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編輯導(dǎo)語(yǔ)：一個(gè)爆款禮物不止有漂亮的、可以表達(dá)用戶情感的視覺表現(xiàn)，也擁有讓用戶欲罷不能的策略內(nèi)核。今天本文作者為我們談了談從哪些環(huán)節(jié)流程上做設(shè)計(jì)拓展以及如何設(shè)計(jì)，揭秘那些爆款禮物背后的設(shè)計(jì)策略。

01?爆款禮物，前有外表，背后有“技巧”

現(xiàn)在各平臺(tái)直播間禮物的花哨程度，基本可等同于視覺設(shè)計(jì)師的“卷”度。插畫的，C4D的，加動(dòng)效和音樂的，個(gè)個(gè)堪稱精美絕倫，如同閃爍著熠熠光輝的珠寶一樣，催促著你“愛情誠(chéng)可貴，不送不是人”。

58交友禮物展示

的確，視覺對(duì)于禮物可太重要了，情感化禮物一上線，立即收獲了300%的售賣效果。情感化禮物來自于我們第一期對(duì)爆款禮物的設(shè)計(jì)研究，主要針對(duì)禮物的視覺表達(dá)，感興趣的同學(xué)可以移步下面這篇文章?~

在這之后，我的老板仿佛抓住了財(cái)富密碼一樣，要求我立即再來個(gè)360°全新升級(jí)。這不，半年過去了，我?guī)е諠u稀疏的頭發(fā)新的“財(cái)富密碼”又來了，讓禮物銷售量翻十倍的設(shè)計(jì)思路，走過路過，看看再過。

02?從禮物設(shè)計(jì)到服務(wù)閉環(huán)

說起來我們禮物的業(yè)務(wù)線目標(biāo)，那可謂簡(jiǎn)單粗暴，就是一個(gè)字：錢！偏偏這么看重收入的業(yè)務(wù)線，所有的收入幾乎都來自禮物售賣。但禮物售賣似乎只是交易的一個(gè)環(huán)節(jié)，禮物的顏值固然能影響交易，但主播天天看你刷重復(fù)禮物，早把禮物等價(jià)于錢了，長(zhǎng)什么樣在收禮人眼里可能早就“一鍵同?！绷?。而大部分送禮的用戶也絕不是為了幾秒特效就能一擲千金的主，那促成交易的還有什么環(huán)節(jié)和因素呢？

因此，我們邀請(qǐng)了用研同學(xué)，一起梳理了送禮前后的環(huán)節(jié)，按照“送禮”的直接和間接影響程度，分為“送禮小循環(huán)”和“送禮大循環(huán)”的體驗(yàn)地圖：

1. 送禮小循環(huán)：利用關(guān)系→送禮機(jī)制→禮物設(shè)計(jì)→反饋機(jī)制。+充值體驗(yàn)。
2. 送禮大循環(huán)：品牌獲知→定位意向?qū)ο蟆^看直播→直播互動(dòng)→退出直播。

在體驗(yàn)循環(huán)上，我們發(fā)現(xiàn)了提升效果的可能性。

小循環(huán)

大循環(huán)

03?小循環(huán)上的“第二生命曲線”

使禮物可以表達(dá)用戶想表達(dá)的情感，是我們第一期提升禮物銷售量的秘訣，而第二期禮物升級(jí)的思路就是以禮物交易為核心，圍繞上下游環(huán)節(jié)，制造送禮動(dòng)機(jī)。

以“小循環(huán)”為例：

1. 關(guān)系：外顯

送禮人在直播間是有很多互動(dòng)對(duì)象的，他們與對(duì)象的關(guān)系可以抽象為兩種表達(dá)：一種是關(guān)系的進(jìn)階，通常表現(xiàn)為用戶與用戶建立逐漸遞進(jìn)的關(guān)系過程，例如從“萍水相逢”到“情有獨(dú)鐘”。另外一種是身份角色的關(guān)系，例如追求關(guān)系、競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系、協(xié)助關(guān)系等。

遞進(jìn)的親密關(guān)系

身份角色關(guān)系

用戶的送禮對(duì)象來自于關(guān)系網(wǎng)，這是促進(jìn)用戶送禮的起點(diǎn)。因此我們可以利用關(guān)系，制造送禮的動(dòng)機(jī)。

例如，設(shè)計(jì)依據(jù)親密度變化的禮物機(jī)制，或其他外顯親密度的設(shè)計(jì)。親密度越高，禮物越好且越少，從而制造稀缺感，讓用戶愿意為大眾眼中的親密感而付費(fèi)。再例如，制造競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，送禮物越多越靠前，暗示我對(duì)“你”的心有多真，我的“財(cái)力”有多強(qiáng)，讓用戶通過競(jìng)爭(zhēng)表達(dá)愛慕或自豪的情緒。

親密度玩法

2. 送禮機(jī)制：利用心理機(jī)制，提供更多動(dòng)力（厭惡損失、探索未知、表達(dá)自豪等）

從調(diào)研結(jié)論來看，用戶不僅會(huì)情到深處自然送禮，往往還會(huì)在其他心理因素推動(dòng)下去送禮。

例如，用戶會(huì)因?yàn)椴辉稿e(cuò)過折扣而花錢，這種厭惡損失的心理與禮物售賣捆綁，可以創(chuàng)造出附帶“沉默成本”的禮物。

例如，連擊禮物，送禮達(dá)到預(yù)設(shè)值，禮物效果會(huì)進(jìn)階，一旦開始投入，就會(huì)覺得如果不達(dá)預(yù)設(shè)，前期的投入就會(huì)白費(fèi)。另外，也可以設(shè)計(jì)限時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)，用戶送出套裝禮物之一時(shí)，會(huì)被告知如果限定時(shí)間內(nèi)送齊套裝，立即獲得額外獎(jiǎng)勵(lì)。

再例如，利用用戶喜愛以小博大的心理，設(shè)計(jì)低定價(jià)的盲盒禮物。因?yàn)榭梢愿怕诗@得比定價(jià)更貴的禮物，用戶往往因追求刺激而送出更多的數(shù)量。以上手段均可以提升用戶的單次消費(fèi)額。

連擊禮物

套裝禮物

盲盒禮物

3. 反饋機(jī)制：外顯與制造稀缺

以往，送禮過后的反饋基本由主播施行，主播開心就回你一個(gè)“謝謝大佬，么么噠~”，如果沒看到，送禮人基本得不到任何回復(fù)。

這種反饋方式過于依賴人為，極不穩(wěn)定。而我們想要促進(jìn)用戶送禮，就必須建立穩(wěn)定且顯著的反饋方式。送大額禮物附贈(zèng)播放跨直播間的通告是常用的手段，除此之外，我們也對(duì)直播間進(jìn)行了全方位的反饋設(shè)計(jì)，從“進(jìn)入直播間→上麥→再到送禮”都可以制造系統(tǒng)性的反饋。

例如，等級(jí)高（送禮價(jià)值高）的用戶上麥，我們用豪車或眾人歡呼的特效送他上麥，讓追求自豪感的用戶充分體驗(yàn)到尊貴感受。再例如，直播窗口的連屏特效，因你和主播的親密度不同展示不同的“親密”效果，讓你與主播看起來“成雙對(duì)”。

案例已申請(qǐng)專利：

連窗效果、送麥效果（非最終視覺）

4. 充值體驗(yàn)：制造“值”的感受

充值=購(gòu)買可用來兌換禮物的代幣，用戶的期望是能“花少買多”。

尤其是將普通用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶時(shí)，那么首充頁(yè)尤其要體現(xiàn)“值”。為此，我們迭代了首充頁(yè)的設(shè)計(jì)表現(xiàn)，調(diào)整展示結(jié)構(gòu)和語(yǔ)言，加入折扣倒計(jì)時(shí)，在保持原充值內(nèi)容不變的情況下，盡可能的展示“花少買多”和“購(gòu)買緊迫感”。

首充迭代前后的設(shè)計(jì)對(duì)比

以上，圍繞與送禮直接相關(guān)的環(huán)節(jié)進(jìn)行不同目的的設(shè)計(jì)，可以促成最終的送禮行為。接下來，介紹的是間接的促成環(huán)節(jié)，是“小循環(huán)”外的、可以輔助”小循環(huán)”成立的更多環(huán)節(jié)。如“小循環(huán)”在關(guān)系上刺激用戶送禮，那“大循環(huán)”就是構(gòu)建用戶關(guān)系。

04?大循環(huán)上的“長(zhǎng)期增長(zhǎng)動(dòng)力”

“大循環(huán)”主要針對(duì)產(chǎn)品的長(zhǎng)期規(guī)劃，也是為了更好服務(wù)“小循環(huán)”的方案，我們以用戶行為為線索，探索付費(fèi)點(diǎn)。以下是從“大循環(huán)”到具體設(shè)計(jì)的思路：

1. 構(gòu)建用戶旅程付費(fèi)意愿地圖：采取用戶訪談的調(diào)研方式，在“品牌獲知→定位意向?qū)ο蟆^看直播→直播互動(dòng)→退出直播”各個(gè)階段，收集用戶的目標(biāo)、關(guān)注點(diǎn)、行為、流失風(fēng)險(xiǎn)和付費(fèi)機(jī)會(huì)點(diǎn)。
2. 拆解環(huán)節(jié)上的設(shè)計(jì)目標(biāo)：依據(jù)用戶目標(biāo)和關(guān)注點(diǎn)，對(duì)設(shè)計(jì)目標(biāo)進(jìn)行梳理。
3. 拆解業(yè)務(wù)內(nèi)不同角色的行為目標(biāo)：依據(jù)直播間不同的角色特點(diǎn)，將以上目標(biāo)拆解到業(yè)務(wù)線內(nèi)的不同角色，使他們具有不同的任務(wù)分配。
4. 進(jìn)行體驗(yàn)差異化設(shè)計(jì)：根據(jù)以上任務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)發(fā)散，并對(duì)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行體驗(yàn)拆分，從而留出付費(fèi)獲取高級(jí)體驗(yàn)的余量。
5. 賦予付費(fèi)策略：對(duì)以上付費(fèi)部分的設(shè)計(jì)，進(jìn)行付費(fèi)策略的設(shè)計(jì)。

最終，打造服務(wù)閉環(huán)內(nèi)的付費(fèi)增長(zhǎng)設(shè)計(jì)。

05?成果與小結(jié)

經(jīng)過以上設(shè)計(jì)，禮物的售賣數(shù)量進(jìn)一步提升，某些禮物在同檔位中的銷售數(shù)量已達(dá)原來的1000+%，充值轉(zhuǎn)化效果有所提升。

更重要的是，設(shè)計(jì)與產(chǎn)品的合作關(guān)系更為融洽，哪怕是涉及到策略的新設(shè)計(jì)也更容易被推動(dòng)落地。運(yùn)營(yíng)活動(dòng)也由單純承接產(chǎn)品的既定需求，變?yōu)樵O(shè)計(jì)一起參與前期的主題和活動(dòng)形式的討論與確認(rèn)。

數(shù)據(jù)對(duì)比

禮物的交易數(shù)據(jù)并不單單由最終交易載體“禮物”所決定，其前后促成交易的環(huán)節(jié)也是交易增長(zhǎng)的重要部分。

作者：環(huán)鐵藝術(shù)家；微信公眾號(hào)：58UXD

本文來源于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體@58用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)中心

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議