產品邂逅心理學

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編輯導讀:做產品需要懂點心理學,想用戶所想,才能制作出符合用戶需求的產品。那么,如何將心理學理論和實際產品功能設計結合起來呢?本文作者對此發表了自己的看法,與你分享。

引言:

本人目前在職讀心里學研究生,但是始終感覺心理學有點高高在上,不接地氣,有很多東西非常的理論化,也在思考有什么方式能夠把心理學一些很好的理論,更加扁平的接觸到大眾;

無奈自身無論產品,或者心理學目前都不能說精通,只能先嘗試心理學理論和實際產品功能設計進行結合,看看會有什么啟發點,該文作為開頭第一篇,如果有志同道和的朋友,希望能夠更多的深入溝通交流!

一、引子:產品邂逅心理學

先讓我講兩個案例。

案例1

小王看到最近新聞文章中廣告的曝光數量下降,心中大叫糟糕,擔心著kpi不能完成的人間悲劇,于是立下目標:提升文章底部相關推薦中廣告曝光數量。那到底要干點啥呢,小王琢磨了半天,因為剛好是激勵類型app(激勵類型:即用戶完成特定的任務,可以獲得金錢獎勵),突然臨機一動,設計一個方案:用戶每次要讀完讀完文章時,提示瀏覽到相關推薦底部有額外獎勵(相關推薦中有很多廣告植入)。然后興致勃勃的忽悠開發同學加班加點上線,期待著美好的未來~ 但是上線的結果:前幾天文章廣告有提升,但隨后大幅下降。

小王傻眼了,為啥會出現這么驚悚的故事,趕緊查找問題。最后總結出來一個核心問題“過度理由效應”。因為成本問題,小王不是所有文章都是給獎勵,只在前3篇提示有獎勵,但是存在部分用戶原先就自發的會看相關推薦,當功能上線后,看到第4篇之后,突然沒有了獎勵,用戶的興趣就大幅的下降。

相關心理學實驗:

  • 選取畫畫興趣大致相同的一批孩子,隨機分成ab兩組
  • a組要求在室內畫畫,無特殊獎勵;b組要求在室內畫畫,畫完后給玩具獎勵
  • 觀察兩組在均無獎勵時,對畫畫的興趣

結果:b組在無獎勵情況下畫畫興趣低于a組

過度理由效應:

附加的外在理由取代人們行為原有的內在理由而成為行為支持力量,行為從而由內部控制轉向外部控制的現象

案例2

“叮咚”,小王一看手機,原來是剛才登錄app需要的驗證碼信息到了,打開一看“65210”,為什么一般驗證碼都是5位左右呢?這里有一個神奇的“7+-2”法則。

起源:

愛爾蘭哲學家威廉·漢密爾頓觀察到的。他發現,如果將一把彈子撒在地板上,人們很難一下子看到超過7個的彈子

結論:

人類短時記憶(短時記憶:保持時間在5s-1min的記憶)的極限為5~9個單位(注:單位是個統合概念,也可以是5-9個分類)

這么一看,心理學和產品設計還是有很多的結合點,如何更好的結合,更好的應用呢?

二、模型結構

萬物皆有套路可循,下面介紹一個成熟的結構模型-上癮模型,如何讓你的用戶欲罷不能。

步驟1:觸發

觸發分為兩類:內部觸發與外部觸發。負面情緒與正面情緒都能充當內部觸發,設計者要常常揣摩用戶的心理,了解哪些有可能成為內部觸發的各種情緒,并知道如何利用外部觸發促使用戶行動。外部觸發包含push,短信等等,但是文案如何寫其實是一個大的挑戰。

情緒類的觸發雖然很牛,但是使用要求也很高。小王朋友小李同學熱愛王者,天天熬夜奮戰,并且有個習慣,喜歡放著某音樂平臺歌曲玩,有天手機“叮咚”收到一個來自音樂平臺push,上面寫著“每天都這么晚睡,你一定過得很辛苦吧~”,小李臉色發黑,頭皮發麻,果斷的卸載了該音樂平臺。

步驟2:行動

文中提及了一個福格行為公式:B=MAT

M:動機(追求快樂,逃避痛苦;追求希望,逃避恐懼;追求認同,逃避排斥)

A: 能力(時間,金錢,體力,腦力,社會偏差,非常規性)

T: 觸發

一個行動需要三個要素構成,缺一不可。我們在產品的設計中,需要能夠提供上述的要素,從而促進用戶的行動。

當然,沒有套路的日子是小王不能接受的,這里小王介紹一下啟發法:利用大腦對過往事物經驗,在對事物判斷中超近道

1.稀缺效應:物以稀為貴(限定獎勵)

2.錨定效應:指的是人們在對某人某事做出判斷時,易受第一印象或第一信息支配(提價打折,網課推廣)

3.環境效應:人們對物品的價值理解會受到物品所處環境影響(同樣的啤酒在5星級酒店,和在路邊攤上,人們對其預計價值不同)

4.贈券效應:一種增加動力的現象,因為人們認為它們正在接近目標(pdd的喊好友幫砍)

步驟3:多變的酬賞

酬賞包括:社交酬賞、獵物酬賞、自我酬賞

社交酬賞:是指人們從產品中通過與他人的互動而獲得的人際獎勵。比如抖音的關注,點贊等。

獵物酬賞:是指人們從中產品獲得的具體信息或資源。比如通過信息流,每次下拉都能看到新資訊等。

自我酬賞:是指人們從產品中體驗到的操控感 、成就感和終結感。比如通過在keep內獲得的稱號或者成就。

在設計酬賞時,要給用戶提供何種酬賞,建議考慮以下幾個點:

  • 酬賞要滿足用戶的需求,確保與用戶的內部觸發和使用動機吻合;
  • 酬賞不代表金錢,心理的酬賞比金融的酬賞更容易被用戶滿足;
  • 酬賞要保證用戶的自主權。

步驟4:投入

我們為什么要讓用戶投入,小王給你介紹一下其中的套路。

  • 我們總會高估自己勞動成果(宜家自己拼裝家具)
  • 我們總會和過去的行為保持一致(習慣的力量)
  • 我們總會避免認知失調(吃不到葡萄說葡萄酸)

行動階段使用戶獲得滿足感,投入階段主要與期待未來的酬賞有關(例如朋友圈,小王發的朋友圈,就等著被點贊)

認知失調又名認知不和諧。 (Cognitive Dissonance)認知失調是指一個人的行為與自己先前一貫的對自我的認知(而且通常是正面的、積極的自我)產生分歧,從一個認知推斷出另一個對立的認知時而產生的不舒適感、不愉快的情緒。

四個步驟循環往復,套路環環相扣,讓用戶沉醉其中。

三、功能設計

當我們了解了模型,那么到底如何設計功能,怎么落地呢?這里介紹游戲化的設計,為啥有人天天的沉迷游戲不可自拔,其實還是套路。游戲化由五個核心的元素構成。

核心1:誘人深入的目標

怎么來理解目標這個概念呢,小王仔細一想,這玩意和馬斯洛需求理論是不是能夠聯合一起想想。能設置的目標無非是“生理,安全,社交,尊重,自我實現”中的一種。(額外一說,馬斯洛晚年其實還添了兩個需要,位于尊重和自我實現之間,分別是認知需要,審美需要)。

核心2:輕而易舉的進步

耶,這個是不是看起來很熟悉,小王順手打開了《崩壞3》,瞅了眼自己老婆的等級,還有戰斗力。再看看今天深淵排行榜,努力的克制住自己氪金的右手。本著肝生萬物原則,還是再去刷地圖積累資源來升級吧!

核心3:大張旗鼓的反饋

說起這個,小王更加的興奮了。這個體現最明顯的不就是抽卡么,想著手機“嗡~”的一聲震動,然后滿屏幕的橙光,隨后出來一個花里胡哨的小姐姐!感覺人生都達到了巔峰。

如果說目標感是游戲化的核心,那反饋就是最重要的構成因素,每一個交互的反饋,每一個打擊的反饋,這種實時的反饋感,讓人欲罷不能。

核心4:逐漸升級的挑戰

嘖嘖,說起挑戰為啥要更加難才能玩的更久?小王收起了懷疑自己是變態的想法,從懷中拿起書本仔仔細細的進行研究,小王個人偏向從成就動機來講這件事情。如果關卡太簡單了,反而沒啥玩的動力了(也是很多大佬后期放棄游戲的原因,沒啥難度了)。如果一下子太難了,根本無法通過,也沒啥玩的動力了。只有不斷提升,讓人感覺成功通關概率就50%,此時欲罷不能!

成就動機:

Ta=Ps*(1-Ps)*(Ms-Mf)

Ta:動機

Ps:成功概率估計(主觀)

Ms:追求成功的動機強度

Mf:回避失敗的動機強度

怎么來理解這個成就動機的公式呢。如果Ms>Mf,則這個就是在第一象限的一元二次方程組,其中成功概率是自變量,動機是因變量。那么什么時候動機最大呢,小王暗戳戳的看了下初中數學,當然是Ps=0.5時候,動機是峰值,也就是說感覺成功概率50%時候,動機最強!

核心5:不可預見的懸念

為啥懸念讓人著迷呢,小王一直認為是好奇心作祟。這種感覺令人興奮,沉醉,一切充滿了未知。就向你不知道下一發單抽,是會哭著還是笑著。

研究顯示,那些激起人們好奇心的問題會刺激大腦中的尾狀核。而尾狀核里密布著傳遞多巴胺的神經元。多巴胺這種化學物質,能使人產生愉悅感。也就是說,好奇心能給人愉悅感。

案例:刮刮卡

四、結語

該文僅從結構和一些設計方法進行了闡述,后續文章將補充更多實際案例。下期文章將闡述情感與功能設計的結合點。

參考文獻:

《欲罷不能》,《上癮》,《普通心理學》

 

本文由 @求道者 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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評論
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  1. 寫的好棒呀~通俗易懂

    來自湖北 回復
  2. 這個嘗試太棒了,點贊

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    1. 謝謝支持~

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