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編輯導語：市場細分，最早由美國市場學家溫德爾·史密斯(Wendell R.Smith)于1956年提出，即按照用戶特征把總體市場劃分成若干具有共同特征的子市場。針對市場細分，本文作者為我們做了詳細地分析。

一、什么是市場細分？

在講市場細分研究之前，我們首先明確什么是市場細分，市場細分定義：市場細分最早是由美國市場學家溫德爾·史密斯(Wendell R.Smith)于1956年提出來的，即按照用戶特征把總體市場劃分成若干具有共同特征的子市場。

二、為什么做市場細分，對企業的意義是什么？

眾所周知，在一個市場中，用戶的需求是多樣化的，面對一個多元化的市場，企業需要針對不同人群需求制定差異化策略，而市場細分正好為此策略的制定提供了前提。

市場細分將總體市場劃分為不同的子市場，根據目標子市場，企業可以更深刻理解消費者和產品的匹配關系，從而為不同細分市場的消費者提供符合其需求的產品或是服務，同時也可以避免將產品信息送給與產品不相關的消費者，以最大限度地利用資源以獲取最大效益。

三、市場成熟度考量，什么時候市場細分？

馬斯洛需求層次理論把需要分成由較低層次到較高的五個層次，包括生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實現需要。

馬斯洛認為需要層次越越低，力量越大，潛力越大，隨著需要層次的上升，需要的力量相應減弱，高級需要出現之前，必須滿足低級需要，而當一個需求滿足之后，人們會追求更高層次的需求。

同樣，對于一個品類市場而言也是一樣，用戶對于產品的需求也存在著層次的高低，每一個需求層次上的消費者對產品的要求都不一樣，而且對于同樣的品類，在同一階段，不同用戶的需求層次也可能存在不同，這就出現了不同用戶的需求差異化。

當一個產品市場還處于初級階段的時候，消費者對于產品的認知往往還處于概念階段，基本的功能需要已經能成為產品的購買驅動力，而隨著整個市場成熟度的加深，市場競爭的加劇，產品越來越多樣化，以及用戶自身在不同階段對于品類的需求態度的變化，更高層次的需求也隨之而產生。

舉個例子，以女性護膚品類市場來說，最初用戶對于護膚產品的需求是清潔功能，以緩解臉部油膩帶來的不適感，而隨著市場參與者的增多以及大家對于護膚意識或是說對美的關注度加深，清潔功能已經遠遠不足于滿足需求，除了清潔以外，還會要求清潔保濕，甚至更層次的需求如提亮美白等。

市場的前進和需求層次理論一樣，只有在市場到相對成熟度的情況下，需求才會呈現多樣化，也只有在這樣的前提下，才有足夠的條件去做市場細分。

對于企業而言，如果一個市場還處于簡單的、基本需求的時候，企業如果生產一個細分產品進入這個市場就需要先教育市場或去教育消費者去跟上其步伐，而僅憑一家之力，這個力量往往是微乎其微的。

因此，企業需要根據市場現狀去判斷當前產品處于什么需求階段，只有到了相對成熟的狀態下，才可以用產品去細分，因此總的來說，市場細分通常是在市場相對成熟的條件下產生的。

四、如何做市場細分，需要哪些分類依據？

如之前市場細分概念中介紹，市場細分是按照用戶特征把總體市場劃分成若干具有共同特征的子市場。那我們通常會用哪些用戶特征做細分呢？

在市場細分中，通常會使用用戶的人口統計學特征，心理特征，地理特征，需求特征以及使用行為特征作為主要的細分變量：

在市場細分中，我們可以單獨使用某一類別變量做細分，也可同時使用多個變量一起分類再做細分。

其中人口特征，地理特征和使用行為特征是企業在細分中通常使用較多的變量，這些特征變量既可以直接在企業的樣本數據庫中直接獲取，也可以直觀地利用這些特征快速捕捉到細分市場的目標人群。

但這樣的細分結果也存在一定的局限性，因都是行為或是直觀描述變量，我們通過這些變量細分可以看到不同細分人群的差異化產品偏好，但卻不能解釋品類需求差異的原因，因此也無法更進一步看到消費者真實的需求。

而心理特征和需求特征變量則可以更深刻輔助理解市場中的需求差異，將消費者內心真實訴求與品類行為做關聯，可以更好地洞察細分市場之間的行為差異。

但因心理特征和需求特征變量數據獲取的難度較大，需要同時通過定性的研究方法做探究以及定量的方式做數據回收，特別是心理特征，在轉換成營銷策略時也存在一定的轉換難度，多數企業更多是將此變量作為附加變量使用。

以人口特征變量做細分，結果示例：

以心理特變量做細分，結果示例：

五、研究方法簡析，如何做市場細分？

市場細分中涉及多維度的變量，在研究中我們通常使用功能強大的典型相關分析結合聚類分析來做市場細分。

典型相關分析是一種高層次的分析方法，用來研究一組變量和另一組變量之間，或者幾組變量之間的相互關系。典型相關分析又分為線性典型相關分析和非線性典型相關分析，線性典型相關僅適用于數值型變量，而非線性典型相關的變量可以是數值型的、順序的、類別的或是三者結合的，在市場研究中，我們涉及的變量是多元化的，因此通常使用非線性典型相關分析。

非線性典型相關分析對變量的取值只接受正整數，因此我們在進行非線性典型相關分析之前經常需要對變量進行一些預處理。常見的處理方法有：

1. 對于小數，可通過改變測量單位或是重新編碼的方式進行預處理；
2. 若原始變量最小值為0,可對所有值加上1；
3. 對于負數，可采用所有值減去變量的最小值再加上的方法處理。

在進行典型相關分析之前，如果本身加入細分的變量過多，我們通常也會使用因子分析的方法做降維處理，而后再使用降維后的變量做典型相關分析。

市場細分的步驟：主要步驟如下紅框內所示，在市場細分中，為了細分的嚴謹性，我們也可以利用判別分析進一步驗證分類結果。

在實操中，我們使用SPSS分析軟件操作：

第一步：做典型相關分析

第二步：聚類分析獲取市場細分結果

第三步：判別分析驗證分類結果

六、如何判定市場細分的有效性？

通過統計學方法獲取市場細分結果后，我們如何判斷結果的有效性，又存在哪些標準？

在研究中，我們發現一個好的市場細分結果通常具備以下一些特征：

• 顯著區隔的：不同細分群體之間在關鍵特征變量上有明顯的區隔；
• 可識別/可接觸的：企業能夠清楚判定目標細分群體是誰，并且能夠準確觸達他們；
• 各細分群體有規模的：目標細分群體的規模足夠大，進而值得企業為他們單獨制定產品/營銷策略；
• 可以指導行動的：市場細分可以匹配企業的商業目的并指導企業生產或者營銷。

當然，為獲取有效的細分結果，我們在做細分的過程中也需要多次對結果進行調試，常見的調試方法有：

1. 針對輸入變量，通過增減進入典型相關分析的特征變量，以優化細分結果，通常我們在細分前，會透過定性的方法初步判定區分細分群體的關鍵變量，再使用這些變量在相關分析中做刪減調試；
2. 針對輸出的分類結果數量進行調試，細分數量過多，則所分出來的細分市場的規?？赡軙^小；而細分數量過少，各細分市場之間的區隔可能又不夠明顯，通常在細分研究中我們會把分類結果分為4-8類。

七、市場細分的結果如何運用，有哪些營銷實踐？

市場細分不能為了細分而細分，其最終的價值還是必須體現在今后業務策略的關聯上。

• 產品策略：從不同細分消費群的需求出發，了解其對產品/服務的需求，判斷不同細分群的需求層次關系，識別不同細分群體對應的產品組合，對現有產品線進行優化，包括新品開發，既有產品的整合、延伸或是剔除；
• 行銷策略：根據不同細分群體對產品的需求特征、使用行為特征等，建立不同消費細分群體對應的行銷策略；
• 人群策略：市場細分結果的反向運用，借助判定細分人群具有關鍵影響作用的變量，快速識別新老用戶所屬的細分群體類型，做針對性的產品或是行銷招新或是留存策略。

作者：若莉；公眾號：酷家樂用戶體驗設計

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