗為中心的思路，有利于提高用戶的粘性。

4. 峰終定律：打造令人滿意的產品

奇譜·希斯和丹·希斯有本書《行為設計學：打造峰值體驗》，這本書將行為設計學理論和峰終定律結合在一起，提出了關注用戶體驗的四個峰值時刻：欣喜、認知、榮耀、連接，對產品設計的啟發(fā)也不小。

峰終定律：峰終定律由諾貝獎得主Daniel·Kahneman所提出來的，是指人們對于某一段經歷的記憶，只會記得高峰時和結束時的感覺，即“峰值”和“終值”的體驗。

《行為設計學：打造峰值體驗》對產品設計的啟發(fā)是，在用戶使用產品的周期中，關注用戶的重要時刻，在用戶的重要時刻中加入欣喜、認知、榮耀、連接四個要素中的一個或多個，就能打造用戶的峰值體驗，提高用戶對產品的忠誠度。

欣喜時刻：就是超出預期的驚喜記憶點，類似于wow moment（或啊哈時刻），給對方超乎尋常的感受，制造欣喜有三個方法：提升感官享受、增加刺激性、打破腳本。

認知時刻：讓用戶通過自己去探索，經過一番努力獲得一個知識、認知、見解，認知時刻更像是一個提醒時刻，通過一些行動讓用戶認識到自己的某些方面的優(yōu)劣勢，能幫助用戶更清醒地認識、提升自己，獲得超高體驗。

榮耀時刻：指被認可的時刻，讓用戶感受到自己的價值感，這對用戶非常重要。榮耀來自認可，來自里程碑的設立，來自關鍵時刻表現出的勇氣。

連接時刻：即和他人聯系在一起的感覺，共享美好或痛苦時刻。指于用戶一起加深聯系，締造產品和用戶之間共同的使命感和責任感，與用戶一起成長。

當然，峰終定律的運用需要深入洞察用戶群體的各個方面的特征，將這些特征融入結合到產品的細節(jié)中，打造超出用戶預期的峰值體驗，這是對產品設計的更高要求。

四、結語

Fogg行為模型是行為設計學中的經典理論，在現實中運用的范圍較廣，仔細思考，發(fā)現它對營銷推廣、運營活動、用戶增長也有不小的啟發(fā)。

此處拋磚引玉，希望大家也有自己的思考。

#專欄作家#

思考君村村，微信公眾號：給思考留點時間，人人都是產品經理專欄作家。95后互聯網人，專注互聯網產品/運營和思維/思考/個人成長領域知識的分享。

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