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B端設計師不可忽視的「產品」和「用戶」

Aine

2021-05-27

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56 分鐘

編輯導語：B端產品與C端產品不同，前者強調客戶價值，企業決策鏈路長，用戶難獲得的同時也相對難流失。而作為B端產品設計師，就需要根據B端產品業務特點，從用戶、產品等角度進行考量，以求做出符合市場和用戶的設計方案。本篇文章里，作者結合其設計經驗對總結了B端設計師的注意事項，一起來看一下。

本文講述了B端設計師需要具備的一些知識，希望可以給到各位幫助。全文共13464字，閱讀時長約30分鐘~

我們公司是做停車場產品的，阿里作為我們公司的大股東，在合作過程中很榮幸學到了很多阿里的流程規范和設計體系，以及最重要的復盤的好習慣。

一、背景介紹

B端產品是指為企業（business）提供服務的產品。近年來，C端市場紅利削減，傳統行業的市場逐步凸顯，再加上新冠疫情的“催化”，眾多企業紛紛轉向B端服務。由于B端業務的復雜性，所以設計師在分析需求前，一定要清晰的知道公司的“產品定位”和“用戶畫像”。

二、B端的產品定位

1. 區分定義

1）市場定位

所謂市場定位就是在我們確定下來為之服務的客戶群體上進行的定位，此時我們要考慮的不是為哪些人服務的問題，而是為已經確定的人群提供什么服務的內容，包括產品定位、品牌定位、功能定位、形象定位、價格定位、渠道定位等等一系列的定位，不同的行業關注的定位方向會有不同。

因此，市場定位是一個包羅諸定位的概念。必須是先有市場才有定位，市場都沒有，你都不知道給誰用，何談定位？定位的目的就是為了差異化區分競爭對手，為客戶提供更好的產品和服務，如果整個市場上就你一家說了算，你就沒必要定位，因為客戶沒得選擇，就這東西你愛要不要。

實際上這種情況很少存在，我們絕大多數企業都處在激烈的競爭環境中，要比對手更好地滿足客戶的需求，要讓客戶認為你比誰都更適合他，要做到這一點就必須把定位工作轉移到顧客的心智中去。

2）品牌定位

定位是這樣一種邏輯關系：接受是因為喜歡，喜歡是因為留下了好印象，留下好印象是因為心智定位的成功。

事實上，這種邏輯關系正是品牌定位考慮的內容。品牌的使命就是讓客戶記住你、忠誠于你。定位大師特勞特的定位就是站在品牌的角度來說的。強調在客戶心智階梯上定位就是要攻心為上，而攻心是所有品牌定位的關鍵。

3）產品定位

很多企業把品牌定位想得過于簡單，用一些精神感召激情四射的詞藻堆砌品牌個性與品牌精神，然后展開猛烈的宣傳攻勢，以為這樣就行了。這是遠遠不夠的，在精神與個性、信念與態度的背后是老老實實的支持類工作，即品牌質量的打造。沒有足夠優質的產品，再煽情的品牌價值主張也是蒼白無力的?？蛻羰窃谡J可了你的硬指標之后，才會接受你的軟指標。

要做出優質的產品，必須要進行有效的產品定位，有效的產品定位是有效的品牌定位的基礎。圍繞客戶關心的產品的功能屬性、產品提供的利益價值等等變量進行的與競爭對手相區隔的定位工作就是產品定位。

總之，不論是什么定位，其主要目的都是區隔同類競品。而最為大家熟知的市場定位就涵蓋了很多內容，其中就包含了了品牌定位和產品定位。

4）總結

市場定位

目的：解決“給誰用”、“用什么”、“怎么用”的問題。

產品定位

目的：確定產品的核心功能，就是用戶可以用這款產品做什么的。

如“釘釘”：中小微企業管理者提供全方位的數字管理服務。

品牌定位

目的：如何讓用戶記住你、忠誠于你。

如“釘釘”：酷公司，用釘釘。

客戶選擇產品有兩層需求：

功能實用性層面需求，由產品定位解決。
精神情感層面需求，由品牌定位解決。

了解了三者的區別后，我們就著重介紹一下產品定位。上文已經簡單的介紹了產品定位的概念，接下來大家首先回憶一下是否遇到過這樣的場景。一群人臉紅脖子粗地討論一個很簡單的界面問題：

A說：某模塊重要，應該在視覺上強化；
B說：老板說要這么改的；
c說：競品也是這么做的；
D說：應該直接照著某網站抄??；
E說：只要做的好看就行，能用就行；
……

大家各抒己見、七嘴八舌地亂成一團，最后完全忘記了我們要討論的內容，整個會開完也沒有任何結果。

2. 產品定位的意義

1）定位對公司的重要性

如果定位的實質是與同類競品的區分，那么定位的意義也就是與同類競品區分的意義。

① 用戶多元

用戶是多種多樣的，產品需求也自然各不相同，我們沒有辦法用同一款產品去滿足不同用戶多元的需求。當產品處于0~1的階段時，就應該做產品定位，選定部分用戶的需求去滿足。

② 競爭激烈

各行各業都會有很多的競品，產品公司的競爭是非常激烈的，用戶的選擇非常的多，一不小心就會死在沙灘上。想要在競爭中脫穎而出，就必須得讓我們產品有“特別的印象”。

③ 資源有限

任何一家公司的財力、物力、人力、人脈都是有限的，只有深耕于所定位的細分市場，才能讓自己的產品做得更專業，讓目標用戶無法摒棄我們的產品，從而使有限的資源積淀為公司的資產。

清晰的定位能為我們運營團隊的小伙伴提供一個精準投放的方向。沒有任何一家公司有無限的財力，再加上互聯網時代，各種廣告植入，用戶的注意力是非常稀缺的，明確一個產品的定位，一方面可以將有限的運營資源精準的投入到目標客戶群體中，另一方面，也能夠用最有效的語言快速打動用戶。

2）定位對設計師的重要性

產品定位的意義其實是貫穿整個產品研發過程的，需求調研、產品立項、產品設計、交互設計、UI設計、研發、測試……

① 設計前

在產品立項階段，公司領導、產品團隊、運營團隊、用研團隊等會提出各式各樣的需求，只有明確一個產品的定位，在產品評審階段，我們就可以更好地理解需求，甚至反駁掉一些我們認為不合理、違反產品定位的一些偽需求。

② 設計中

如果缺產品定位，設計師不僅難以決策需求的優先級，還會浪費大量時間在不必要的糾結上。因為我們沒有明確的產品定位，就沒有了明確的設計目標，只能自己猜想設計方案。這就是為什么很多設計師的過稿率很低，因為你完全沒有理由說服自己的領導或者客戶。

眾所周知，我們需要依據來支撐設計方案，在下文中會提到用戶畫像就是方向盤，讓我們能一步一步地朝著目標前行，而產品定位就是汽車導航，指引我們設計的方向。

③ 設計后

而在設計評審環節，不同崗位之間經常會出現對功能設計、視覺設計、交互設計不同的意見，甚至會產生很大的爭議。在面對這樣的爭議很多時候其實設計師在產品經理、運營的面前是沒有什么話語權的，這主要是因為大部分設計師不熟悉業務的熟悉，產品思維較弱，而別的崗位也會經常把設計當作美工，導致了現在很多設計師的設計稿通過率很低。

如果此時我們的腦海里有一個清晰的產品定位，很大程度上能夠對這個弱項進行彌補。所以我們需要解決的一切問題都是要圍繞產品定位來展開，只有嚴格遵循產品定位來設計的方案才是有理有據，不僅能夠在設計目標上與同事達成共識，解決溝通過程中的各種爭議問題，還能讓你的設計真正做到言之有物，經得起推敲從而大大提升你的話語權。

因此，在確定具體需求之前，一定要首先考慮產品定位是什么，如果沒有產品定位，產品就如同失去了方向盤的汽車，橫沖直撞；項目團隊也會成為一盤散沙。

3. 產品定位的內容

產品定位包括兩方面的內容：【產品定義】和【用戶需求】。

產品定義主要從產品角度考慮；用戶需求主要從用戶角度考慮。最終的產品定位應該是綜合考慮兩者關系的結果?！爱a品定義”中的【主要功能】、【產品特色】和“用戶需求”中的【目標用戶】形成了產品定位中核心的內容，是產品設計的最主要方向和依據。

對于B端的產品而言，目標用戶是在客戶群體細分的基礎上得到的，它也在一定程度上影響了使用場景和用戶目標。

1）產品定義

產品定義包含：客戶群體、主要功能、產品特色。

產品定義可以用一句話來表述，如釘釘：中小微企業管理者提供全方位的數字管理服務。

這里的客戶群體是“中小微企業”，主要功能是“管理”，產品特色是“全方位的”。如果你的產品很難用一句話描述清楚，那么很可能是因為你的產品定位不夠清晰，方向不夠明確。

“客戶群體”幫助你明確產品主要為誰服務，所有的功能、內容、設計風格的設定都圍繞這類群體來進行；“主要功能”為你劃定了功能的范圍和限制；“產品特色”使你的產品區別于同類競爭對手，讓你的產品在同類產品中“脫穎而出”，更具競爭力。

舉個例子（案例中的敏感數據已做處理）：

當我們團隊在設計一套停車場管理系統時，產品經理需要事先考慮什么方面？

大家知道B端系統主要針對企業或組織，他們所處的行業，市場規模，公司組織架構關系都不相同，具體的需求也不一樣，滿足所有客戶的需求是不可能的，這樣只能制造出一個“功能堆砌，無法標準化”的產品。

因此需要知道運營停車場的企業大概有哪些（如寫字樓、商場、物業小區、政府單位、旅游景點等等集團單位），他們各自有什么特征，哪類企業更適合重點關注，如何更好地滿足他們的需求；如何突出特色功能，與競爭對手拉開差距。

當然客戶群體、主要功能、產品特色一般是產品經理基于市場調查、用戶研究，以及對自身資源的綜合分析得出的初步結論，不是拍腦袋就能想出來的。

例如市場調研給出的停車場企業占比結果是：國有企業占45%、政府機關占25%、上市公司占10%、民營企業占5%、其它占5%。而公司目前主要以國有企業居多，且這部分企業群體的資金雄厚，盈利較高，對我們公司更有商業價值，因此選擇國有企業作為該產品主要的客戶群體。

而根據競品分析和用戶調研，可能會發現市面上同類的停車產品存在各種各樣的問題，其中比較突出有集團無法統一化管理子停車場、欠缺多元化支付方式、子車場財務信息對不上。而公司恰好有這些方面的資源可以很好地改善這些問題，那么就可以把連接集團統一化管理、多元化支付方式、財務信息透明化管理等作為產品的特色和賣點最后得出的簡單產品定義如下：

客戶群體：國有企業。
主要功能：停車場經營管理。
產品特色：支付方式多元化，財務信息透明化，集團管理統一化。

有了產品定義還不夠，它只是給了方向和范圍，還需要在此基礎上深入挖掘用戶需求，提升用戶體驗，這樣才能使產品進一步走向成功。

2）用戶需求

用戶需求包含：目標用戶、使用場景、用戶目標。

在這里大家要知道目標用戶并不是一類人群。因為我們的客戶群體是一個企業或組織，所以目標用戶就是要具體到該企業某角色的人群。首先我們需要把客戶群體的組織架構關系理清楚。

還是停車場的例子：

決策層：CEO、董事長；
管理層：區域負責人、財務人員……
基層：崗亭職守人員、物業人員……

一個用戶需求可看作是“目標用戶”在“使用場景”下的“用戶目標”，其實就是“誰who”在“什么環境下where/when”想要“解決什么問題what”。

用戶需求其實就是一個個生動的故事，告訴設計師用戶的真實境況。設計師需要了解這些故事，幫助用戶解決問題，并在這個過程中讓他們感到愉快。

回到上述停車場產品的例子上，作為一個設計師，應該考慮哪些內容呢？設計師可以通過頭腦風暴的方式，邀請產品人員一起在產品定義的基礎上暢所欲言，列出所有想到的內容。

在這個過程中，大家頭腦中會浮現出一連串的故事，幫助設計師確定用戶需求。

A：“年終總結，公司領導想知道集團運營的車場中，哪個盈利最多……”
B：“財務人員想要一鍵導出車場營收賬單……”
C：“區域經理需要為商場的商家分發消費者停車優惠券…… ”

當然這些內容一定不要脫離前面產品定義的范圍。最后整理出的用戶需求如下。

目標用戶：董事長；
使用場景：接待合作商時，做經營車場的決策時；
用戶目標：清晰展示車場實時數據，展示集團所有車場營收狀況排名；
目標用戶：區域經理；
使用場景：周匯報，月匯報，車場設備異常時……
用戶目標：一鍵導出車場相關數據，車場異常設備告警；
目標用戶：崗亭職守人員；
使用場景：交接班時；
用戶目標：快速準確地結算前一值班人員的現金收入。

根據上述內容，設計師可進一步發散，考慮如何更好地解決用戶的問題，考慮的范圍包含功能、內容、特色等。

目標用戶：董事長 ?區域經理，崗亭職守人員；
關鍵詞：數據全面，配置權限，設置公司組織架構，底下停車場光線昏暗，露天停車場光線過曝……
使用場景：匯報、工作中、車場設備異常時；
關鍵詞：下載數據表，可視化大屏，異常設備實時上報，收藏常用表格……
用戶目標：管理停車場，管理下屬，增加車場收入，提好工作效率，監控設備……
關鍵詞：車場數據實時反饋，車場斷網實時警報，分析車場車位利用率，子公司營收數據對比，一鍵導入本地表格自動分析數據，自定義表頭……

選擇不同類型的目標用戶、使用場景、用戶目標，都會得出不同的產品需求。由此可見事先確定范圍的重要性。

需要說明的是，CEO、區域經理、崗亭職守人員雖然有區別，但他們之間并不是絕對獨立和互斥的關系，他們的一些使用場景和用戶目標甚至是重合的。

例如，CEO和區域經理可能都有查看車場季度營收情況的需求。如何將這些角色的需求融到同一產品當中，但對他們個人無關痛癢的或者保密類的內容信息屏蔽掉，就涉及到權限配置的問題，這里就不過多贅述。

因此在發散使用場景和用戶目標時，不需要太受群體類型的限制?！胺拧钡迷綄?，“收”的時候才越有選擇余地，越不會遺漏重要內容。

選擇目標用戶前面己經列出了長長的清單，里面有不同的目標用戶、使用場景和用戶目標，這是一個“放”的過程。接下來應該從想象回到現實了，從中篩選需要的內容，這是一個“收”的過程。

在目標用戶、使用場景、用戶目標3個因素中，目標用戶是最關鍵的。一方面，明確目標用戶可以使你更專注于服務某類特定群體，這樣更容易提升這類群體的滿意度，你的產品也更容易獲得成功；另一方面，目標用戶的特征對使用場景和用戶目標有較大的影響。因此目標用戶的選擇是非常關鍵的。

前面按照對停車場的需求將目標用戶分成3類：CEO（決策層）、區域經理（管理層）和崗亭值守人員（基層）。

CEO：主要為了查看集團各個停車場的運營數據，根據數據提供經營決策，從而增加集團車場收入，減少車場投入的人力成本；
區域負責人：負責管理車場基層員工工作狀況以及運營管轄區域停車場，目的是提高自己以及下屬工作效率，增加停車場收入；
崗亭職守人員：負責監控停車場設備是否正常運行，辦理停車會員業務目的是為了提高工作效率。

該選擇哪類群體作為產品的目標用戶，需要綜合權衡用戶對公司的價值以及潛在需求量。

確定產品定位并據此篩選需求

目標用戶確定后，產品定位也相應產生。這樣就可以根據產品定位篩選匹配的使用場景和用戶目標了，從而得出相匹配的關鍵詞（產品需求）。

使用客戶：中大型國營企業；
目標用戶：CEO、區域經理、崗亭職守人員；
主要功能：停車場經營管理；
產品特色：支付方式多元化，財務信息透明化，集團管理統一化；
使用場景：匯報，工作中，車場設備異常時；
用戶目標：管理停車場，管理下屬，增加車場收入，提好工作效率……
關鍵詞：數據全面，配置權限，設置公司組織架構，底下停車場光線昏暗，露天停車場光線過曝，下載數據表，可視化大屏，異常設備實時上報，收藏常用表格，車場數據實時反饋，車場斷網實時警報，分析車場車位利用率，子公司營收數據對比，一鍵導入本地表格自動分析數據，自定義表頭……

使用場景、用戶目標、關鍵詞的結果依賴于不同的思考、調研方式。例如這里使用的是頭腦風暴的方式，如果使用其他的方式可能會得到其他的結果。

它們雖不屬于產品定位中最核心的部分，但同樣對后續的需求文檔撰寫、設計方向起到非常關鍵的作用。

從關鍵詞中，已經可以看到產品需求的雛形了。在整個過程中可以看到，產品經理的決策是至關重要的。在和設計師一起確定產品定位前，產品經理需要事先做很多準備工作，如了解市場調研結果、了解市場上同類產品的情況、了解潛在用戶的基本情況、了解自身優勢與劣勢……如果缺乏了這些必要步驟，設計師再怎么努力也無濟于事。

所以設計師不要盲目地等待需求文檔，定要幫助產品經理明確、落實這些內容，配合產品經理一起明確產品定位，再進行詳細的需求定義、文檔撰寫、設計工作等。

當然，每個產品的情況不一樣，各公司的環境也大相徑庭。這里僅拋磚引玉，介紹一種產品定位的思路，在實際工作中還需要具體問題具體分析。

三、B端的用戶畫像

這里并非否認用戶畫像對C端的重要性，而是C端用戶價值很難量化，而B端用戶的價值往往更理性、可衡量。

1. 什么是用戶畫像

1）用戶畫像的定義（persona）

用戶畫像這個理念是交互設計之艾倫·庫柏（Alan Cooper）提出來的。

在設計網站上可以看到很多案例都模板式地使用了用戶畫像，但卻沒有然后了，只字不提是怎么推導出設計方案的……

設計師需要站在用戶的角度考慮問題，因此在需求分析、設計階段，都要盡量去傾聽用戶的聲音，這樣才有可能設計出受用戶歡迎的產品。

把自己當作目標用戶，去揣摩用戶的心思是遠運不夠的，設計師還應該真正走到用戶當中去，了解用戶的情況，目標用戶的文化程度是什么樣的？他們對產品的期望是什么？他們的工作環境是怎樣的？他們要完成什么任務？他們對競品是怎么看的？

在這個過程中，經常會有出乎意料的結果，如：我們在設計按鈕時已經做得很明顯了，但是用戶就是找不到；原來用戶是這么理解這個功能的，這和跟我當初的設想完全不一樣……

產品不可能滿足所有用戶的需要，因此在大家決定走到用戶中去時首先要明確誰才是目標用戶，而用戶畫像，就是對目標用戶的具象化表達。

交互設計之父艾倫·庫柏（Alan Cooper）認為，用戶畫像是真實用戶的虛擬代表，是建立在一系列真實數據之上的目標用戶模型。需要從大量用戶數據中提煉出共性特征，井具象成一個真實的用戶形象，讓公司內產品、設計、運營等角色都可以直觀地感受到，他們服務的是一群怎樣的人，讓他們建立起對目標用戶的同理心。

有的產品經理和設計師還會把用戶畫像虛擬成具體的人物，井將其制作成卡片貼在自己的辦公桌上，時刻提醒自己：“這才是我的目標用戶，我做需求、設計決策時要圍繞他來考慮：他的使用場景、使用目標是什么？我們希望他如何使用我們的產品，以實現產品的商業價值？

因此，用戶畫像雖然是虛構的形象，但每個用戶畫像所體現出來的細節特征描述應該是真實的，是建立在用戶調研收集的真實用戶數據之上的。

而有些設計師們認為既然是虛構的形象，做做頭腦風暴、開個會討論一下，就能高效地做出一個用戶畫像，這種做法反而是浪費了原本應該去真實用戶那里收集信息的時間。

2）C端用戶和B端用戶區別

C端，強調用戶體驗。由于C端市場已經飽和，很多產品已經非常成熟了，大家只能拼用戶體驗了。

B端，強調客戶價值。ToB 也強調用戶體驗，但是用戶體驗不是致勝的關鍵。國內外有很多 ToB 的產品其實體驗非常糟的，視覺上也是千篇一律根本談不上美觀度，但是它們卻在市場上生存了下來，因為這些產品準確地滿足了客戶的需求，為客戶帶來價值。要知道在B端產品設計過程中：可用性（功能）大于易用性（體驗）。

C端，個人決策鏈路短。是否使用這款產品就在用戶的一個念頭瞬間。因為拍板的人、使用的人、標準把關的人是同一個角色，所以C端產品個人決策鏈路非常短。

B端，企業決策鏈路長。產品路徑因角色不同發生變化。比如上面說的三個不同角色， CEO、區域經理和使用的基層員工，他們的使用權限其實不一樣。包括他們有管理者視角，有使用者視角，還有使用之后產生數據給管理者看的這樣一個流程。整個產品路徑會因為決策鏈路長，而發生較大的改變。

C端，易被用戶摒棄。這一點很容易理解，你自己就能決定用不用，一旦用戶遇到了更好的產品，分分鐘就可以摒棄你。但是 ToB 不一樣。

B端，難被用戶摒棄。一家公司上上下下幾十到上萬人不等，要想員工換一個工作軟件，這中間要付出的成本是至少發一個文通知大家，然后所有人去下載新軟件，然后激活，然后再上手使用。整個遷移成本太高。所以一般的企業不會輕易換掉已經使用的B端產品。

C端，最終目的是讓用戶爽。根據馬斯洛需求金字塔可以知道，人的需求分為五級，從層次結構的底部向上，需求分別為：生理（食物和衣服）、安全（工作保障）、社交需要（友誼）、尊重和自我實現。

B端，最終目的是為了讓客戶賺錢。釘釘一直提“我們的使命是讓企業降本提效”，降低成本、提高效率，其實就是為了讓它能夠更好地活下去。作為一個企業，商業訴求是最根本的；它很少是純公益的。純公益的叫公益組織，不叫企業。

總的來說相較于C端用戶，B端用戶更不容易獲得，個人的體驗并不能完全決定產品使用意愿。但對于我們企業一旦獲得了一個B端客戶，那就意味著短時間內他們是很難被挖走的。

2. B端用戶畫像構成

1）客戶畫像

在上文“產品定位”中的“客戶群體”就是介紹客戶畫像的，作為設計師如果能清晰了解以下表格內容，那對我們理解業務是非常有個幫助，當然這一切都是更好地做設計，具體內容如下：

2）角色畫像

① 三種關鍵角色

我們可以根據客戶畫像中的“組織結構”選出3種關鍵的角色：

EB經濟購買影響力（拍板的人）；
UB用戶購買影響力（使用的人）；
TB技術購買影響力（標準把關的人）。

② 角色畫像內容

我們根據不同的角色對其做分析，從而獲得用戶畫像的內容：

3. 如何做B端用戶畫像

上面我們說到了用戶畫像的構成（客戶畫像以及用戶角色），接下來我們需要通過用戶調研來完成具體的用戶畫像內容的填充。當然上面內容表格只是我們做的一份調研前的計劃，待用戶調研完成后，我們是需要對畫像模型進行維護和補充，這個過程其實就像設計一個產品一樣，用戶畫像也是需要不斷迭代的。

用戶調研開始前，首先需要明確用戶研究目的，這往往與產品所處的階段以及用戶研究需求的層次相掛鉤；接下來根據研究目的來選用適合的研究方法以達到事半功倍的效果；然后在用研執行層面充分挖掘核心用戶的實際需求；最終輸出具有指導價值的用戶畫像。

1）明確用戶研究的目的

根據產品發展階段結合業務研究層次明確用戶研究目的，帶來好的開始。

產品開發階段：在互聯網領域的產品開發階段，不同的周期和設計階段，研究目的不盡相同。用戶研究主要應用于三個階段。

① 產品計劃階段

對于新產品來說，用戶研究一般用來明確用戶需求點，幫助設計師選定產品的設計方向。深入用戶獲取可能性與機會點，探索新的方向。

②?產品發布后

對于已經發布的產品來說，用戶研究一般用于獲取反饋，發現產品問題，傾聽用戶的聲音，幫助設計師優化產品設計和體驗，快速迭代。

③ 產品評估階段

用戶研究用于輔助產品的性能測試，為產品做可用性評估、與競品的對比等，及時評估和調整產品設計策略，提升產品核心競爭力。

因此在產品設計的不同階段，需要首先明確希望解決的問題是什么？在當前設計過程中哪些信息是需要獲取的？哪些知識缺口是需要填補的？明確研究目標是制定調研方案選擇調研方法的前提。

2）選擇研究方法

搞清楚目的以后需要了解使用何種途徑和方法能夠幫助我們快速填補知識的空白，解答我們的需求。在時間及測試者有限的情況下，應該選擇哪些研究方法達成目標呢?

解答這個問題就需要對用戶研究的方法有所了解，通過選定的研究方法來收集信息并將其整理成具體的調研方案。

用戶研究有很多種方法，一般從兩個維度來區分：一個是定性（直接）到定量（間接），比如用戶訪談就屬于定性研究，而問卷調查就屬于定量研究。前者重視探究用戶行為背后的原因并發現潛在需求和可能性，后者通過足量數據證明用戶的傾向或是驗證先前的假設是否成立。

另外一個維度是態度到行為，比如用戶訪談就屬于態度，而現場觀察就屬于行為。從字面上理解，就是用戶訪談是問用戶覺得怎么樣，現場觀察是看用戶實際怎么操作。

“定性”和“態度”偏主觀感性，需要調研者保持中立客觀的態度，適合了解調研對象對于產品最直接的反饋。而“定量”和“行為”偏客觀理性，需要數據抓取和行為記錄，后期分析過程中調研者若能在嚴謹的數據分析中迸發感性的靈感就能提煉出更多有價值的猜想。

然而很多情況下定性和定量兩個維度的研究是相輔相成的。因此選擇合理的方法，執行調研計劃，對可能出現的意外靈活應變，才能更好地獲取有價值的調研數據。

評估階段：在做產品大市場分析評估時，需要用戶研究來衡量產品表現，與歷版本或者競品做一些比較，這時候就應該以定量研究為主，推薦使用的方法有A/B測試、問卷調查、可用性測試等。

探索階段：在產品開發的策劃需求期，可以采用定性研究和定量研究相結合的方法，如問卷調查、焦點小組等。
在產品設計及產品測試階段：更推薦使用用戶訪談、問卷調查、數據分析等用戶研究方法。

3）進行用戶研究

不同的用戶研究方法在具體實踐過程中流程不盡相同，需要具體問題具體分析。但是在用戶研究過程中有兩個共性的關鍵因素可直接決定研究的價值。

① 找對用戶，找到最佳的被訪者

用戶研究，顧名思義最關鍵的就是找到最佳的被訪者。用戶找不對，研究結論或有偏頗或沒有目標性，可用性很低。

② 深入挖掘用戶真實需求

不僅要找對用戶還要通過適用的用戶研究方法捕捉用戶的真實需求。訪談不夠深入，容易獲取萬人皆知的表象信息，無法獲取潛在和深層次的本質需求，研究結論意義不大。

4）三種創建用戶角色的方法對比

在《讀書筆記——贏在用戶：如何創建人物角色》中，作者提到了創建用戶角色的三種方法，主要是從研究步驟、優點、缺點、適用性四個緯度進行對比的，各位設計師可以根據公司產品的發展階段、需求目標等等來決定使用哪種方法。

① 定性人物角色

研究步驟

定性研究：訪談、現場觀察、可用性測試；
細分用戶群：根據用戶的目標、觀點和行為找出一些模式；
為每一個細分群體創建一個人物角色。

優點

成本低：與15個用戶訪談，細分用戶群和創建人物角色；
簡單：增進理解和接受程度；
需要的專業人員較少。

缺點

沒有量化證據：必須是適用于所有用戶的模式；
已有假設不會受到質疑。

適用性

條件和成本所限；
管理層認同，不需要量化證明；
使用任務角色風險小；
在小項目上進行的實驗。

② 經定量驗證的定性人物角色

研究步驟

定性研究；
細分用戶群；
通過定量研究來驗證用戶細分：用大樣本來驗證細分用戶模型；
為每一個細分群體創建一個人物角色。

優點

量化的證據可以保護人物角色；
簡單：增進理解和接受程度；
需要的專業人員較少，可以自己進行簡單的交叉分析；

缺點

工作量較大；
已有假設不會受到質疑；
定量數據不支持假設，需要重做。

適用性

能投入較多的時間和金錢；
管理層需要量化的數據支撐；
非常確定定性細分模型是正確的。

③ 定量人物角色

研究步驟

定性研究

形成關于細分選項的假說：一個用戶定量分析、擁有多個候選細分選項的列表；
通過定量研究收集細分選項的數據；
基于統計聚類分析來細分用戶：尋找一個在數學意義上可描述的共性和差異性的細分模型；
為每一個細分群體創建一個人物角色。

優點

定量技術與定性分析相結合：模型第一時間得到驗證；
迭代的方式能發現最好的方案；
聚類分析可以堅持更多的變量。

缺點

工作量大，需要7~10周；
需要更多專業人員；
分析結果可能與現有假設和商業方向相悖。

適用性

能投入時間和金錢；
管理層需要量化的數據支撐；
希望通過研究多個細分模型來找到最適合的那個；
最終的人物角色由多個變量確定，但不確定哪個是最重要的。

5）產出研究結論

分析調研數據后產出具有指導性的結論與報告。同樣一份報告，通過不同的分析方法可以得到很多不同的信息，解答我們要研究的問題，證實或證偽我們的假設，整合分析我們搜集到的數據，發現其中隱含的機遇和啟示。

研究報告的呈現方式多樣，一般情況下會包含結論匯總、人物角色和用戶形象如用戶畫像等。典型用戶場景如故事板等，基礎完整版數據分析，得到的分析結論點以文字結合數據可視化圖表的形式展現出來。

研究報告要注重結構的清晰，需要有明確的結論，往往總分總的結構能夠更好地把思路捋順。這里有幾點注意事項。

① 充分了解產品

熟悉產品才能深挖背后的原因，調研結果才能落到地上，清晰認識它的市場定位、用戶定位、已有用戶特征等，才能給設計、決策提供參考和依據。

② 保持中立的態度

在用戶調研過程中，做到態度中立，圍繞主題逐層拆解問題，不要帶有目的性地引導用戶。

用戶研究的價值就體現在以用戶體驗的思路挖掘用戶需求，結合依據提出關于產品的核心發現及洞察，推導產品定位，從而指導產品設計。

6）注意事項

要明確了解人物角色既不是用戶細分也不是平均用戶，更不是真實用戶。人物角色描述的結果是一個勾勒的原型，對象是產品目標群體，內容是目標群體的真實特征。
人物角色能夠被創建的重要前提是認同以用戶為中心的設計理念。前期一定需要團隊全員參與，統一目標和訴求。
最后將完整的人物角色模型和故事板印制出來掛在團隊成員能夠看到的地方，為產品設計帶來潛移默化的影響。在產品的不同發展階段，有影響性變化的情況下定期更新人物角色。

4. 用戶畫像的對設計的意義

我曾經在知乎上看到一個大牛這么形容用戶畫像的：

BAT 最核心的能力，就是大數據的用戶畫像能力。再跟大家說個段子，大家都知道騰訊，騰訊做產品很強，如果你做了一個產品被騰訊盯上了，騰訊也做個產品，騰訊能很快超越你，為什么呢？因為騰訊有一個非常強大的用戶的挖掘能力。舉個例子，騰訊的技術分為T1、T2、T3、T4、T5。T5 相當于首席科學家，基本上就一兩個人，T4在騰訊有不少人，幾十個人，什么叫T4？騰訊叫T4專家組，就是能在騰訊進入T4的，一般都是經過上億次用戶運營的這種技術高手。騰訊公司遇到問題，就上T4專家組，就讓這幫擅長用戶畫像的T4專家組來解決問題，幾乎沒有他們解決不了的問題。

來源：《小米爆品課：持續打造現象級產品的方法論》

由此可見，用戶畫像，是互聯網公司核武器。同樣用戶畫像對設計師的意義也是不容小覷的。

1）幫助設計師快速理解業務

設計師很容易進入魔障，做自嗨的設計，要想我們的能力更上一層樓，理解業務是前提。特別是做B端的設計師在做設計之前更是需要透徹理解業務。

在剛接觸到公司產品的時候我們可以先通過用戶畫像快速了解到目標用戶的信息，并且幫助我們理清楚信息架構的邏輯。

① 理解產品定位

在剛接觸到公司產品的時候，設計師們可以通過用戶畫像迅速清晰產品定位模糊這個問題，幫助我們精確地知道公司在為一群什么樣的人服務，這樣就把準了產品的相對較為準確的定位，規避了后面我們在出設計方案時出現偏差的風險。

② 理解信息架構

設計師明確用戶畫像可以在一開始就理清我們產品的功能架構的邏輯，因為用戶畫像可以明確的知道用戶的具體目標、用戶的行為習慣、用戶的操作環境等等，從而理解信息分類的依據。

劉津在《破繭成蝶—用戶體驗設計師的成長之路》中說“好的導航是成功的一半。”這句話讓我印象深刻，確實在我的實際工作當中，要想快速理解業務我必須明確用戶是用什么習慣進行信息分類的，而不是通過產品邏輯去分類。

③ 理解需求優先級

設計師在日常工作當中會同時接到幾個需求，我們如何對這些需求進行輕重緩急的分類，就需要我們依據用戶對這些功能的緊急程度。

此時每一個功能都可以歸類到相應的模塊，功能所處的位置可以按照需求的重要程度進行優先級的位置放置，同時交互更加符合實際使用場景，確保產品在投入使用后能快速上手，快速解決用戶的問題。

2）防止設計進入誤區

① 避免為自己設計

設計不等于藝術。簡單地說，藝術是感性的，而設計是相對理性的。藝術為表達創作者的個人意識，而設計是為了解決用戶具體的問題。

很多不了解設計的人會以為設計是充滿想象力、天馬行空的，而非理性的。實際上設計并不是搞藝術：設計師既需要靈感和天分，也需要后天努力學習，掌握技巧和方法，更重要的是嚴謹、細致的心思。我見過很多設計師進行界面設計時，沒有任何章法，完全憑想象和喜好繪制，這就變成了沒有實用價值的“藝術創作”了。而糟糕的設計也多半來源于此。

作為B端產品的設計師，我們很小概率能成為自己產品的目標用戶，所以一位合格的設計師是不可以單憑主觀判斷設計的合理性，因此參照用戶畫像是非常有必要的。

② 避免彈性用戶

不知道大家有沒有發現很多產品做著做著就跑偏了，因為B端產品的特殊性，我們很容易被客戶牽著鼻子走，那作為設計師我們如何通過用戶畫像堅持設計立場呢？

我們經常在做設計時，為了說服自己，就強行安給用戶一個需求，認為這個肯定也是用戶需要的，結果”用戶”變成了一個彈性概念，為了適應我們的觀點和假設，不斷地變化，最終把很多精力和時間浪費在了并不重要的功能方面。

產品成功的關鍵是目標而非特性，通過用戶畫像，可以幫助我們時刻聚焦在幫助企業完成目標上，而非做功能堆砌。用戶畫像給了我們一個強有力的工具，讓我們辨識出偽需求。

3）提高設計團隊的話語權

相比流程圖和功能列表由于用戶畫像是以敘述方式描述產品的目標用戶，這使得它非常易于理解，可以讓團隊中的所有人迅速理解到用戶，保證產品設計過程中都時刻記著設計目標。相信大家遇到過這種情況，根據需求文檔設計出來的功能，被開發砍掉，在有了用戶畫像之后，為討論哪些功能是否該砍掉提供了更有力的依據。

B端設計師經常在團隊里會出現話語權不足的情況，這是由B端以業務的中心的特征決定的，越理解業務話語權自然也越高，在做用戶畫像的過程中，設計師對業務的理解也會更深入一步。用戶畫像使得自己的設計有理有據，提升設計提案被通過的可能性，提高設計團隊在公司的話語權。