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榮耀標識設計心理學系列（01）——損失厭惡
編輯導語：設計師在日常工作中除了要掌握設計技巧之外，一些心理學的知識也需要進行掌握，這樣才可以抓準用戶需求，做出符合用戶的設計。本文作者針對損失厭惡進行了分析，看看它是如何讓用戶欲罷不能的。
我之前寫過一篇文章，專門分析了KFC親子卡的產品設計，鏈接地址：《從KFC親子卡會員出發，聊聊付費會員設計》。
開通親子卡后，不得不說我徹底淪陷了，特別是每周末任意下單免費領取一份冰激凌的權益，讓我欲罷不能。每次陪孩子去上課，我都不由自主地打開肯德基App看看有沒有優惠券，順便領一個冰激凌。
為什么這一點點優惠，可以起到這么大的作用呢？我覺得是“損失厭惡”帶來的“占便宜”心理起到了關鍵作用。
一、什么是損失厭惡？
損失厭惡是指人們面對同樣數量的收益和損失時，認為損失更加令他們難以忍受。同量的損失帶來的負效用為同量收益正效用的2.5倍。簡單地理解就是人們丟了200塊錢造成的負面情緒，需要撿到500塊錢才能得到安撫。
由于損失厭惡的存在，人們的對風險偏好并不一致。當涉及到收益時，人們表現為風險厭惡，也就是說用戶更加保守，希望獲得收益；當涉及到損失時，人們則表現為風險尋求，也就是用戶更傾向于冒險，避免產生損失。
最為典型的就是炒股用戶的心理，當股票上漲的時候，用戶想的是套現離場，落袋為安。而一旦被套牢，用戶更傾向于死扛，不舍得割肉，因為一旦賣出就意味著產生了真正的損失，所以很多人甘愿冒更大風險，希望有朝一日股票能夠漲回來。
二、損失厭惡3要素
“損失厭惡”是人的本性，用戶不太容易克服。于是電商平臺就利用人性弱點為自己服務。不過想要讓用戶產生損失感，需要具備以下3個要素。
1. 強化價值感
只有有價值的損失才會讓用戶厭惡，價值越大對用戶帶來的損失感就越強。所以在做設計時，我們會刻意突出利益點，強化對用戶的價值。
1）錨點效應
電商平臺經常使用的就是價格錨點，例如2件8折、88起免郵、PLUS會員時間越長的卡類型性價比越高等。因為在用戶心中單價（性價比）才是最高的追求，為了避免單價上的損失，多花點錢也是值得的。
2）沉沒成本
沉沒成本可以增強用戶的行動力。例如“全額返”玩法，用戶購物之后會獲得等額的優惠券。這就讓優惠券更有價值感。如果優惠券不用掉就會產生損失。因此用戶也會為了使用優惠券更主動的創造購物需求，從而為平臺帶來更多的轉化。
3）場景代入
空談付費會員權益很難形成直觀的用戶認知，通過場景化的數據信息展示可以更好的展現出省錢價值。
拼多多會將用戶訂單信息列出，并告知用戶如果開通會員可以省多少錢。讓用戶了解到未開通會員造成的損失，從而更好的凸顯會員的價值。
京東1號會員店在開卡界面將抽象的會員權益，通過具體的快消商品展示出省錢信息，與會費對比后更好的激勵用戶開卡。特別是對于某些有固定消費習慣的用戶，為了避免消費損失，激勵效果會更有效。
2. 制造擁有感
1）試用體驗
很多產品都會采用“免費體驗”方式與用戶建立聯系，用戶嘗到甜頭后，也就更愿意繼續買單。另外體驗的方式也可以減少用戶的損失顧慮，例如常見的試吃、試聽課等等。
對于金融理財產品，小白用戶覺得風險很高，擔心自己不懂而造成損失。為了消除用戶的“損失顧慮”，互聯網金融產品推出各種體驗策略。例如炒股App的模擬交易功能，通過虛擬投資讓用戶去體驗和學習炒股，培養用戶的熱情。一旦有了正向收益，很容易點燃用戶的投資激情。
支付寶的體驗金更進一步，不僅僅提供虛擬資金，而且產生的收益還會贈送給用戶。當用戶盈利之后，只會怪自己投入的太少了，后續的投入也就水到渠成了。
同樣各大平臺付費會員都增加了試用會員，讓用戶更切實的享受到會員的權益和價值，當體驗結束后，用戶可能因為不想失去某些權益而付費了。
此外試用體驗還可以培養用戶習慣，并產生依賴性。例如中國移動推出的老會員福利，流量套餐免費從20G升級到40G。消費者升級之后，再也不擔心流量問題，各種視頻肆無忌憚地刷起來。1年之后用戶的行為習慣已經養成了，流量恢復到20G后已經無法滿足需求，加錢升級套餐也就成了必然。
2）情景模擬
讓用戶快速擁有的辦法，就是拉近用戶與產品的距離。拼多多游戲玩法將商品的收貨地址，訂單信息等前置，讓用戶感覺到獎品離自己很近，隨時都可以免費獲得。
3）預值設定
為了降低用戶的難度感知，拼多多在游戲玩法中預先為用戶設定了高額的基礎值，讓不明就理的用戶認為可以輕松達到目標值，增強了用戶對擁有商品的渴望。如果用戶不參與其中，會認為自己錯過了一個免費獲得商品的機會。
3. 營造損失氛圍
正常情況下，損失感是由前兩個要素所決定的。但是通過營造損失氛圍，可以強化用戶的損失感知。
1）損失提醒
比較常見的就是提醒彈窗，通過一定的信息呈現直接表達出用戶損失。
2）玩法強化
通過玩法逐步強化損失，讓用戶一次次陷入其中，這方面拼多多可謂是“深諳其道”。以“砍價免費拿”為例，就是以免費商品為利益點，引導用戶邀請其他用戶幫忙砍價，達到拉新或促活的目的。
當用戶退出時，拼多多疊加了一系列的提醒彈窗，讓砍價進度獲得一次次成長，最終無限接近目標值，增強了用戶的“損失感”，經不住誘惑的用戶最終可能會分享鏈接。
3）氛圍影響
最明顯的就是直播帶貨，在快節奏的促銷氛圍烘托下，有限的商品數量，相對較低的價格，穿插著各種買贈活動以及優惠券，加上網紅主播帶來的超高人氣?！皳p失厭惡”的心理開始發揮了作用，用戶最擔心的就是搶不到，所以沖動消費的欲望被激發出來，很多用戶都會因此而下單搶購。
三、消除用戶痛點
除了借助損失厭惡反向營銷，也需要找準用戶痛點，消除用戶的損失擔憂。例如各大電商平臺推出的消費保障服務，“正品保證、7天無理由退貨，30天保價、假一賠十”等等，逐漸成為了行業中的標配。
同樣電商平臺付費會員推出了信用購、“不回本退差價”、每月贈送無門檻券保證用戶回本等開卡策略，消除用戶的損失擔憂。
四、寫在最后
相對于獲得，人們更在乎損失。當然上面“損失厭惡”3要素不是絕對割裂的，很多時候是相互融合在一起的。合理的利用這一理論，會在產品設計中產生意想不到的效果。但是“套路”過深，也必然會引起用戶的不滿。
#專欄作家#
子牧先生。公眾號：子牧UXD（HelloDesign），人人都是產品經理專欄作家。產品體驗設計師。8年互聯網行業經驗，擅長體驗設計思維、設計方法論、交互設計研究。
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題圖來自 unsplash，基于CC0協議
感覺拼多多是玩心理的高手啊