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榮耀標識ABM（一）：用另類方法“拿下”客戶
編輯導語：在營銷市場中，很少人ABM營銷方法，它究竟是怎樣的一種方法呢？本文作者將其拆分為3個單詞進行分析，我們一起來看看它怎么用吧。
ABM（Account Based Marketing）已經進入中國有幾年，現在也完成了一部分的客戶教育。大型企業已經開始逐步運用這個方法來獲客了。
我很意外地發現，搜索本站尚無關于ABM的內容，看來整個營銷圈還有相當一部分朋友對這個概念較為陌生。
先來看看這個概念究竟是什么。
ABM 營銷是一套集中增長的策略。在該策略中，市場營銷和銷售團隊需共同協作為一組高價值客戶（基礎是認知層面達成一致）創建個性化的購買體驗。
說實話，這個定義基本無法讓人理解ABM究竟是什么。如果毫無ToB基本營銷和團隊架構方面的認識，這句話就是句廢話。
下面我就把這句話翻譯成人話。
首先，給不熟悉ToB獲客的朋友兩個要點：
- ToB獲客是面向企業的，而非ToC的個人；
- ToB企業內進行決策的包括多個職位角色，比如高管、技術、業務部門、采購、財務等。
這兩點理解起來應該不難。
我們繼續往下講。
一、Account
剛剛說了，ToB是面向企業的，而企業就是ABM中的A，也就是Account，中文翻譯成賬戶或者目標客戶。再強調一次，這個目標客戶是一家企業，而不是一個人。
賬戶是一家企業，一個賬戶下面包含多個個人，統一企業下的個人形成了一個賬戶。
這樣解釋，應該沒人不懂了（如果你不懂，評論區或者私信問我）。
二、Based
說完這個A，咱們再說B——基于賬戶。
沒錯，這個營銷是基于一個賬戶的，而不是基于個人的。
怎么理解？
咱們先舉個生活里的例子。
你給自己買手機，只用根據自己的預算和需求挑選，然后下單即可。這就是ToC，對個人的營銷。一個人對整個決策過程負責。
但如果你要給全家買個電視呢？你需要聽從你各位家人的意見。
- 爺爺老花眼，電視尺寸不能太??；
- 奶奶耳朵不好，需要有良好的音質；
- 媽媽負責出錢，所以預算要請示她；
- 爸爸喜歡國產品牌，不能買外國貨；
- ……
你看，這個決策需要綜合考量各方的需求，才能最終得出。這就是ToB，要對一群人營銷，不是一個人說了算。
剛剛我做的解釋，是基于咱們買方的視角。
但從營銷角度而言，就是ToC就是要針對一個人做營銷，ToB就是要基于一群人做營銷。
ABM里的B就是基于賬戶里的一群人做營銷。更加通俗易懂地說，就是向一家公司里的多個關鍵決策人（高管、技術、采購等）做營銷。
也許沒做過ToB營銷的人，聽到這覺得一切都順利成章。
那么我說說以前ToB營銷是怎么干的？
銷售拿到一個電話，不管三七二十一就是打，可能打的是一個普通員工，也可能打的是公司老板，還可能打的是一個空號。
是的，就是這么野蠻獲客。
能成嗎？
二十年前就是能成，阿里一開始也差不多是這樣搞的。
在大家產品差不多的情況下，誰打的電話多，誰打的速度快，誰就能先搶到客戶。所以從前很多ToB公司就是雇上百上千個銷售打電話。
但是現在為什么行不通了？
因為互聯網來了。
沒錯，就是這句樸實卻又有沖擊力的話。
現在的ToB企業都猴精的，你打一個電話，人家立馬去網上搜你的公司、你的產品、你的服務、你的解決方案，看你的公眾號……了解一圈之后，再決定和不和你繼續溝通。
而且，現在也不是公司老板“一手遮天”的年代了，需要各種中高層領導集體討論才能決定。只搞定一個人的銷售越來越沒有意義。
因此，這就是B的意義，基于一群人做營銷，基于同一個賬戶里的一群人做營銷。
三、Marketing
知道了對誰做營銷，那么就到了最重要的環節——Marketing，也就是營銷。
之所以要基于賬戶做營銷，而不是做普通的營銷，就一定要充分利用賬戶的特點。
賬戶有什么特點？
就如同我剛剛在B部分說的，賬戶里有多個不同的角色。
每個角色的特點是什么？
他們關注的點并不相同。
比如：
- CEO可能著眼于宏觀，更關系我用了你的產品ROI能不能提升；
- 技術會更多考慮做實施的可行性；
- 采購則關注這家公司是否企業招投標的硬規定；
- 財務可能會從預算角度考慮合規性。
這些關注點就和我在B部分舉的例子一樣。
既然每個人關注的重點不一樣，那么營銷所傳遞的信息就應該有針對性，而不能千篇一律地對一群人輸出完全一樣的信息。
這就是ABM中M的特殊性：制作“千人千面”的營銷內容。
這個內容可能是一封郵件、一條短信、一次廣告投放、一次線下活動……
具體取決于這個人是誰、他更愿意接受哪種方式的信息傳播、他經常使用的渠道等等。
注意，但看上面這句話，你可能會發現：咦，這不是ToC也適用嗎？
沒錯，賬戶中的這群人不就是一群特殊的C嗎？
我們只是把每一個個體，通過組合拳的方式，更有策略和效率地“拿下”而已。
至于為什么要這么拿下？
我先概括一個核心要點：省錢+高效。
后續，我會講解用ABM做營銷為什么省錢，如何高效，具體怎么拿下，存在的誤區以及回歸到定義中涉及的更宏觀目標上。
本文由 @營銷小吉吉 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash，基于CC0協議
火yan云這家就是做ABM的，看他們官網是能找到TAL的
講的很清楚很有意思
這個系列預計還有幾篇，敬請期待