如何搭建用戶標簽,助力精準營銷
做運營做了這么多年,你還在做一些全站活動?無論是拉新,促活還是留存等,都停留在缺乏整體和針對性的策略,經常為了做而做。運營工作是圍繞著“用戶價值最大化”而努力,我們要挖掘用戶的終身價值,說過這個,就必講用戶分層,必定會談精細化個性化的運營。
所有過來人都知道,那種粗曠運營已經不能滿足留量時代的需求了,我們要的是降低成本提高效率用戶分層精細化運營。但要想實現,一個好的用戶標簽體系是必不可少的,今天這篇文章就先給大家講一講「如何搭建用戶標簽,助力精準營銷」。
01 用戶標簽是什么?
因為我朋友圈一直都是秀恩愛,朋友們稱我為“炫妻狂魔”;因為我每個月回去探望岳母,朋友稱我為“最佳女婿”;因為我朋友圈經常曬家常菜,朋友們說我是“家庭煮夫”;這些都是別人給我貼的標簽,他們用這些標簽去記憶,描述我這個人;
在我們互聯網產品中,我們也要給用戶打標簽,我們的標簽打得越清晰,才能夠把用戶具像化,渣男渣女全知道,實現差異化個性化運營。但要實現此差異化的目標則需要將用戶在平臺內所產生的業務數據,行為數據,日志數據等分析提煉后生成具有差異性特征的形容詞,進行標簽化分類和整合。
可以簡單地總結為:什么用戶通過平臺什么時間什么場景做了什么行為,咱們把這些通過埋點記錄,提取出來形成支撐業務實現的可視化信息。
用戶標簽可以有很多種存在形式,可以是用戶的自然屬性,可以是對用戶交易、資產數據的統計指標,也可以是基于某些規則咱們預測的標簽,也可以是生命周期標簽,用戶價值標簽,用戶偏好等等。咱們都可以基于業務目標和策略,逐步完善我們的標簽庫。
我挺認同一個作者的觀點,好的標簽需要具備如下四點特征:
- 原子性。即用戶標簽是用戶畫像特征刻畫的最細粒度。
- 可復用性。標簽可以被多次使用,而非一次性標簽,否則要來何用。
- 可度量性。標簽值和價值可被度量和計算,規則一定要清晰明確。
- 可組合性。標簽可被自由組合生成組合標簽,比如近3天基金虧損破萬且割肉的用戶。
02 為什么要做用戶標簽?
你們有沒有遇到這樣的問題,幾百萬的注冊用戶,平臺只是劃分了幾個簡單的會員等級?;顒佣际侨脚_活動,基本簡單按照拉新、促活、留存、召回、高價值用戶等幾個方面分別去做活動。而且初期還只能憑借用戶的部分數據,拿EXCEL表來進行篩選用戶,進行用戶分群,從注冊時間、資產在投情況、提現情況進行一些簡單的活動推送及社群服務。
這樣大大降低了工作效率以及無法做到精準運營推廣,特別是用戶的標簽往往是動態的,如果盲目的推送以及無目的地曝光展示,可能錢花了效果一般還滋擾了用戶。
亞馬遜的CEO Jeff Bezos曾說過他的夢想,「如果我有一百萬的用戶,我就會做一百萬個不同的網站!」,做這個基礎是先對用戶打標簽。你可以理解為用戶標簽最佳場景就是推薦系統。
用戶標簽是精細化運營的基礎,能有效提高流量的分發效率和轉化效率,節約我們運營成本。上一篇文章《5個步驟教你做好流失用戶召回》也運用了標簽體系來幫助我們有效召回流失用戶。
通過標簽體系,可以個性化精確、有效地連接用戶和內容、用戶和場景、用戶和產品,從而實現吸引潛在客戶、提高用戶活躍度、提升營銷觸達、減少用戶打擾,提升客戶體驗、降低營銷成本,最終實現用戶價值最大化。
而做活動運營的時候,我們運營推送的核心問題是:在什么時候,向什么用戶,推送什么產品和內容,就是千人千面的推送。而我們之前因為沒有標簽體系,往往都是采用的是全量推送。
我們的項目屬于存量會員運營為主,產品的生命周期屬于成熟期,所以會比其他公司更加追求對用戶的精細化運營。用各種手段延長用戶的生命周期,促進用戶的活躍與轉化,并盡一切可能產生商業價值。而要做好精準化運營的第一步,便是更好的認識我們的用戶,識別我們用戶的各類特征,構建一個完善、精準、動態的標簽體系,可以做到精準推送,個性化營銷等,實現全用戶的價值增長。
03 認識主流的標簽框架
(1)基于營銷觸點的用戶標簽體系
它先把用戶分為不同的營銷階段,再去吸粉每個階段需要做的事情和標簽。比如阿里系會把用戶對品牌的認知階段分為感知、有興趣、購買和忠誠這四個階段,然后再基于這四個階段要做的營銷動作去做細分標簽。
(2)基于增長漏斗AARRR模型
最基礎的漏斗模型,無論是什么用戶,都肯定屬于其中的一個階段,結合我們產品生命周期理論,根據不同階段的用戶制定不同的運營策略。(用戶階段類標簽)
(3)用戶價值分層模型
RFM的科普大家可以自行在網絡上搜索,這里不做贅述,對于產品而言,用戶價值最高的是高消費金額與頻次的用戶,用戶價值最低的是那些消費金額與頻次都最低的用戶,這里我們可以把它分為8個類別標簽。
(4)基于用戶偏好的模型
通過用戶的行為推測用戶的興趣偏好,從而給用戶推薦滿足他們興趣的產品及活動。我們會將產品活動進行分類標簽,再將用戶的行為包括點擊,購買,閱讀,評論,分享等做一個用戶偏好模型。
04 如何生產較為全面的標簽?
(一)業務梳理
搭建用戶標簽體系第一步就是梳理用戶體驗地圖,還原業務流程。定位好咱們想要的業務目標,目標拆解,個性化的運營策略。以一個金融理財平臺為例,我們會將業務流程漏斗出來(覆蓋整個用戶生命周期),分別是渠道來源,下載app,注冊登陸,瀏覽活躍,實名綁卡,投資/借貸(產品喜好,活動喜好),用戶復購,用戶提現,用戶流失等等去構建我們的標簽體系,然后將標簽組合應用到我們的運營策略中去。
(二)標簽分類
一般按標簽的時效性可分為:靜態標簽,動態標簽。顧名思義:
- 靜態標簽:長期不會變動和更新。比如用戶UID、首次登陸時間、地區/性別等;
- 動態標簽:存在有效期,需要定期地更新,保證標簽的有效性。比如:用戶活躍標簽、會員等級、資產情況等。
我們也可以按數據提取的維度可分為:事實標簽、統計標簽、模型標簽。
- 事實標簽:用戶的基礎信息屬性,可從用戶數據中直接提取,理應第一時間打上標簽來區分;
- 統計標簽:結合與用戶行為數據進行統計分組,體現用戶數據特征,比如活躍行為,投資提現行為等;
- 模型標簽:結合用戶數據屬性進行抽象,體現用戶畫像特征,比如核心用戶,流失用戶,預警流失用戶等,你也可以說它是預測標簽。
完善的標簽體系從標簽類型上覆蓋以上三大類標簽,同時從業務視角出發,還需覆蓋生命周期、用戶價值、活躍特征、用戶偏好四大維度。
1)生命周期標簽
如新用戶、首投用戶、忠誠用戶、沉默用戶、流失用戶……指的是用戶在產品內所處的生命周期階段,能夠明確用戶所處的生命周期階段,掌握用戶特征和運營重點。
2)用戶價值標簽
如高價值用戶、RFM用戶分層……指的是用戶在產品內的消費特征和商業價值,能夠指導用戶差異化的運營投入和策略方法。
3)活躍特征標簽
如大促敏感用戶、晚間活躍用戶……指的是用戶在使用產品時的行為、時間、渠道等特征,能夠輔助運營時機場景的選擇和運營策略方法的設計,前提是咱們必須得定義清晰。
4)用戶偏好標簽
如理財產品的偏好,投送產品的偏好,能夠支持判斷用戶的需求和傾向,針對性運營提升轉化效果。
基于標簽定義類型和業務視角維度,逐步豐富標簽,并結合實際業務不斷完善,逐步搭建完善的用戶標簽體系,持續賦能業務。
根據上述標簽,結合我們金融業務,我把它分為以下幾種類型:
用戶標簽通常來自于用戶自然屬性、用戶交易數據、用戶資產數據、用戶行為特征:
- 屬性類標簽。固定類,通過系統直接采集用戶信息獲得,比如用戶在注冊資料中填寫的性別、年齡、地區等。
- 行為類標簽。動態類,通過數據統計分析獲得,比如產品持有情況,交易行為等;
- 偏好類標簽。動態類,也是通過數據統計獲得,比如用戶的產品偏好,提現偏好,活動偏好等;
- 價值類標簽。動態類,統計梳理出用戶的會員等級變化,用戶的生命周期等。
(用戶標簽分類)
無論哪一種標簽,都是通過對用戶某個維度特征做描述和刻畫,對用戶信息進行總結。它可以是具體的文本,可以是統計指標,也可以是一個關鍵日期……只要使用它的業務人員可以快速獲取到信息,它就是有效的用戶標簽。
(三)標簽的生產
根據上述四類的劃分,將四個一級標簽劃分為二級,三級的標簽(制定好規則),詳細的列舉覆蓋所有用戶的情況(特別是流失預警和流失后的召回),方法雖笨,但管用。
劃分好一類到四類的標簽,說明標簽定義(基礎標簽-模型標簽-預測標簽)、標簽生產(人工打標、規則打標)、標簽更新(自動更新、手動更新)、標簽查詢(標簽查詢、標簽統計)、標簽管理(新增、編輯、禁用)等。
05 標簽系統的簡單應用
用戶畫像:是了解用戶的重要工具??梢暂o助業務有關人員快速了解用戶特征,進而指導產品迭代、運營活動策略等。
精準營銷:將用戶通過多種維度切分更細的粒度,通過短信、推送、郵件等方式觸達用戶。應用在活動、用戶關懷、召回、激勵等策略中,節約成本,且效果較好。
數據分析:一般公司的BI平臺會與這些數據打通,做數據分析時通過各類標簽進行不同維度的切分和下鉆分析。進行更深入的對比分析。
推薦系統:在用戶標簽的基礎上,對用戶進行個性化的推薦,實現用戶所見內容的千人千面。比如廣告個性化展示等,提高廣告的點擊率等。
06 其他
1、做好標簽體系信息的存檔和維護更新:標簽體系每個標簽的具體的規則、更新邏輯、更新周期、所屬業務方等。做好清晰的存檔記錄,方便后續維護和更新使用。
2、標簽建立后,就需要業務方不斷驗證是否合理、是否有效。不斷進行優化和迭代,將事實標簽不斷加工成符合需要的模型標簽以及策略標簽。對于不用的或者無效的標簽及時清理。
以上,歡迎交流。
本文由 @青年偉純 原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載
題圖來自Unsplash,基于CC0協議
該文觀點僅代表作者本人,人人都是產品經理平臺僅提供信息存儲空間服務。
通俗易懂,謝謝樓主!
動態標簽怎么實現? 通過scrm自動化功能嗎
定期重新計算全部更新;或者通過用戶行為觸發變更事件,重新計算
很專業了!?。?/p>
等著更新 好強