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榮耀標識設計價值探索：鏈路升級視角下助力業務目標超額達成
編輯導語：產品戰略調整往往與消費形態變化相行并進，而設計策略更要緊隨產品戰略的變化而調整，讓產品成為消費形態升級后用戶的最佳選擇。本文作者對設計價值進行了探索，看看在鏈路升級視角下如何助力業務目標超額達成。
隨著消費水平及理念的升級，用戶不僅期望通過平臺獲取信息，更依賴產品獲取情感訴求；而在進入互聯網存量時代下的產品，關注點也從用戶規模轉變為核心業務指標；我們設計側則嘗試通過對業務核心指標的拆解，基于用戶心智差異捕捉，深層挖掘業務各鏈路場景的更多可能。
01?業務背景及設計規劃
58同城二手車正在從傳統式的商品導購，向依賴個性畫像的推薦轉變；同時作為典型的大件低頻的業務場景，我們也在不斷探索適合二手車的轉化模式，以提升找車效率、促成電話轉化。
我們設計師作為業務和用戶連接的重要一環，圍繞產品戰略調整，我們從兩大方向進行設計規劃：
- 圍繞核心指標“電話轉化提升”，通過對不同用戶在各個核心鏈路場景中的心智差異捕捉，探索在業務生態中的體驗突破點，助力產品指標達成（本次分享核心內容）；
- 兼顧業務及體驗評估指標，探索大件低頻商品的導購差異，沉淀更適合的二手車業務的導購模式創新（項目進行中，敬請期待后續更新）。
02?帶著業務指標的鏈路觀察
58二手車業務指標為“電話轉化”，用戶在展示端與目標車源產生“電話連接”的過程中，會經過如下核心鏈路觸點：首頁（搜索體系—大類體系—車輛列表體系）、車輛詳情、微聊體系、店鋪體系等。
這些“鏈路觸點”都承載著各自的場景價值，同時“鏈路觸點”間的系統協作，最終促成用戶與車源間“電話連接”的能力。
二手車產品場景鏈路圖
03?業務指標產生設計規劃
在指定設計規劃初期，我們了解到業務方年度業務指標為“電話轉化提升N%”。圍繞這個業務指標我們希望在鏈路的各個核心“場景觸點”做點什么，幫助業務線達成“提升N%”的這個業務指標。
基于前期對二手車鏈路視角的觀察，我們把這個“提升N%”的業務指標拆解在“搜索體系-大類體系-車輛列表體系-微聊體系-車輛詳情體系”這5大核心“鏈路觸點”中。
希望通過體驗升級的手段，能夠在各觸點分別帶來一定的轉化提升（五大模塊分別產生N/5 %的電話轉化提升），終達成業務年度N%的這個目標。
基于二手車產品場景鏈路的設計規劃
在進入正文前，我們先結果導向看下我們最終的年度業務收益情況。
「未完成部分」在“搜索體系”和“微聊體系”部分，我們前期已經完成基于“業務連接”的探索和部分方案落地，由于業務推進問題處于暫停狀態；「超額完成部分」在“大類體系”“車輛列表體系”“車輛詳情體系”部分，我們不但完成了“電話轉化提升N%”的業務指標，還超額完成 95.5%的連接提升。
接下來具體講一下我們做了什么？
二手車產品場景鏈路收益
04?從用戶心智差異出發探索迥異的觸點價值挖掘
我們的核心思路是，洞察不同用戶在各觸點產生的心智差異，基于核心心智訴求，提升各觸點場景的連接能力。最終以“電話轉化提升”為核心觀測指標，綜合觀測二手車業務的轉化提升效果。
落地到方案策略層面，即是讓產品“鏈路節點“的實現形態與“用戶心智” 達成均衡的匹配，才能發揮出各個場景的真正價值。接下來就讓我們站在用戶視角，延著用戶在二手車中的“選車心路歷程”，看看我們應該怎么做。
產品的實現形態與“用戶心智” 達成均衡匹配
1. 我們在【首頁】先看到了【腰部推薦】
- 鏈路節點：用戶來到了首頁內容中，首先接觸到了腰部的 “價格-品牌-車系”推薦區域。
- 心智訴求：首頁的核心訴求是“快速找到與我匹配的車”
- 當前產品實現形態：
- “我來看車的，你居然讓我先做篩選？”——小白用戶通過篩選工具找車，門檻高。無形中增加了找車門檻；
- “那好吧我點一下，跳到列表里終于看到了車”——內容離用戶遠，很多用戶接觸不到內容就離開了；內容露出場景單一，目前只在列表展示；
- 再從用戶的點擊數據看，整個黃金腰部區域觸達率低，坪效被極大浪費。
首頁分析
1）探索信息的均衡點：針對不同用戶，讓內容主動展示
- 首先需要更了解我們的用戶：前期通過對200份用戶日志的走查發現，我們的用戶行為表現較為離散，為了更大范圍的容闊我們用戶群體，選擇以淺度行為作為拆分指標。最終我們以N次訪問天數+N次VPPV為作為淺重用戶的劃分界限，分類涵蓋了線上 89%的用戶。希望針對淺度用戶訪問少的問題，提升信息敏感度；重度用戶則以提升電話連接為核心指標。
- 同時需要知道用戶對什么樣的車信息更敏感：我們組織了產品設計技術同學的腦暴會議，嘗試通過角色定義、訴求分解，模擬出用戶在使用產品時最真實的需求和內容。并將其進行結構化歸納，產出了豐富的敏感點信息，并應用在產品的表現層。
頭腦風暴
2）新的實現形態與用戶心智的匹配：在新版的二手車大類頁腰部，針對不同用戶進行不同內容的露出
針對淺度用戶提供更具像、更多樣化的內容，為剛剛來到大類的用戶，提供更佳直觀、更具場景感知的信息，提升車源信息敏感度；同時提供推薦類信息（多少人的選擇等）輔助用戶決策。
【大類頁】針對淺度用戶，提升信息敏感度
重度用戶依據畫像特征，推薦豐富的組合內容；同時結合排行榜等推薦，增加信息豐富度。
【大類頁】針對重度用戶，找車推薦效率
我們在大類頁腰部推薦區域的改版，完成了該模塊預期的電話連接指標（N/5 %的電話轉化）提升，并且效果為顯著；點擊率較舊版本提升一倍。
大類頁方案驗證
2. 我們路過腰部來到【列表篩選】
- 鏈路節點：用戶路過腰部，來到了列表的篩選器。
- 心智訴求：使用篩選的核心訴求是“快速檢索到我的目標車源”
- 當前產品實現形態：
- 檢索——篩選器具備天然的使用門檻，對淺度瀏覽型用戶并不友好；
- 快速——用戶購車決策的維度并沒那么多，但卻要付出很高的操作成本，在眾多維度里找到那幾個主要篩選的維度；
列表篩選分析
1）探索信息的均衡點：嘗試降低工具的使用門檻。對瀏覽用戶友好一點；對檢索用戶高效一點
前期通過對用戶使用篩選器中，單維度篩選及組合篩選的點擊分布的收集，我們了解到用戶篩選二手車車源的關鍵指標主要為價格 、類型 、 品牌 、車系。
篩選統計
2）新的實現形態與心智的匹配：在篩選器部分，我們前置展示這4類高頻使用的維度及內容，我們設計了新的“快捷篩選器”卡片
卡片中展示了各篩選內容，如價格區間、類型內容、品牌內容、車系內容；點選后，快速進行下一項篩選內容的選擇，同時增加了推薦信息輔助用戶決策（eg：多少人關注、有多少車）。
我們新增的快速篩選器模塊后，亦超額完成了預期的電話連接指標（N/5 %的電話轉化）的提升。
列表快速篩選方案及驗證
3. 終于到了【看車列表】了
- 鏈路節點：用戶經過一番長途跋涉，終于到了我們的列表了，用戶有可能從腰部推薦來的、有可能是篩選來的、也有可能直接來找車的。
- 心智訴求：用戶使用列表的核心訴求是“快速聚焦到目標車源”
- 當前產品實現形態：
- 標簽樣式多樣，并且在無序拓展：同時針對平臺優選標簽（真車標簽體系）升級策略，很難有效的兼容；
- 條目的信息聚焦能力弱：存在單元信息多而雜亂，條目高度不等問題，缺乏清晰的組織結構認知；
列表分析
- ·探索信息的均衡點：滿足兼容力、提升規范度，提高信息檢索效率。
- ·新實現形態與用戶心智的匹配：
①對標簽進行整合，并進行優先級的排序；“真車類標簽”是品牌升級后需調整兼容的部分。設計中，“真車類標簽” 放在圖片下面空隙地方，和圖放在一起，能夠與車源產生更直接的形象關聯；同時釋放右邊字段的部分空間。
優選標簽整合
②左圖空間優化后，在右側的字段區域標題固定2行高度；標題下是圍繞車源的信息補充，希望在信息獲取中快速對車況形成基礎認知；去掉了識別度較低的店鋪名稱，提升信息有效度；店鋪評價放在“價格”后空余位置，保留價值信息同時節約坪效；條目最下層是信任類標簽拓展區，包括推薦理由、信任類標簽等。
規范標簽容器
通過對列表容器的升級和規范，該模塊亦超額完成了預期的電話連接指標（N/5 %的電話轉化）提升。
列表方案及驗證
4. 這個車不錯，來【詳情頁】里看看
- 鏈路節點：經過一路的用戶奔波,用戶終于來到了詳情頁。
- 心智訴求：在這個頁面用戶是帶著列表的預期而來，希望在這個沉浸的場景中，對車源信息形成完整的認知，同時結合品牌產生價值關聯，確定這就是我要的車。
- 當前產品實現形態：
- 在首屏中，重「保障」信息而弱車況的展示，較難承接列表預期，形成對車的基礎認知；
- 未形成基礎認知時，過度包裝保障感，很難產生價值關聯；
- 多頁瀏覽間，影響車況展示效率的同時，產生“視覺大象”現象；
- “信息怎么都是跳著來看”——信息組織分散， 內容展示不直觀。
詳情頁分析
探索信息的均衡點：從用戶決策視角，布設心智觸點，設計內容的層級連貫性。
新實現形態與用戶心智的匹配：從場景來看，用戶在進入沉浸的長尾內容場景，瀏覽深度是逐漸減退的，我們需要在恰當的節點，精準的布設與用戶認知匹配的觸點信息，產生有效的信息間的關聯和繼承，否則用戶深入了解的意愿會非常低。
我們在詳情頁賦予了4大心智決策節點：了解-信任-認同-連接。再結合購車場景：對信息的組合進行了重組。
了解即基礎認知，承接列表預期，在充分展示基礎信息后形成基礎認知。如車三維信息；信任即價值認同，是基本信息認知形成后，產生價值關聯。如保障信息等；認同即是對車源信息的匹配度的認可，通過豐富的信息引導產生價值認同，如評價、詳細車源信息、商家信息等；通過一系列連貫信息協作，產生轉化激勵，刺激用戶電話連接。
詳情頁4大心智決策
①對基礎認知的了解：聚合展示車源基礎信息，快速搭建基礎認知，承接列表預期；
心智節點·了解
②價值關聯后產生信任：突出本車優勢信息，強化決策內容的刺激；
心智節點·信任
③價值認同后的肯定：更直觀展示安全信息，優化「保障感」的傳遞；
心智節點·認同
④激勵以刺激轉化：瀏覽中彈出連接工具，突出轉化引導；同時進行業務運營的細節打點，提升品牌宣傳能力。
心智節點·轉化
我們完成了詳情頁信息的模塊調整后 ，3倍完成了預期的電話連接指標（N/5 %的電話轉化）的達成。
詳情頁方案及驗證
05?寫在最后
在設計規劃初期，我們以業務指標“電話轉化提升”為核心觀測指標，以提升各觸點場景的連接能力為設計目標。
清晰梳理了產品鏈路中各功能觸點的價值，通過洞察不同用戶在各觸點產生的心智差異，基于核心心智訴求，提升各觸點場景的連接能力。來提升二手車業務的綜合轉化效果。助力業務達成年度業務指標“電話轉化提升N%”的終極目標。
我們通過對“用戶心智”差異的捕捉，完成了鏈路各“節點”的場景升級。對比改版前后，各個模塊均超預期完成了我們規劃的連接目標。綜合來看，在完成業務指標之外，亦超額完成95.5%的成果。
鏈路方案及驗證
作者：環鐵藝術家；微信公眾號：58UXD
本文來源于人人都是產品經理合作媒體@58用戶體驗設計中心
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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