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導(dǎo)語(yǔ)：在我們的日常工作中，對(duì)如何吸引用戶、引導(dǎo)用戶、留住用戶這些問(wèn)題，經(jīng)常會(huì)使用一些心理學(xué)的方法。本次介紹的 “行為設(shè)計(jì)” 便是從心理學(xué)衍生出來(lái)的一種商業(yè)上解決引導(dǎo)、轉(zhuǎn)化、留存等問(wèn)題的方法和策略。

一、什么是行為設(shè)計(jì)學(xué)？

• 動(dòng)機(jī)：用戶有動(dòng)機(jī)或意愿想要去達(dá)成一件事；
• 能力：用戶要能做的到這件事；
• 觸發(fā)：適當(dāng)?shù)奶嵝阉鲞@件事。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是人的行為是由動(dòng)機(jī)、能力和觸發(fā)條件這三要素組成，只有當(dāng)三個(gè)要素同時(shí)都滿足了，行為才會(huì)發(fā)生。

二、結(jié)合業(yè)務(wù)

結(jié)合上述行為設(shè)計(jì)學(xué)，分析如何與業(yè)務(wù)的結(jié)合！本次項(xiàng)目是58本地服務(wù)的業(yè)務(wù)升級(jí)，從提供服務(wù)信息拓展到為用戶提供交易全流程的多元化服務(wù)平臺(tái)，是58本地服務(wù)從工具型到服務(wù)型的一個(gè)轉(zhuǎn)變。

當(dāng)然，進(jìn)入到58本地服務(wù)的用戶其實(shí)都是帶有明顯動(dòng)機(jī)或者意愿來(lái)尋找服務(wù)的，那么第一先驅(qū)條件有了，接下來(lái)就是我們?nèi)绾稳ビ脩暨M(jìn)行能力的提升從而制造有效觸發(fā)事件。

三、分析調(diào)研

在項(xiàng)目開始之初，針對(duì)本地服務(wù)在線化整體進(jìn)行了體驗(yàn)地圖完善，進(jìn)行了用戶調(diào)研、問(wèn)題及數(shù)據(jù)分析。

針對(duì)問(wèn)題及流程進(jìn)行了拆解，根據(jù)上圖所述四個(gè)環(huán)節(jié)，我們將在每個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中也進(jìn)行了問(wèn)題的整理，尋找設(shè)計(jì)機(jī)會(huì)點(diǎn)：

• 挑選商家：信息堆積混亂、品牌辨識(shí)度弱、缺失參考信息、挑選流程繁瑣；
• 下單預(yù)約：修改成本太高、服務(wù)范圍模糊、擔(dān)心臨時(shí)加價(jià)，商家溝通標(biāo)準(zhǔn)；
• 訂單追蹤；話多推銷產(chǎn)品、人員上門遲到、故意拖延加價(jià)、維權(quán)申訴困難；
• 服務(wù)完成：缺失檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)、導(dǎo)致家具損傷、平臺(tái)監(jiān)管薄弱、缺失客服回訪。

四、設(shè)計(jì)策略

綜上所述，我們給出一些結(jié)論，需要從四環(huán)節(jié)入手，結(jié)合行為設(shè)計(jì)學(xué)能力模型來(lái)進(jìn)行每個(gè)環(huán)節(jié)的策略制定。

• 增強(qiáng)動(dòng)機(jī)：專業(yè)感-平臺(tái)專業(yè)性；輔助決策-商家優(yōu)勢(shì)；權(quán)益刺激；
• 降低門檻：友好度-認(rèn)知門檻；操作成本；引導(dǎo)性-用戶教育；
• 減少顧慮：信任感-品牌背書；安全透?jìng)?；掌控?策略可控；主動(dòng)權(quán)；遵循這個(gè)設(shè)計(jì)策略！我們產(chǎn)出了設(shè)計(jì)方案。

五、設(shè)計(jì)推導(dǎo)

1.?挑選商家-清洗聚焦，輔助決策

信息層級(jí)梳理，針對(duì)整體節(jié)奏進(jìn)行優(yōu)化使得頁(yè)面更清晰聚焦以及內(nèi)容的豐富。價(jià)格結(jié)合銷量及優(yōu)惠信息外露，提煉商家服務(wù)亮點(diǎn)并為優(yōu)質(zhì)商家打標(biāo)，輔助用戶決策。

改版完成后，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)效果并不是很理想。在經(jīng)過(guò)分析后得知是屏效問(wèn)題，在保留數(shù)據(jù)向上的類目后，又繼而針對(duì)數(shù)據(jù)不太理想的服務(wù)類目屏效問(wèn)題進(jìn)行了方案的產(chǎn)出。在解決了屏效問(wèn)題后，數(shù)據(jù)有了明顯的好轉(zhuǎn)。

2.下單預(yù)約-提升認(rèn)知，降低成本

在下單預(yù)約環(huán)節(jié)提升用戶認(rèn)知，進(jìn)行品牌背書的透?jìng)鳎嵘脩舭踩?；選擇服務(wù)及價(jià)格等信息前置，降低在訂單預(yù)約頁(yè)的用戶跳失率。對(duì)用戶進(jìn)行適當(dāng)?shù)慕逃龑?dǎo)來(lái)達(dá)到提升用戶的能力目的。

3.?訂單追蹤-實(shí)時(shí)掌握，提高完單

在訂單追蹤環(huán)節(jié)加強(qiáng)維權(quán)申訴入口，給予用戶主動(dòng)權(quán)及掌控感！并在此環(huán)節(jié)進(jìn)行權(quán)益刺激，來(lái)達(dá)到提升用戶完單率的目的。并針對(duì)訂單取消率偏高的問(wèn)題進(jìn)行了策略性的挽留，透?jìng)髌脚_(tái)專業(yè)性及保障。

4.?服務(wù)完成-平臺(tái)保障，流暢閉環(huán)

在服務(wù)完成環(huán)節(jié)建立閉環(huán)反饋機(jī)制。在全鏈路下單流程形成流程閉環(huán)，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析并建立用戶畫像，為后續(xù)的定向推薦及商家服務(wù)庫(kù)存能力打好基礎(chǔ)。

5.?賦能商家-動(dòng)機(jī)、能力、觸發(fā)器

整個(gè)流程中的供給關(guān)系還有很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)就是商家，在引導(dǎo)擴(kuò)充商家入駐的同時(shí)，商家的體驗(yàn)及功能搭建對(duì)于整個(gè)流程當(dāng)中的重要性也是不言而喻的，因此我們使用行為能力模型的設(shè)計(jì)方法對(duì)商家做了大量的功能搭建及體驗(yàn)優(yōu)化。

6.?設(shè)計(jì)打磨

在整個(gè)流程當(dāng)中，我們共計(jì)進(jìn)行了各種版本的測(cè)試37個(gè)版本，通過(guò)設(shè)計(jì)手法例如字重、顏色、圖片比例、根據(jù)業(yè)務(wù)特性區(qū)別設(shè)計(jì)等設(shè)計(jì)方法來(lái)進(jìn)行不同業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化效果驗(yàn)證。

六、數(shù)據(jù)表現(xiàn)

最終我們?cè)跀?shù)據(jù)方面也有了相對(duì)喜人的收獲，單量提升了3倍以上，用戶的下單支付率、商家接單率、用戶的完單率等也有了很大的提升！

七、迭代機(jī)制

我們?cè)谠O(shè)計(jì)初期，就有一套完善的設(shè)計(jì)流程和在迭代機(jī)制，我們第一版是一次完整的流程，但在迭代后期，我們可以根據(jù)發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題建立體驗(yàn)問(wèn)題池，根據(jù)問(wèn)題大小決定我們從哪一步開始改善體驗(yàn)問(wèn)題。

八、項(xiàng)目收獲

經(jīng)過(guò)此次項(xiàng)目，通過(guò)全局視野擺脫設(shè)計(jì)本身去看業(yè)務(wù)， 拓寬思維的廣度。

從之前單一的設(shè)計(jì)思維-產(chǎn)品思維-用戶思維-商戶思維-盈利模式-平臺(tái)關(guān)聯(lián)的轉(zhuǎn)變。使現(xiàn)有本地服務(wù)平臺(tái)從工具型轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)型，從一次使用到多次使用，增強(qiáng)用戶粘性，緊跟集團(tuán)產(chǎn)業(yè)化步伐。

作者：鄭曉東，張茲佩、周蕾；微信公眾號(hào)：58UXD

本文來(lái)源于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體@58用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)中心

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議