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編輯導(dǎo)讀：沉沒(méi)成本是指已經(jīng)付出且不可收回的成本，在日常生活中，沉沒(méi)成本可以是已經(jīng)花費(fèi)的金錢、等待的時(shí)間甚至是付出的感情。我們?cè)谧霎a(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，可以考慮產(chǎn)品功能點(diǎn)是否會(huì)造成用戶對(duì)于沉沒(méi)成本的抉擇困擾，這不僅是為了產(chǎn)品更好的發(fā)展，有時(shí)候也能體現(xiàn)出一個(gè)產(chǎn)品優(yōu)秀的價(jià)值觀；而同樣的，學(xué)會(huì)反向利用沉沒(méi)成本，有時(shí)候也會(huì)給我們帶來(lái)意向不到的效果！

沉沒(méi)成本，是指已經(jīng)付出且不可收回的成本，在日常生活中，沉沒(méi)成本可以是已經(jīng)花費(fèi)的金錢、等待的時(shí)間甚至是付出的感情。

以經(jīng)濟(jì)學(xué)中假設(shè)的理性人視角出發(fā)，當(dāng)我們?cè)谧鰶Q策時(shí)，我們需要比較的是當(dāng)前以及未來(lái)可能會(huì)產(chǎn)生的費(fèi)用成本與收益的差額，而非過(guò)去已經(jīng)付出的成本，過(guò)去的成本已經(jīng)因?yàn)檫^(guò)去的決定和行為固定下來(lái)了，不會(huì)隨未來(lái)決策的改變而改變。

但在現(xiàn)實(shí)生活中，是不是經(jīng)常遇到在自助餐廳時(shí)為了把費(fèi)用“吃回來(lái)”而吃到撐、等的公交車時(shí)時(shí)不來(lái)即便趕時(shí)間也不愿更換交通方式、戀愛(ài)甚至婚姻中感情不和甚至遇見(jiàn)“人渣”都不愿意分手等經(jīng)歷？那是因?yàn)樽鳛椤胺抢硇匀恕钡奈覀兺驗(yàn)閰拹簱p失、害怕否定而對(duì)沉沒(méi)成本念念不忘，選擇了非理性行為，最終造成更大的損失。

而在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，不同的用戶在不同的場(chǎng)景中也都會(huì)遇到沉沒(méi)成本的抉擇，幫助用戶減少甚至隱去抉擇、降低厭惡心理在一定程度上不僅提高用戶體驗(yàn)，甚至能提升產(chǎn)品數(shù)據(jù)。

人們總是會(huì)對(duì)已知的損失耿耿于懷而造成判斷的偏差，這來(lái)自于每一個(gè)“非理性人”本能性的恐懼，每個(gè)人損失厭惡，相對(duì)于收益所得往往更在意損失。試想當(dāng)我們無(wú)意中獲得一筆百元的收益時(shí)，我們因此興奮的時(shí)間可能也僅限于當(dāng)天甚至更短；而若自己不小心掉落一百元或因?yàn)闆Q策失誤損失一百元費(fèi)用時(shí)，則將會(huì)捶胸頓足好長(zhǎng)時(shí)間。

因此產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，我們常常將損失隱藏而盡可能的展示收益的成功。例如淘寶APP的購(gòu)物車除了展示常規(guī)的商品信息外還將展示商品的降價(jià)信息，而當(dāng)價(jià)格上升時(shí)則不會(huì)有上升信息。這個(gè)功能設(shè)計(jì)為降低沉沒(méi)成本的抉擇做了很好的示范，同時(shí)降價(jià)的刺激露出也會(huì)促進(jìn)用戶的下單，提高平臺(tái)的活躍度與訂單量。

相反的，作為垂直領(lǐng)域的電商平臺(tái)，得物的收藏列表同樣有著降價(jià)信息，不一樣的是得物同樣會(huì)對(duì)價(jià)格上升的商品進(jìn)行漲價(jià)提醒，這在一定程度上會(huì)增加用戶針對(duì)沉沒(méi)成本的思索。當(dāng)然，這可能與產(chǎn)品的目標(biāo)人群與產(chǎn)品目標(biāo)不同，偏向于促進(jìn)用戶交易的平臺(tái)產(chǎn)品，漲跌價(jià)均有可能刺激買賣雙方的交易欲望，提升產(chǎn)品數(shù)據(jù)，保留兩者也許是最方便也最有效的方法。

交易類的產(chǎn)品往往會(huì)與金錢有直接的利益關(guān)系，除此之外，社交類產(chǎn)品同樣也可以在情感方面減少用戶的損失厭惡感。

例如最常見(jiàn)的朋友圈點(diǎn)贊，在其他用戶進(jìn)行點(diǎn)贊后，創(chuàng)建者可以接收到數(shù)字角標(biāo)與通知列表，而當(dāng)同一用戶取消點(diǎn)贊后，創(chuàng)建者的感知幾乎為零，若創(chuàng)建者不自主對(duì)比前后的點(diǎn)贊數(shù)據(jù)對(duì)比，幾乎很難發(fā)現(xiàn)取消這一行為。

相同的操作在當(dāng)下的主流社交產(chǎn)品中也非常常見(jiàn)，微博、抖音等均使用了新增提醒，弱化減少的功能邏輯，提升了用戶收獲的感知同時(shí)降低了損失的痛苦。

為了讓用戶有更強(qiáng)烈的感知，直播類產(chǎn)品還會(huì)通過(guò)文字彈幕的形式提醒主播新用戶的加入。

在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，除了避免用戶因沉沒(méi)成本抉擇帶來(lái)的厭惡情緒外，還可以反向利用沉沒(méi)成本提升用戶的信任感并借此提升產(chǎn)品。

在博弈論中，故意付出沉沒(méi)成本是取信于人的一種辦法。例如現(xiàn)實(shí)生活中，同樣一款商品分別采用了請(qǐng)代言做廣告和自然商城上架銷售的方式，雖然兩款商品的成分相似、價(jià)格相同，但顧客在選擇時(shí)會(huì)不自然的選擇有廣告代言的產(chǎn)品。表面上是因?yàn)閺V告給人增加了品牌認(rèn)知，實(shí)際上從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度出發(fā)，企業(yè)花費(fèi)大量資金請(qǐng)明星代言即在商品銷售前已經(jīng)付出了大量的沉沒(méi)成本，在潛意識(shí)中給顧客以“靠譜”的標(biāo)簽：已經(jīng)花了這么大價(jià)錢做廣告了，不至于在商品質(zhì)量把控上搬起石頭砸自己的腳吧？

反向沉沒(méi)用的好，會(huì)提升用戶的信任感、有效增強(qiáng)用戶記憶、為黑客式增長(zhǎng)提供可能，給產(chǎn)品發(fā)展尤其是啟動(dòng)階段帶來(lái)巨大的收益。還是以電商產(chǎn)品為例，淘寶上線初期為了引導(dǎo)用戶進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物，在支付方式上支持貨到付款，用戶只需先在平臺(tái)上下單，等收到貨品并查驗(yàn)后再支付費(fèi)用即可。這一做法有效的緩解了當(dāng)時(shí)仍以線下消費(fèi)為主的用戶的憂慮并為消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變打下了良好的基礎(chǔ)，可以列為產(chǎn)品冷啟動(dòng)的經(jīng)典優(yōu)秀案例之一。時(shí)至今日，一些B端消費(fèi)平臺(tái)仍然支持此類消費(fèi)方式來(lái)支持特殊的消費(fèi)領(lǐng)域用戶。

作為最經(jīng)典也是最常見(jiàn)的反向沉沒(méi)手段，平臺(tái)補(bǔ)貼一直是各大巨頭所青睞并擅長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)手段。疫情期間大火的互聯(lián)網(wǎng)教育產(chǎn)品，如跟誰(shuí)學(xué)、新東方在線、學(xué)而思網(wǎng)校、決勝網(wǎng)等爭(zhēng)相推出了自己的1元課程，在部分平臺(tái)新用戶注冊(cè)花九元即可獲得一整套價(jià)值100+的學(xué)些禮包以及八節(jié)在線AI課程，這些政策從經(jīng)營(yíng)角度看成本遠(yuǎn)超收入，但各大平臺(tái)們?nèi)粤舜瞬黄疲涞讓釉砭褪峭ㄟ^(guò)付出沉沒(méi)成本的手段讓用戶聚集到自己平臺(tái)上，避免用戶陷入低效的路徑依賴而平臺(tái)自身失去競(jìng)爭(zhēng)力。而只要用戶進(jìn)入了平臺(tái)，平臺(tái)仍可以通過(guò)產(chǎn)品的其他功能（課程）來(lái)進(jìn)行盈利。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)也可以從補(bǔ)貼的手段中學(xué)習(xí)反向沉沒(méi)的方法。將能夠滿足用戶主要需求，解決用戶最痛點(diǎn)點(diǎn)的功能作為吸引點(diǎn)免費(fèi)對(duì)外提供（好比運(yùn)營(yíng)的補(bǔ)貼政策）；將高階功能或企業(yè)類功能作為增值服務(wù)進(jìn)行收費(fèi)（好比電商中的高利潤(rùn)商品）。因此在做產(chǎn)品設(shè)計(jì)與規(guī)劃時(shí)，需要提前考慮產(chǎn)品架構(gòu)是否能夠合理的支持產(chǎn)品的商業(yè)化（畢竟產(chǎn)品最終的目標(biāo)一定是盈利）？是否能夠打動(dòng)用戶使用？是否足以刺激用戶付費(fèi)使用？畢竟在國(guó)內(nèi)當(dāng)前用戶的付費(fèi)使用意識(shí)仍然較低的情況下，足夠“痛”的功能點(diǎn)才有可能在將普通用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)會(huì)員用戶。

例如思維導(dǎo)圖的鼻祖產(chǎn)品Xmind幾乎90%的功能點(diǎn)都是免費(fèi)使用的，也憑此獲得了大量的個(gè)人用戶，當(dāng)其產(chǎn)品影響力逐漸加大時(shí)，網(wǎng)絡(luò)效益也隨之產(chǎn)生，越來(lái)越多的高級(jí)功能被購(gòu)買，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始采購(gòu)Xmind。而同樣疫情期間大火的協(xié)同、音視頻產(chǎn)品如釘釘、飛書、騰訊會(huì)議也都采用了相同的方法獲取了大量的用戶。

當(dāng)然了，有時(shí)候反向沉沒(méi)用的不好同樣會(huì)給用戶帶去厭惡心理。最有代表性的就是曹操出行。曹操出行憑借自有車輛、自有司機(jī)的重資產(chǎn)策略對(duì)外打造了安全、可靠的產(chǎn)品“人設(shè)”，這里的可靠來(lái)源就是提前付出的沉沒(méi)成本。但是曹操出行的基礎(chǔ)功能—打車是建立在錢包的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的，也就是說(shuō)首先得保證用戶錢包有余額且余額大于本次打車預(yù)計(jì)金額時(shí)，用戶才可以發(fā)起叫車行為。這無(wú)疑就主動(dòng)增加了用戶的沉沒(méi)成本，增加了打車的門檻，在很大程度上減少了平臺(tái)的潛在用戶，大部分個(gè)人用戶寧愿借由高德類的聚合平臺(tái)進(jìn)行叫車或甚至使用其他叫車軟件，而非預(yù)先充值。

我們?cè)谧霎a(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，可以考慮產(chǎn)品功能點(diǎn)是否會(huì)造成用戶對(duì)于沉沒(méi)成本的抉擇困擾，這不僅是為了產(chǎn)品更好的發(fā)展，有時(shí)候也能體現(xiàn)出一個(gè)產(chǎn)品優(yōu)秀的價(jià)值觀；而同樣的，學(xué)會(huì)反向的利用沉沒(méi)成本，有時(shí)候也會(huì)給我們帶來(lái)意向不到的效果！

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