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讓價值被發現：如何在B端做增長

Ant Design

2021-06-03

1 評論 5519 瀏覽 58 收藏

25 分鐘

編輯導語：增長建立于用戶基礎之上，產品通過創造價值、讓價值被用戶發現，進而用戶衍生需求，推動產品增長。那么，什么樣的產品適合做增長？產品團隊又應當從哪些方面著手進行增長設計？本文作者結合相關案例對如何做B端增長進行了分析，一起來看一下。

增長設計是時下的熱門話題，越來越多的企業開始關注增長設計，成立獨立的增長部門。在螞蟻體驗技術部，我們除了做好體驗設計的「老本行」外，也在往增長的方向探索。在現有的增長理論指導下，我們結合自身業務，邊落地實踐，邊沉淀總結。以下是我們的一些小心得。

本文會講述我們是如何利用增長大圖梳理產品各個環節，以及如何用定量的用戶行為數據漏斗、和定性的痛點比重數據，綜合分析，去找到機會點。輔以在 Kitchen 和語雀中的增長實踐案例說明。

在增長一塊，我們還處于初步探索階段，若有不成熟的地方，歡迎大家一起討論。

一、為什么要關注增長？

說到增長，過去 10 幾年是中國互聯網高速增長的階段，但近 2-3 年來，隨著人口、流量、資本的紅利衰退，越來越多企業開始關注增長。典型的是，2017 年可口可樂宣布取消 CMO（首席營銷官），由 CGO（首席增長官）替代，之后各種增長類職位相繼涌出。

來源：CNNIC 中國互聯網網絡發展狀況統計調查，每年互聯網網民用戶數

二、什么是增長？

增長是建立在用戶基礎上的，用戶產生需求，需求又衍生出產品，產品之上才可能有增長。

所以我們理解：產品在創造價值，而增長其實是傳遞價值，讓價值被發現。

只有讓更多的用戶，最大限度地體驗產品的核心價值，才可能迅速擴張以及有效地變現。它有幾個特點：

首先它是關注用戶全生命周期，不僅僅是獲客、變現。還需要關注怎么激活用戶，讓用戶用起來、留存下來、傳播出去。
另外，增長不是一個單打獨斗的獨行俠，而是體系化的、以團隊共創聚焦的方式來推動增長。
強調數據和實驗：從數據分析中洞察，提出假設，循環實驗的過程。

增長過程是價值的傳遞

三、什么產品適合做增長？

那什么樣的產品適合做增長？我們所做的 To B 產品適不適合做增長？

首先看下 To B 和 To C 的差異：To B 產品，多數是群體決策，決策鏈路復雜，買的人不一定是用的人，如果是客單價較高的話，基本靠銷售關系驅動購買。

但像具有 C 類屬性的產品，因為是個人消費場景，單一決策購買，就像平時大家在淘寶買東西一樣，隨心所欲。那運用增長策略去推動轉化，能節約很大的獲客成本，可見增長更適用于 C類屬性的產品。

但經過大半年的實踐，并且和其他增長團隊交流，我們發現雖然 To B 增長很難，但在 SMB（中小企業）的增長很有機會。

SMB 中小企業，有可能是 2-3 人組成的小團隊，這類企業的客戶和用戶通常是同一類人，我們理解這也具有 To C 屬性。并且中小企業數量多，實驗數據也有保障。

一句話總結：To SMB 中小企業客群的產品可以做增長。

面向中小企業客群的產品可以做增長

那具體怎么做呢？結合我們自身經驗，給大家分享 1 張增長大圖，2 個實踐案例。

四、增長大圖

增長大圖是基于 AARRR 模型，在用戶旅程圖的基礎上進化得來。

為什么不用用戶旅程圖，而用增長大圖呢？

用戶旅程圖主要通過情緒曲線來體現問題的嚴重性，但在使用上也存在難以量化的問題。所以在增長大圖上，我們選擇定量的用戶行為數據漏斗來取代情緒值。

漏斗其實是對一個流程和路徑的分析，目的是定位出問題的關鍵所在，這樣才能對癥下藥。但定量數據通常只會告訴我們是什么，而定性數據能告訴我們為什么？

所以，我們還建議梳理用戶調研中的定性數據，按流程、階段、產品模塊、問題類型等維度歸類，通過痛點比重公式，算出每個維度痛點比重的百分比，去綜合分析，找到機會點。

另外，增長大圖還可以記錄從業務總目標拆解增長目標的過程，以及實驗的策略、方案、指標結果，所以增長大圖也是一份連接戰略和執行，不斷更新的「活文檔」。

公式：痛點比重= [每個階段的問題數 / 問題總數 ] X100%

分析利器：增長大圖

那怎么用呢？當你確定某個項目可以做增長時，最關鍵是邀請不同角色的 Key Person，包括 PD、技術、運營共創去搭建增長大圖。

從業務總目標出發拆解增長目標，然后將定量和定性數據梳理到大圖上，找出機會點，從而確定聚焦領域，開始增長實驗。

想想就像大家在吃自助餐的過程，基本都是先看一遍有什么，再篩選一下，小份量地取餐嘗試，最后再確定幾樣好吃的，重點吃。

增長大圖共創流程

小份量的取餐嘗試，就等于增長實驗的過程。分為 4 個步驟：

從定量和定性數據中分析洞察——不斷的提出假設——然后排定優先級，進行實驗——驗證應用的過程。

增長實驗流程

接下來，分享兩個我們在增長中做的小 Case。

五、案例一：1 塊錢 6 周 Ant Design 設計工具 Kitchen 增長實踐

Kitchen 是一款為設計者提升工作效率的 Sketch 工具集。

先利用增長大圖看下 Kitchen 的現狀，我們撈取用戶從訪問——下載——安裝——使用的數據漏斗，可以看出整體漏斗還是很不錯的，整體留存率達到 40%。然后我老板就說：「可以去做拉新增長，給你一塊錢成本，去撬動一個地球吧?！?/p>

其實，我當時就想給他一個白眼，現在一塊錢能做什么？但反過來想想，這確實是增長很重要的一點：怎么用最小的成本去撬動最大的價值，找到最大的發力點。

基于當時的 DAU 數據現狀，并初步討論后，我們敲定 6 周 DAU 增長翻倍的目標。圍繞這個目標，再進一步拆解為新增和留存，前面有提到留存率不錯，所以我們這 6 周的增長聚焦在拉新上。

那么拉新最重要是找到低成本的渠道運營。然后，我們腦爆了一些平時設計師會去的和我們可以切入的網站。雖然篩選了一些，但還是有很多，我們不可能全部去鋪。在人有限、錢有限、時間有限的情況下，再回歸我們的目標，需要找到最合適和低成本的渠道去運營。

利用增長大圖分析 Kitchen 訪問到使用的流程

所以基于 ICE 評分體系以及結合業務，我們做了局部調整，最終以渠道的「影響力」、「轉化率」和「可行性」3 個維度進行打分，確定前 4 個打星標的渠道去做實驗，這里主要分享下在 Ant Design 渠道上做的小實驗。

所以基于 ICE 評分體系以及結合業務，選定渠道

在增長之前，我們已經在 Ant Design 首頁投下過廣告，通過數據發現轉化率不足 0.2% 。后來我們分析 Ant Design 各個頁面上的數據，從中發現一個有趣的現象，從招聘貼過來的用戶竟然比首頁過來的用戶還多。

對比這兩個入口，一個是首頁，一個是很內頁的文字鏈、比較偏僻的入口。位置是微不足道，但給 Kitchen 帶來的用戶卻是首頁的 10 倍。

我們又對比了他們之間的差別：首頁雖然是比較大的位置，瀏覽量大，但用戶普遍是大致瀏覽，看的欲望不強。而點擊招聘頁，通常是帶著目的進來，所以這部分的用戶是高欲望點擊的。

正所謂，欲望 – 摩擦 = 轉化，為了提升轉化，要么提升客戶的欲望（Desire) ，要么減少摩擦（Friction)，往往消除摩擦要比提升客戶欲望更簡單。所以讓用戶有欲望進行來時，我們把摩擦盡量減少，則可以帶來更大的轉化。

高欲望、低摩擦帶來高轉化

所以我們就提出了一個大膽的假設：如果我們在用戶點擊欲望更強、關注度更高、瀏覽量更高的頁面，并且和 Kitchen 功能相關的頁面上增加引導，這個引流的效果可能會更好。

因此開始了我們的實驗，首先分析 Ant Design 瀏覽量最高的前 20 的頁面，從中篩選出和 Kitchen 功能相關的頁面。

篩選出高頻頁面，以及相關功能

在相關功能頁面下，增加一個叫設計師專屬的模塊。在不同功能的頁面下，加入了不同的引導文案，去吸引設計師點擊。

比如 Table 這個組件，我們加入的引導文案是：安裝 Kitchen Sketch 插件，兩步就可以自動生成 Ant Design 表格組件（甚至連在文案前加 emoji 、文案后加或不加 emoji ，我們都嘗試做了實驗）。Ant Design 的用戶有一半是設計師，那么當設計師進入到該頁面，并且也想使用 Table 這個組件時，就可以減少用戶的摩擦，增加轉化。

在 Ant Design 表格組件頁加入引導

1 個月后我們發現：對比首頁，在功能頁上的引流效果更好，也說明這次試驗是成功的。通過 Ant Design 渠道過來的訪問量，總體提升 2460%。并且這個影響是長久性的。

渠道優化帶來訪問量提升

在同一時間，獲得實驗成功后，我們繼續在不同的渠道嘗試了不同的增長實驗。6 周后，DAU 整體提升 42%，雖然6周的目標沒有達成 100%，但最關鍵是不斷試驗的過程。

Kitchen 增長實驗總結

六、案例二：語雀用戶增長實踐

語雀，是螞蟻金服孵化的一款知識協同產品。在螞蟻、阿里內部，大家都是用語雀來管理自己的辦公文檔與個人筆記，是十萬阿里人都在使用的筆記與文檔知識庫。當然，語雀不僅在阿里內部使用，對外，語雀也服務外部企業和個人用戶。

作為文檔管理工具，「寫」是其中的關鍵環節。因此，語雀將「注冊后寫一篇文檔」作為用戶的激活動作，此次增長實踐的目標，就是提升新用戶的激活率。

利用增長大圖分析語雀注冊激活流程

同樣利用增長大圖先梳理新用戶注冊激活的流程，從數據漏斗中我們可以看到，從注冊登錄后，到激活的轉化率是非常低的，這是我們的一個機會點。

由此我們也去做了一輪用戶調研，從調研結果來看，許多用戶在注冊后其實不知道「語雀能拿來干啥」「能怎么樣解決我的問題」。具體反映在用戶的操作和困惑上是：一是引導太弱不知道怎么開始寫一篇文檔，二是概念抽象令人費解，三是整個激活流程冗長容易失去耐心。

這里邊其實有比較大的提升空間，那我們能不能通過一些實驗去提升轉化率呢？

首先分析原有方案的問題。

老引導方案

這是我們老的引導方案，用戶注冊完成后，默認會進入到他的個人頁面，語雀默認為用戶創建一個空的默認知識庫。

現在回顧這個頁面，也難怪用戶會說不知道語雀能拿來干什么了。

首先，場景引導弱。每天不同用戶帶著各自的場景和問題，來到語雀，有希望做辦公文檔協同的，有希望做讀書筆記的，有希望寫專欄博客的。面對這形形色色的需求，語雀只提供了一個空的「默認知識庫」，余下的便留給用戶自行探索，也難怪用戶會感覺無從下手。

此外，像「知識庫」等概念，對于小白來說，其實非常抽象，難以理解。而且在此頁面中還有像「關注了」「關注者」等與創作關系不太大的干擾信息。這些東西，都會阻礙用戶激活，需要優化。

針對上述問題，團隊同學經過討論，提出假設：我們是否可以通過場景化引導的方式，來提升整個激活率呢？

場景化引導

所謂場景化引導，就是通過語雀產品定位以及用戶實際使用情況，提煉出最典型的場景模板，打包出樣板間。用戶帶著場景與問題來到語雀，語雀帶著相應的解決方案去迎接用戶，如此一來，需求和方案就能很好地匹配上，「語雀能用來干什么」的問題自然迎刃而解。

與此同時，新方案將「知識庫」等很難理解的概念通過場景化包裝，變成「筆記本」「攻略書」等更具像化的東西，用戶不再需要上來就學習這些概念，只需要在使用的過程中慢慢去體會其作用即可。

第一批場景模板

以上就是我們最初提煉的六大場景，我們將它放置在新用戶注冊后進入的第一個頁面。

此處以學習筆記為例子：新用戶完成注冊后，如果想用語雀做學習筆記，他可以點擊筆記下方的「立即新建」。

學習筆記新建流程

此時，會進入學習筆記的創建流程，語雀會默認幫用戶填寫好表單內容，并在右側紫色框框內展示一個樣板。通過樣板間，用戶就能大概知道語雀是如何解決他所在場景下的問題。下一步，用戶只需要點擊新建，就能創建出一個適用于做學習筆記的知識庫。

學習筆記知識庫

瞧，一個學習筆記知識庫也就新建好了。這里，用戶可以選擇自行「新建文檔」，或者基于我們為他進行準備的模板文檔，開始自己的創作。整個引導過程，始終圍繞用戶的目標與場景，并將結果前置供用戶預覽，讓他更有體感。

最終，我們的增長實驗取得了還不錯的效果。相較于舊版，新版用戶激活率提升了 52%。

既然實驗效果不錯，是否能百尺竿頭更進一步，放大成功影響呢？這里運用了兩個小方法，舉一反三和乘勝追擊：

舉一反三：把成功模式運用到產品的其他地方；
乘勝追擊：針對同一個點進行更多實驗，看能否進一步提升實驗指標。

回到剛才的例子，在驗證了場景化引導的有效性后，我們也將模板用在用戶日常的新建流程里。除新手引導外，用戶在自己常規的新建過程中，也可以通過我們總結出來的場景模板去新建知識庫或團隊，做到舉一反三。

將模板復用到常規新建流程中

這一設計有利于向存量老用戶介紹語雀的用法，也方便他們去探索語雀更多的可能性，在弄明白「語雀怎么樣解決我的問題」之余，還能知道「原來語雀也能干這個！」

與此同時，我們在原先六大模板的基礎上，借著雙 11 和雙 12 的東風，提煉出了「電商團隊」模板，乘勝追擊。

電商團隊模板

希望借此轉化一部分商家流量，讓商戶也在語雀中管理自己的進銷存等內容。

經過一輪舉一反三以及乘勝追擊，場景化增長實驗取得了還不錯的效果。除剛剛說的整體激活率提升 52% 以外，自語雀場景化模板上線以來，語雀新建的所有團隊中，有 57% 是通過模板創建的；新建的所有知識庫中，有 21% 是通過模板創建的。可以說，我們的場景化模板還是比較契合用戶實際場景，被用戶接受的。增長實驗取得了不錯的成效。