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榮耀標識淘寶為什么沒有排行榜？說說電商排行榜的價值與產品設計方法
編輯導語：如今隨著互聯網的不斷發展，電商行業隨之發展迅速，如今市場上已經有很多不同類型和定位的電商平臺，滿足不同用戶的需求，每個電商平臺的頁面設計上也有很大差異；本文作者分享了關于電商排行榜的價值與產品設計方法，我們一起來了解一下。
一、現象
排行榜類產品，如電商中的暢銷榜，大家一定很熟悉。打開京東app，能看到排行榜占據首屏顯眼的位置；打開手機天貓，排行榜占據首頁的2個樓層；可是打開手機淘寶，在首頁卻看不到任何排行榜，你想過這是為什么嗎？
（淘寶、京東、天貓首頁）
電商行業內的朋友可能要反駁，手機淘寶內的【有好貨-推薦大賞】模塊，其實就是排行榜；這話沒錯，不過這個模塊在手淘首頁沒有入口，甚至在有好貨頻道內都沒有明顯入口。進入這個模塊，只能搜索、或者通過商詳頁的標簽進入，入口之深想必產品存在感和流量都很低。
細心的朋友可能會發現，拼多多的首頁也沒有排行榜的入口。不過，拼多多的商詳頁上榜商品數量非常之多，遠高于淘寶的推薦大賞。
二、排行榜的作用
排行榜在消費決策類產品中轉化效率最高（相比圖文、視頻、直播），它用官方標準化的規則和權威的數據呈現榜單排名，人工干預較少，引導用戶高效轉化，具有明顯的為頭部商品倒流的效果。
1. C端視角
用戶關心排行榜是否能夠幫助自己做消費決策，通常排行榜會有售前導購和售中強化消費決策兩種作用。
場景1：小明想約心愛的女孩共享晚餐，不知道哪家餐廳適合情侶約會，所以打開大眾點評，查看附近環境優雅的餐廳排行榜，通過排行榜選擇餐廳；這是典型的售前場景，排行榜可以引導用戶快速找到優質餐廳。
場景2：小明想買一個乳膠枕頭，在某購物app搜索查看商品詳情時，發現自己意向的商品在排行榜中排名靠前，所以做出決定馬上下單；這是典型的售中場景，排行榜可以強化用戶的購買意愿。
當然，還有另外一種情況，這件商品在排行榜中排名靠后，一些極度理性的用戶會隨著排行榜選擇靠前的其它商品。
2. B端視角
商家關心的是流量和銷量，很多商家會關注規則，并希望通過刷榜提升自己的排名。排行榜的規則和類型固定，頭部的商家往往具有各種優勢。
越是頭部的商家，越喜歡排行榜，越希望中心化的流量分發，而特色不足的小商家對排行榜往往望塵莫及。
3. 平臺視角
回到文章開篇提到的問題，為什么不同的電商平臺對排行榜態度不同？這就要從平臺的屬性和商品與服務的特點說起。
先看商品與服務，區分B2C和C2C。
B2C電商如京東、天貓、嚴選，同一商品最多只有幾家授權店鋪售賣，服務有官方或品牌保障，適合排行榜的標準化規則和權威性的特點。
C2C電商如淘寶、拼多多，它們的商品數量多，同質化較強，同一商品往往有多家店鋪售賣，且商家的服務能力較弱。如果要做排行榜，商品和服務的區分度差別不大，榜單的公信力容易受到質疑。
再看平臺屬性，考量供需匹配平衡。
對于B2C電商，商品的供應量受平臺調節而接近于買家需求量，平臺關心的是需求的滿足率，快速成交，獲得GMV；排行榜無疑能夠滿足這一需要；
對于C2C電商，或者充斥著小商家的電商，往往會呈現商品供求量遠大于買家需求量（2021淘寶直播盛典上，阿里巴巴副總裁、淘寶直播負責人玄德宣布將向所有主播開放官方貨品池，覆蓋超1億商品）；并且同一商品在多家店鋪都有售賣，平臺關注的是將優質商品和賣家篩選出來提供給需要的買家，盡可能的提升買家與賣家的多維度匹配，讓大量長尾的商品和小商家能夠獲得收益。
排行榜過于集中于頭部商家的特點與平臺希望的多方長尾交易相悖，所以排行榜并非C2C電商平臺的首選。而個性化推薦因為能夠促成長尾品分發的特點而受到重視。
4. 淘寶替代排行榜的產品-有好貨
（淘寶首頁有好貨入口、有好貨、有好貨-推薦大賞）
淘寶首頁沒有排行榜入口，卻有一個相似作用的模塊-有好貨，從創建開始，有好貨的定位就是精選優質好貨，追求品質與調性。
作為國民級應用，那些品牌商品自然不愁銷量，有好貨挖掘的就是那些有品質的小眾商品，并且對商品30天內的銷量提出限制，拒絕那些家喻戶曉的品牌。
結合商品品質和用戶推薦，為優質長尾品進行分發；【有好貨-推薦大賞】就是其中的一個模塊，將優質長尾品根據用戶推薦數據進行排名。
（淘寶有好貨對店鋪和商品的選擇標準）
另外，手機淘寶內淘寶店鋪和天貓店鋪的2級區分，天貓榜單的存在，也一定程度上分擔了淘寶排行榜的作用。
三、排行榜的類型
排行榜/榜單的類型和業務緊密相關，用戶關注的，能輔助用戶做消費決策的，就可以生成榜單。
電商中最常見的是暢銷榜和折扣榜，除此之外，還有好評榜、熱搜榜、達人推薦榜等等。在B2C電商中，京東的榜單類型最豐富，有金榜（官方的綜合排行榜），還有熱賣榜、折扣榜、趨勢榜、好物榜（達人推薦榜），店鋪熱榜；天貓的榜單較少，嚴選增加了新品榜和好評榜；因為達人推薦榜有強烈的人為影響因素，與其它通過規則自動化生產的榜單可以略微區分。
泛消費類的產品，大眾點評有精選榜單，必吃榜、必住榜、必玩榜，還有根據美食、休閑娛樂、景點等細分的常規化排行榜；OTA平臺如攜程、去哪兒，有各自的酒店榜、景點榜。
此外，隨去年手淘改版，搜索的熱搜榜已經成了各大平臺的標配。
以上都是排行榜的常見分類，實際用戶感知到的是細分榜單。比如在大眾點評中，美食會細分為熱門榜、好評榜、口味榜、環境榜、服務榜，對飯店做了更加細致的區分。
細化的商品類目和用戶關注的場景，也可以區分出更加具體的榜單，比如京東的‘700元到999元手機熱賣榜’、‘1080p遙控飛機熱賣榜’。
四、排行榜的入口
入口位置服務于C端場景，不同的位置對應不同的場景。通常排行榜有首頁、單品頁兩個主要入口，對應有售前導購和售中強化消費決策兩種場景；除此之外，搜索頁的搜索熱榜、在為你推薦、搜索結果頁中也會穿插展示排行榜/榜單，在搜索結果頁的商品中展示榜單標簽。
作為最有力的消費決策/導購工具，排行榜的轉化效率高于圖文、視頻、直播等，所以在各種導購轉化場景，都可以考慮把排行榜作為兜底方案。
（商品詳情頁排行榜入口：淘寶、京東、大眾點評）
五、排行榜的頁面
涉及兩個頁面，榜單聚合頁，目的是幫用戶找到感興趣的細分榜單；榜單詳情頁，幫用戶快速了解感興趣的品。
榜單聚合頁：常見有中心化展示和個性化展示兩種類型，大眾點評是中心化展示的代表，聚合頁直接展示榜單詳情，京東是個性化展示的代表，聚合頁展示不同的榜單列表，每個榜單展示3個品。
（京東、拼多多、大眾點評的排行榜聚合頁）
中心化展示：以點評為代表的、包含攜程、去哪兒等OTA常見，典型的特點是服務具有地理位置信息，當用戶進入聚合頁時，因位置信息不同，看到的是不同的榜單信息；這類榜單具有典型的工具化特點，平臺根據地理位置信息幫助用戶選擇，用戶根據需要篩選具體的細分榜單。中心化的展示讓聚合頁和詳情頁合一，可以減少用戶的選擇步驟，O2O、OTA因為服務與地理位置相關，可以采取這種方法。
個性化展示：以京東為代表，電商因為服務沒有地理位置屬性，更適合采用個性化分發，通過算法，幫用戶推薦可能感興趣的細分榜單，命中用戶的需求。個性化的展示同時，用戶可通過分類去篩選感興趣的榜單。有意思的是，天貓沒有榜單聚合頁，首頁樓層個性化分發細分榜單，點擊后后直接進入對應的榜單詳情頁，在推薦不夠精準的情況下，如果沒有聚合頁，榜單就失去了導購價值。
網易嚴選和當當網是僅有的兩個電商的中心化展示案例，資料顯示嚴選的spu數量在6000左右，有限的商品數量中直接呈現爆款倒是能夠令人理解，因為top商品占據了大部分銷售額。而對于圖書電商，這樣的設計可討論之處很多。
（網易嚴選、當當網排行榜聚合頁）
榜單詳情頁：有些榜單在詳情頁會展示上榜商品的店鋪信息，點擊后可直達店鋪；上榜商品的數量限制沒有統一標準、根據業務情況顯示不同數量的品，尾部的品能獲得的流量很有限；詳情頁底部更多榜單的推薦，為其它榜單倒流。
六、排行榜的生產
生成一個具體的排行榜/榜單，我們需要定義榜單、確定數據范圍、制定排序規則；定義榜單，可以用榜單維度、商品屬性、榜單類型去組合，公式如下圖。
本地生活服務類產品往往會強調榜單維度中的地域屬性，如大眾點評常見的【朝陽區東北菜好評榜】，包含的維度有，榜單維度的區域、商品屬性的分類、榜單類型的好評榜。對于電商增更多的突出商品屬性，比如京東的【千元手機熱賣榜】，包含的維度有，商品屬性的價格、分類，榜單類型的熱賣榜。
定義榜單之后，確定排行榜的數據范圍更加考驗一個公司的BI能力和基礎架構，因為涉及到對商品進行各種維度的拆解和打標，是整個排行榜中相當關鍵的部分。其中的坑數不勝數……
排序規則相對簡單，確定更新的時間維度，熱賣榜主要考慮銷量和銷售額，好評榜是評分，不再一一列舉。
達人推薦榜的邏輯涉及到較多的人為因素，往往是根據業務資源進行選取。
七、數據指標
排行榜關注的數據指標有2方面，反映排行榜規模的覆蓋商品數量、曝光UV，反映排行榜轉化效率的收訂轉化率和訂單量。
覆蓋的商品數量越多，排行榜的影響范圍越大，打開去哪兒網，搜索旅行目的地的酒店，你會發現搜索結果列表中很多酒店都進入了官方的排行榜，有的是好評榜、有的是舒適度榜，這就產生了一個疑問，排行榜應該覆蓋多大的商品比例？
衡量轉化效率，用戶的路徑往往是，點擊首頁排行榜入口—>在排行榜聚合頁點擊榜單—>在榜單詳情頁點擊商品—>在商品詳情頁加購購買。在這個流程中，有些在聚合頁可以直接選擇商品，簡化用戶路徑。
八、結語
電商用戶產品的核心目標是搭建高效的賣場，建立人與貨的匹配關系。
對于排行榜，產品經理需要做的是拓展更多的使用場景，在用戶需要的場景下能夠快速建立榜單與用戶需求的匹配。所以我們需要更豐富更加場景化的榜單，需要將這些榜單更準確的呈現給用戶。
作者：左手思；垂直電商pm，公眾號：電商產品手記
本文由@左手思 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
精彩
是否具有排行榜取決于平臺對流量分發的態度，拼多多單品結算無購物車的特性能讓用戶定位某一具體商品后，在詳情頁的排行榜快速比較并決策，加速成單。而淘寶的展示策略已經給了頭部商家很高的權重展示，排行榜只會加劇中小商家的衰落，且多商品統一結算頁時讓用戶多加車自行對比，獲得高客單而不是立即快速成單。兩者在場景和流量分發的考量不太一樣
贊。平臺的流量分發邏輯取決于商業模式，拼多多的單品快速成交和淘寶京東差別很大。不太清楚拼多多店鋪和商品的分布情況，是否和淘店一樣也有大量的重復商品？