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面對產(chǎn)品需求時，作為設(shè)計師，應(yīng)該如何思考，才不會陷入產(chǎn)品的需求陷阱，還可以幫助產(chǎn)品經(jīng)理一起完善需求，設(shè)計出合理的、打動人心的設(shè)計方案呢？不妨看一下以下7條產(chǎn)品需求思考原則。

引言

2016年8月14日00時21分，寶寶發(fā)布了離婚聲明，看到這個聲明，你在八卦之余是否有思考過，聲明為何是在00時21分發(fā)布？

首先，報社工人一般是每晚12時30分左右上班，準備晚上1點開機印刷。00時21分發(fā)布聲明，讓對方應(yīng)對急促；其次，人在入睡前精神最放松、處于非理性狀態(tài)，最易相信消息本身，而不進行深入思考；最后，用搶占先機的策略讓用戶先入為主，可控制當天輿論。其實，以上三點分別對應(yīng)了產(chǎn)品設(shè)計中的角色分析、場景分析與策略分析。

作為設(shè)計師，應(yīng)該如何思考，才能判斷需求的合理性、讓設(shè)計產(chǎn)物不但符合用戶需求且符合產(chǎn)品需求呢？不妨看一下以下7條產(chǎn)品需求思考原則。

產(chǎn)品需求思考7原則

1. 判斷需求的真實存在性

通過用戶分析、場景分析、策略分析可輔助判斷需求是否真實存在。

案例1：訂單列表頁需要外顯訂單對應(yīng)的商戶頁入口

（1）用戶分析

來到訂單列表的是對訂單有一定記憶且對操作訂單敏感的用戶群，習慣通過歷史訂單查找消費過的商戶。

（2）場景分析

在數(shù)量最多的外賣、團購訂單中,下單前用戶有重復購買歷史外賣、團購訂單的需求;下單后,用戶有通過訂單進入商戶頁查看地址、推薦菜等信息的需求。

（3）策略分析

在訂單詳情頁中，商戶頁入口的點擊CTR約30%，占比較大，通過在訂單列表頁外顯訂單對應(yīng)的商戶頁入口，可縮短用戶行為流程。

案例2：大眾點評App中“猜你喜歡”模塊需要針對用戶旅游場景進行優(yōu)化

（1）用戶分析

旅游/出差到一個陌生城市的用戶。

（2）場景分析

在陌生城市中，異地用戶和當?shù)赜脩舻男枨笫遣煌?，旅游場景下用戶有尋找當?shù)靥厣蛷d、知名小吃的特殊需求。

（3）策略分析

通過拉取本地用戶和旅游用戶點擊率最高的商戶發(fā)現(xiàn)，本地用戶與旅游用戶所關(guān)注的商戶的確不同，以上海為例，旅游用戶偏好南翔小籠、迪士尼等特色小吃和知名景點；本地用戶更偏愛阿里蘭牛肉面、見龍卸甲等熱門或高性價比商戶。

通過以上分析，可以得出“猜你喜歡”模塊需要針對用戶旅游場景進行優(yōu)化的需求是真實存在的，并提出旅游場景下增加旅游度假等內(nèi)容露出的設(shè)計方案。

經(jīng)過以上優(yōu)化，在旅游場景中，“猜你喜歡”模塊的CTR提升4.61%，訂單量提升14.74%。

2. 評估需求對產(chǎn)品的價值

用戶的所有需求都應(yīng)該被滿足嗎？答案是否定的，在判斷用戶需求的真實性后，還需考慮需求對產(chǎn)品的價值。

案例1：用戶在當前城市搜索異地景點，如在上海搜索故宮

景點支持異地搜索能為產(chǎn)品帶來多少收益呢？在度假景點搜索中，異地搜索需求的覆蓋量約有20%，可見需求有一定的覆蓋度。在異地召回策略命中下，有點擊行為提高50%。

案例2：業(yè)務(wù)接入個性化Push

精準個性化營銷Push的訪問率是普通營銷Push訪問率的6倍，但日均發(fā)送量在所有營銷型Push中占比較低,業(yè)務(wù)方接入更多個性化Push, 圍繞用戶行為、畫像等屬性推薦更個性化的內(nèi)容，能有效提升Push整體的有效訪問率。

3.?需求要滿足人的本性

產(chǎn)品的使用者是人，任何設(shè)計都需要以人為中心?，F(xiàn)如今用秒殺、滿減等優(yōu)惠方式吸引用戶的活動鋪天蓋地，是因為低價的利益點可以滿足人貪便宜的心理。

可不可以做不以優(yōu)惠低價吸引用戶的活動呢？我們利用人們窺探八卦的心理，做了一個“誰最懂你”的活動，通過社交關(guān)系讓用戶可以看到自己以及別人的印象標簽。引導用戶為自己貼上符合個人形象的標簽，同時也可以收到來自朋友們對TA的印象標簽，通過結(jié)果比對，了解好友眼中真實的自己。既滿足人們的窺探心理，又滿足了虛榮心和炫耀欲。上線后活動效果良好，分享率創(chuàng)歷史新高。

用怎么樣的活動可以讓用戶天天來？“每日福利”應(yīng)運而生，利用用戶貪圖便宜的心理，設(shè)計一個每日都有福利可領(lǐng)取的活動，利用獎券的利益刺激，拉動DAU、用戶粘性和訂單量。用戶訪問每日福利頁面,即可獲得當日獎勵,堅持訪問7天還可額外獲得大獎。簽到流程短,操作輕量,且每天根據(jù)用戶畫像給每個用戶分配不同獎券,新鮮感強,用戶參與度高。

4.?符合用戶模型

當用戶認知或進行某項行為時，會產(chǎn)生相應(yīng)的用戶認知模型與行為模型，下圖中的臺球桌，球從不同的孔進洞后會從統(tǒng)一的出口滑出?？此剖欠奖阌脩舻脑O(shè)計，但實則不符合用戶的心智模型，在用戶的固有認知中，從哪里進就該從哪里出，因此，在用戶使用時會有一個重新認知學習的過程。

當我們評估抽獎流程的優(yōu)劣時，也可以通過用戶模型來幫助判斷。如以下抽獎流程對應(yīng)的用戶心理模型并不友好。在沒有中獎后雖然引導用戶再試試，但此時用戶心里已經(jīng)有了憤怒的情緒，不會有再次抽獎的欲望。

通過分析用戶的心理模型，在用戶失望后進行撫慰，并利用人攀比的心理，優(yōu)化設(shè)計流程，可有效引導用戶再次抽獎。

5.?從“新”思考（把自己當小白理解用戶）

設(shè)計完成后，思考仍未結(jié)束，把自己當成小白用戶，重新審視設(shè)計方案，可能會發(fā)現(xiàn)設(shè)計時未考慮到的問題。

讓我們重回小白用戶，審視一下搜索列表的設(shè)計，在搜索路名時陳列的搜索結(jié)果是否符合用戶預期的呢？當用戶搜索南京東路時，對南京東路上地標的認知要高于對普通商戶的認知，且現(xiàn)有列表中呈現(xiàn)的距離信息存在歧義，用戶無法判斷商戶在該道路上的相對位置，導致從距離維度無法決策是否挑選此店鋪。

在好友去哪列表中，當我們從一個小白用戶的角度重新審視頁面時，發(fā)現(xiàn)以下問題：

• 問題一：好友頭像下的星級有歧義，無法辨別是好友對商戶的評分，還是商戶的真實評分；
• 問題二：信息流混亂，好友信息與動態(tài)內(nèi)容區(qū)分不清晰，閱讀體驗不流暢。

6.?不要以數(shù)看數(shù)

數(shù)據(jù)在設(shè)計前期可以幫助判斷需求的合理性、也可以反映出產(chǎn)品現(xiàn)有的狀態(tài)和問題。但在收集了數(shù)據(jù)后，要進行深入分析思考，才能發(fā)揮出數(shù)據(jù)的價值。

從6月25日起，點評App首頁猜你喜歡的訪購率下降明顯,其中7月1日和7月9日有明顯下跌，數(shù)據(jù)為什么會下跌呢？

首先對新老用戶的數(shù)據(jù)拆分后發(fā)現(xiàn)，新用戶的數(shù)據(jù)下降比較厲害，然后對新用戶進行剖析，發(fā)現(xiàn)是由對新用戶補貼策略調(diào)整造成，猜你喜歡模塊新客購買依賴補貼。最后得出解決策略，對新用戶進行策略優(yōu)化，將平臺補貼的新用戶免費、新用戶立減單召回并排序提權(quán)，調(diào)整后新用戶的UV-CTR與萬曝光訂單量有了顯著的提升。

7.?產(chǎn)品要有一個主打的調(diào)性

產(chǎn)品的調(diào)性指產(chǎn)品定位下給目標用戶對產(chǎn)品的看法或感覺，產(chǎn)品需要有特別的之處，才能良好發(fā)展。點評APP內(nèi)新增的第二頁簽——品質(zhì)優(yōu)惠，主打品質(zhì)、性價比的調(diào)性，滿足用戶發(fā)現(xiàn)優(yōu)惠、逛優(yōu)惠的需求。希望用戶通過瀏覽品質(zhì)優(yōu)惠，發(fā)現(xiàn)更美好的生活方式。

如何才能保證品質(zhì)優(yōu)惠的調(diào)性呢？

1. 聚焦人的精細運營：細分人群，根據(jù)用戶偏好，如價格（高中低）、品類（火鍋）、場景（約會、聚餐）以及行為（瀏覽路徑）精準推薦。
2. 豐富品質(zhì)主題內(nèi)容：針對不同用戶，定義不同分類主題欄目，如經(jīng)濟輕餐、有逼格又不貴的日料店、高大上西餐廳，或者同主題的不同推薦，如屬于你的火鍋口味。
3. 精選品質(zhì)團單：團單上的豐富爆款模塊，優(yōu)惠+熱賣+優(yōu)質(zhì)點評+個性推薦結(jié)合；不同人群出不一樣的價格區(qū)間團單，可保證符合用戶對品質(zhì)的要求。

面對產(chǎn)品需求時，按照以上7個原則思考，不但不會陷入產(chǎn)品的需求陷阱，還可以幫助產(chǎn)品經(jīng)理一起完善需求，設(shè)計出合理的、打動人心的設(shè)計方案。

作者：西貝、浩峰、漫琪

來源：微信公眾號【DPUX】