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編輯導語：產品在進入市場之前，需要找準自身定位，進而搭建自身的產品價值，找到產品迭代優化的目標，推動企業戰略決策。而合理的產品路線規劃則有助于產品走向最終目標。本篇文章里，作者就產品定位及路線規劃等方面進行了總結，一起來看一下。

產品戰略地圖系列主要以商業、策略、產品三個角度搭建0-1的思想與行動指南，內容要點包括：機會、演變、競爭、定位、路線、問題、價值、能力、經濟、改造、終點、準備。

在前篇的文章中，介紹了如何進行產業調研分析，基于過去和現在，發現其中的變化與不變，探索發現、找到確認現在與未來的產品機會。本篇就產品機會進行產品定位和路線規劃的內容介紹。

一、產品定位的性質、規律和方法

判斷和試圖實現一個事物，好的方法是先建立一套有效的工具模型。

產品定位的核心目標：是為了在市場競爭中能夠長期滿足客戶的需求并獲得企業發展，拆解為三要素：客戶價值、價值驅動、市場結果，重要性或解決問題順序依次為客戶價值、價值驅動、市場結果，同時，前者可以包括后者。

在客戶價值中定位市場，筆者建立一套方法：坐標定位法。原理是對立統一規律：匯總所有發現和判斷的價值元素（過去、現在發現的和未來可能發生的），進行整體抽象分類，把所有價值元素都高度抽象為兩類，非A即B，A與B又合為統一整體。

• 對立統一性：A與B為一個統一的完整體，如陰陽的“一體兩面”，非A即B。
• 抽象多元性：A、B包括眾多的價值元素，內部中具有高度的底層相似性。

坐標定位法：基于A、B的坐標，把競爭對手、潛在競爭對手進行坐標定位，并定位自己。以筆者負責的某人工智能產品定位為例（技術領先，最大競爭對手是大學，而非其他互聯網企業）：

1. 就行業現狀及趨勢發展中（過去、現在和未來）發現的價值鏈和價值點進行確認匯總。
2. 對所有價值點進行統一對立式抽象分類：A、B。
3. 對所有直接、間接的潛在競爭對手進行坐標定位。
4. 基于企業愿景、企業能力、市場目標進行市場定位。

筆者曾負責線上會展、智能教育等產品，實踐中要注意一些難點。

• 不同的產品，不同的定位，需要考慮市場階段的不同。
• 在A、B的價值性中，定位最好處于A、B兩極中一極終點，做好價值優勢的同時具有獨特性，如果沒有辦法做到一極，就須AB綜合價值性獲勝。
• A、B坐標中，有兩個區域需要特別注意的地方：低價值區、高難度區。低價值區，AB價值都較低，綜合下來，在市場中毫無競爭力、難以滿足客戶；高難度區，其實是非常難以做到的，因為A、B的對立性，在做好一方會時受另一方限制。建議一個產品應用一個核心價值，通過采用不同價值性的產品組合來實現整體價值的勝利。
• 在產品定位中，需要考慮到所有直接競爭對手與潛在競爭對手的位置及可能發展的位置。

二、路線規劃的4個過程和模型工具

產品定位實際上是目標和愿景，實現目標的過程需要考慮的是：現在在哪里、遠方在哪里，中間的過程有多遠、如何走過去。對應的是：企業能力、客戶價值、產品路標、產品路線。

1. 能力

一項目業務的因果論關系，從表層到里面，解決問題，從根部著手。企業能力是業務發展的根本。能力是價值的前提。

市場定位下明確價值，明確目標用戶群和業務集，明確能力組合滿足市場用戶。

定義目標用戶這一過程，需要明確用戶畫像和用戶群組（客戶）分類，而不同的行業中的用戶群組分類是不同的，用戶畫像分類的方式方法也會有所不同，這是細致、全面且非常重要的一項工作內容。理論內容可以參考《贏在用戶》《跨越鴻溝》。

對每一個用戶群組和業務集進行能力判斷。如筆者某智能教育產品—示例圖（根據自身行業定義模型）：

不同的市場、不同的產品需要不同的能力，對這些能力進行探索、研究、確認。

有哪些新技術、新模式、新方法可以帶來更好、更強的能力。這些新技術、新模式、新方法有些是需要不斷投入才能增長的，有哪些是能夠借用外部市場力量的，有哪些是在業務中自我驅動增長的。能力模式的選擇、建設極其重要，如亞馬遜的飛輪效應、淘寶滴滴的網絡效應、京東物流的規模效應……后續筆者就能力的第一性本質（驅動）等內容在《產品規劃系列：產品價值鏈的研究與設計》章節中詳細介紹。

在能力地圖的基礎上，進行繪制業務地圖、技術地圖……幫助我們對產品能力發展與客戶價值創造進行更好地匹配。

2. 價值

能力是價值的前提，價值是能力的目的。

市場定位中確定的價值集（A/B）是高度抽象的合集，A/B中都包含不同眾多價值點并呈現不同程度，定義重組并抽象表達，如圖(網絡例圖—漢庭酒店-價值曲線）：

特別說明的是：價值不僅僅是企業內部提供的功能服務、心理感受，還包括企外部環境條件。如：汽車與公路、短視頻與5G……很多卓越的產品常善于利用外部環境條件。

3. 路標

基于價值還原一個個具體產品功能和服務方案（產品路標或服務路標），形成一個可實現、可發展的路徑和模式。

每一個產品功能路標，都同時分別對應具體的某客戶價值和某產品能力，是價值與能力的連接站。在目標與實現當中做平衡，制定可實現的遠景目標。

有很多產品做規劃時，只考慮一個方面。要么知道我要什么，而沒有考慮到我能不能做到和我如何做到的問題；要么只想著我做什么，卻沒有考慮清楚市場和客戶到底需要什么。筆者某線上會展產品路標圖—示例：

在路標規劃流程中，有兩個重要原則：復用和互補。

• 復用：各個產品路標的生產環節或業務應用過程中，要基于其可復用因素進行設定?？蓮陀玫陌ǎ喝肆Y源、生產要素、銷售渠道……
• 互補：是指路標本身互補形成1+1=3的效果能力，比如通過路標互補形成的更多壁壘、成本優勢、客戶價值……

從應用效果來看，總為三個層次：有哪些具體的功能，能夠實現哪些客戶價值、建設哪些產品能力；每一個功能在客戶價值、產品能力中所具有的任務與戰略中所在的位置；所有功能的排列順序并呈現某種戰略關系。

4. 路線

產品路標，是路線規劃的根本要素。在坐標定位圖上的路標抽象過程，即是產品路線圖。如圖：

產品路線圖是產品開發和業務開展的中心綱領。設定路線和產品迭代時，最好的方式就是一次進行一個直線的推進。同時設定兩原則。

1）兵力原則：在滿足用戶或市場競爭時，企業需要投入足夠的能力（“兵力”）滿足用戶和業務的某項路標或路線。同時在做目標設定時，結合企業自身能力，發現哪些容易或更快觸達實現，哪些容易或更快讓能力（“兵力”）增加、能夠更好、更快地滿足。

2）質變原則：在開發、提供一項一項產品、功能和服務時，每項功能的生產標準要有足夠的程度和數量，才能“質變”出有效的結果。也就是說，價值的結果有一個量變到質變的過程，因此在價值的衡量過程中有一個量化的標準及質變（權變）的臨界點（魔力值）。

從流程上，是通過行業價值、企業能力、產品路標等一系列判斷的結果，從因素上，是綜合衡量市場機會、競爭格局、發展要素、增長模式等眾多性質的邏輯關系。既要系統性，能夠形成科學有效的判斷和決策，決勝千里；又要實時性，能夠就市場變化、業務變動、理解深入、假設驗證等發展實時更新，把握時機。

最后，以上介紹的產品定位和路線規劃，是提煉的一般規律和普遍方法，而具體到某類行業、某個產品，需要在一般規律和普遍方法上就具體屬性、具體規律總結出具體規律和具體方法。

本文由 @李斌 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議