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編輯導(dǎo)語(yǔ)：在前兩篇文章中，作者闡述了電商搜索的前端產(chǎn)品策略和B端支撐工具，后端的召回排序產(chǎn)品策略和B端支撐工具；本文闡述電商搜索的場(chǎng)景和動(dòng)線設(shè)計(jì)，我們一起來(lái)了解一下。

動(dòng)線可以理解為人機(jī)交互的過(guò)程，系統(tǒng)的每個(gè)回應(yīng)可以理解為用戶(hù)構(gòu)建了一個(gè)場(chǎng)景（這個(gè)回應(yīng)可以是提前準(zhǔn)備好的，也可以是人機(jī)互動(dòng)產(chǎn)生的） ，場(chǎng)景之間的切換可以理解為動(dòng)線，行業(yè)上對(duì)場(chǎng)景設(shè)計(jì)和動(dòng)線設(shè)計(jì)論述較少，無(wú)現(xiàn)成資料可以借鑒，我嘗試以自己的理解給動(dòng)線設(shè)計(jì)和場(chǎng)景設(shè)計(jì)一個(gè)定義。

• 動(dòng)線設(shè)計(jì)：設(shè)計(jì)最符合消費(fèi)者當(dāng)前場(chǎng)景切換需求，縮短決策路徑；
• 場(chǎng)景設(shè)計(jì)：設(shè)計(jì)最符合消費(fèi)者需要決策的要素組合或者啟發(fā)消費(fèi)者決策的要素組合；

一、搜索動(dòng)線設(shè)計(jì)

大家體驗(yàn)下在電商搜索結(jié)果頁(yè)中的動(dòng)線設(shè)計(jì)：

1）PDD的動(dòng)線設(shè)計(jì)示例：搜索手機(jī)->點(diǎn)擊某款商品到達(dá)商詳頁(yè)之后->回退之后浮現(xiàn)的選擇項(xiàng)：當(dāng)用戶(hù)搜索手機(jī)并點(diǎn)擊某款手機(jī)進(jìn)入商詳頁(yè)之后，看了一會(huì)兒，如果沒(méi)有看中這款手機(jī)（表現(xiàn)為沒(méi)有下單），再次回退到搜索結(jié)果頁(yè)，這時(shí)候系統(tǒng)彈出圖中紅色圈定的選擇項(xiàng)，讓用戶(hù)選擇其他某種屬性的手機(jī)。

2）天貓的沉浸式微詳情：搜索 連衣裙->長(zhǎng)按某款商品->彈出商品的微詳情頁(yè)

長(zhǎng)按這個(gè)圈定的商品，彈出來(lái)這個(gè)商品的微詳情（如下圖），不需要到達(dá)商詳頁(yè)，就可以在這個(gè)頁(yè)面進(jìn)行關(guān)注和構(gòu)面，減少了決策路徑，如果需要進(jìn)一步了解，在微詳情頁(yè)可以進(jìn)入商詳頁(yè)

京東的設(shè)計(jì)是：長(zhǎng)按搜索結(jié)果頁(yè)商品，彈窗出來(lái)，里面包含關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)按鈕，可以直接決策。

3）天貓導(dǎo)購(gòu)設(shè)計(jì)：搜索“香水”的導(dǎo)購(gòu)設(shè)計(jì)，將用戶(hù)最關(guān)心的香水相關(guān)選擇項(xiàng)目最先展示給用戶(hù)。

4）京東的子碼切換：京東搜索“紅色連衣裙”，如果這個(gè)裙子有多個(gè)其他顏色字碼，點(diǎn)擊圖中圈出來(lái)的色碼按鈕，彈出其他顏色子碼商品，不需要進(jìn)入商詳頁(yè)看完當(dāng)前商品后，才能看到其他顏色子碼商品，提升用戶(hù)決策效率。

5）京東的直接購(gòu)：對(duì)一些輕決策的商品，在結(jié)果頁(yè)直接放上購(gòu)物車(chē)，用戶(hù)可以直接購(gòu)買(mǎi)，對(duì)于用戶(hù)常購(gòu)消費(fèi)品，這種動(dòng)線設(shè)計(jì)非常合適，用戶(hù)對(duì)該商品已經(jīng)非常熟悉，不需要再看任何其他信息，就可以決定是否購(gòu)買(mǎi)，這時(shí)候?qū)①?gòu)物車(chē)放在最近的地方最合適。

類(lèi)似這樣的動(dòng)線設(shè)計(jì)還有很多，這樣的動(dòng)線可以在電商各個(gè)頁(yè)面的交互環(huán)節(jié)植入進(jìn)去，動(dòng)線設(shè)計(jì)的原則就是站在用戶(hù)角度，設(shè)想用戶(hù)在當(dāng)前情景下，最希望進(jìn)行的下一步動(dòng)作是什么，通過(guò)動(dòng)線引導(dǎo)到下一個(gè)目的場(chǎng)景。

二、搜索結(jié)果頁(yè)的場(chǎng)景設(shè)計(jì)

在搜索結(jié)果中除了商品坑位，植入更多的場(chǎng)景，目標(biāo)是在搜索結(jié)果頁(yè)形成一站式?jīng)Q策自足的購(gòu)物體驗(yàn)場(chǎng)景，同時(shí)引導(dǎo)用戶(hù)更多的瀏覽、點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化，沉淀更多的行為，為平臺(tái)后續(xù)對(duì)用戶(hù)的推薦更加精準(zhǔn)，在電商搜索結(jié)果頁(yè)，一般設(shè)計(jì)如下場(chǎng)景：

1）優(yōu)惠場(chǎng)景：包括搜索彈窗紅包，搜索新人紅包和領(lǐng)券卡片，下面逐一示例：

搜索彈窗紅包：

新人專(zhuān)用紅包：

領(lǐng)優(yōu)惠券（卡片或者浮框）：

2）服務(wù)場(chǎng)景：以舊換新和二手購(gòu)

3）促銷(xiāo)場(chǎng)景：主題性促銷(xiāo)，品類(lèi)促銷(xiāo)和行業(yè)大促（如618）

4）O2O場(chǎng)景

5）個(gè)性化場(chǎng)景：針對(duì)用戶(hù)以前的現(xiàn)場(chǎng)記憶和強(qiáng)調(diào)

6）決策場(chǎng)景：比價(jià)、榜單

7）導(dǎo)購(gòu)場(chǎng)景：沉浸式詳情頁(yè)(見(jiàn)前述動(dòng)線設(shè)計(jì)章節(jié)）、子碼商品(見(jiàn)前述動(dòng)線設(shè)計(jì)章節(jié)）、內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)、問(wèn)答導(dǎo)購(gòu)、品牌-功能導(dǎo)購(gòu)、店鋪導(dǎo)購(gòu)

問(wèn)答導(dǎo)購(gòu)：

對(duì)比導(dǎo)購(gòu)：

場(chǎng)景分發(fā)：

設(shè)計(jì)了上述場(chǎng)景之后，我們要進(jìn)行場(chǎng)景的分發(fā)，這與動(dòng)線設(shè)計(jì)有區(qū)別也有聯(lián)系，場(chǎng)景分發(fā)主要是在搜索結(jié)果頁(yè)呈現(xiàn)出那些場(chǎng)景，動(dòng)線設(shè)計(jì)主要是這些場(chǎng)景呈現(xiàn)的位置和時(shí)機(jī)。場(chǎng)景分發(fā)的策略有通用策略，人群定向策略或者個(gè)性化策略、人機(jī)互動(dòng)式實(shí)時(shí)分發(fā)（頭條信息流的實(shí)時(shí)互動(dòng)）。

個(gè)性化策略：在個(gè)性化場(chǎng)景中已經(jīng)有所提示，也就是說(shuō)根據(jù)用戶(hù)的某些特性進(jìn)行個(gè)性化展示，比如不是新人，我們就不展示新人搜索券；比如消費(fèi)者附近（假定10KM）沒(méi)有門(mén)店，我們就不展示線下門(mén)店場(chǎng)景，如果用戶(hù)被事先打上性?xún)r(jià)比標(biāo)簽，就不給他展示輕奢冰箱促銷(xiāo)頁(yè)卡片。

人機(jī)互動(dòng)實(shí)時(shí)分發(fā)：我們體驗(yàn)過(guò)頭條的信息流就比較好理解，用戶(hù)流量頭條信息流時(shí)候，下一時(shí)刻能看到什么，與之前一段時(shí)間看過(guò)什么有關(guān)。

三、結(jié)語(yǔ)

場(chǎng)景和動(dòng)線設(shè)計(jì)的最高境界是將線下商品陳列、用戶(hù)與導(dǎo)購(gòu)員的溝通互動(dòng)內(nèi)容以系統(tǒng)的方式呈現(xiàn)出來(lái)，我們逛宜家商場(chǎng)有比較深切的體驗(yàn)，宜家商場(chǎng)通過(guò)構(gòu)建場(chǎng)景完成商品的關(guān)聯(lián)聯(lián)想，激發(fā)用戶(hù)的想象力，比如賣(mài)兒童床，已經(jīng)構(gòu)建一個(gè)包含兒童床的各種兒童房，房間布局成各種風(fēng)格裝飾等。

雖然本文僅僅展示搜索結(jié)果頁(yè)中的動(dòng)線和場(chǎng)景設(shè)計(jì)，但是這樣的設(shè)計(jì)思路可以體現(xiàn)在線上平臺(tái)的各個(gè)環(huán)節(jié)，各個(gè)頁(yè)面，怎么讓用戶(hù)在線上無(wú)導(dǎo)購(gòu)員交互溝通下，也能獲得線下的體驗(yàn)感，這是線上平臺(tái)需要進(jìn)一步考慮的事情。

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提升電商搜索GMV產(chǎn)品策略之淺見(jiàn)（一）前端產(chǎn)品篇

提升電商搜索GMV產(chǎn)品策略之淺見(jiàn)（二）召回排序篇

#專(zhuān)欄作家#

毛新年，公眾號(hào)：資深電商專(zhuān)家毛新年，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。起點(diǎn)學(xué)院講師，2021年B端產(chǎn)品經(jīng)理大會(huì)演講嘉賓。主導(dǎo)搭建主流電商平臺(tái)搜索推薦商品三大體系，熟悉電商平臺(tái)策略-產(chǎn)品-運(yùn)營(yíng)-數(shù)據(jù)及研發(fā)各環(huán)節(jié)。

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