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編輯導(dǎo)讀：產(chǎn)品在上線之后，經(jīng)常會收到用戶活躍度不高的反饋。這時候除了要優(yōu)化產(chǎn)品性能，還要分析用戶的心理，通過異化溝通來設(shè)計產(chǎn)品。本文將從三個方面對此展開分析，與你分享。

前一篇使用非暴力溝通四要素設(shè)計產(chǎn)品（http://www.aharts.cn/pd/4783524.html），非暴力溝通的核心是：愛。對于產(chǎn)品更高的要求是讓用戶感受到產(chǎn)品的愛，避免產(chǎn)品中有讓用戶感受到冷漠的設(shè)計。冷漠=屏蔽愛，為什么人會屏蔽愛？在《非暴力溝通》里用異化溝通來描述暴力溝通是如何產(chǎn)生的，而在產(chǎn)品的設(shè)計中異化溝通是否也可以應(yīng)用？

先思考三個問題：

1. 為什么網(wǎng)易跟帖這么活躍？
2. 為什么朋友圈里微商越來越多？
3. 有什么方法可以降低卸載量？

如果想清楚了，請繼續(xù)往后看。

一、利用道德評判制造矛盾形成話題

道德評判使用道德標準來評判人，如果一個人的行為不符合我們的價值觀，那他就會被看作是不道德或邪惡。例如：“你太自私了”，“他對人有成見”，“你這樣做不合適”……批評、指責、辱罵、貼標簽……都是對人進行道德評價。

適合的配圖沒版權(quán)，沒版權(quán)的配圖不合適，所以我自己畫

產(chǎn)品里面增加用戶持續(xù)活躍的方式最常用的方法：社區(qū)化。產(chǎn)品和運營也經(jīng)常因為社區(qū)不活躍而扯皮。怎么讓社區(qū)功能活躍？有個很有效的思路：道德評價。

無論何種形式的UGC、PGC、OGC營造熱度經(jīng)?？康赖略u價產(chǎn)生矛盾引起的。這在內(nèi)容層面涉及更多，因為最近也開始寫一些分享，想過要制造一些矛盾，例如“產(chǎn)品思維是這個世紀最大的騙局”“不懂產(chǎn)異思維，你一輩子也做不出好產(chǎn)品”……但是不敢，知識分享還是應(yīng)該認真、嚴謹。

拋開內(nèi)容不提，主要來探討產(chǎn)品上的應(yīng)用，常見的對事件分正方和反方，這是典型的立場，比較成功的案例如網(wǎng)易新聞客戶端，在可以匿名評論的年代，使用城市+網(wǎng)友的方式顯示昵稱，如：北京網(wǎng)友、上海網(wǎng)友，我國地域廣闊，地域差異大，帶有地域標簽，比如“內(nèi)蒙古騎馬上學(xué)”“北京人人都是拆遷戶”“山西人都是煤老板”……又因為認知有限和缺乏包容，就很容易產(chǎn)生矛盾。網(wǎng)易在四大門戶中的新聞評論（跟帖）量遙遙領(lǐng)先也是源自于此。雖然城市間的矛盾本就存在，但網(wǎng)易在產(chǎn)品設(shè)計上助推了矛盾的產(chǎn)生，從而形成話題。想想微博是不是也如此。

所以利用道德評判制造矛盾形成話題的方法，不僅僅考內(nèi)容引導(dǎo)，產(chǎn)品設(shè)計也大有可為：

1. 尋找道德評價的點，核心是尋找用戶的道德評價立場；
2. 產(chǎn)品設(shè)計上加入立場涉及的屬性/因素（性別、城市、星座、學(xué)歷、收入……），助推矛盾產(chǎn)生。

斗膽假設(shè)：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理的活躍度不高。怎么提高活躍度？

人人都是產(chǎn)品經(jīng)理的用戶都是從事或希望從事產(chǎn)品經(jīng)理的同學(xué)，雖然每個人有自己的立場和道德底線，但因為畏懼權(quán)威和不屑/無感，同學(xué)們不愿意表明自己的立場，所以針對這兩個原因來解決。

畏懼權(quán)威。當我們心里認為一個人很權(quán)威時就會放棄自己的觀點和立場，成長的經(jīng)歷無數(shù)次印證：挑戰(zhàn)權(quán)威只能證明自己的無知。所以要避免產(chǎn)生權(quán)威的人設(shè)，可以在某些特定功能的內(nèi)容里隱藏掉產(chǎn)生權(quán)威認知的信息。

不屑/無感。主要來自于缺乏營養(yǎng)和不明其意兩類。內(nèi)容是不是有營養(yǎng)本就見仁見智，對不屑的同學(xué)圍繞“你NB你來寫”改進產(chǎn)品，對不明其意的同學(xué)“解讀”來改進產(chǎn)品。

二、利用比較心理引導(dǎo)用戶

在異化溝溝通另一點是比較，比較也是一種評判形式，《讓自己過上悲慘生活》的作者格林伯格曾詼諧的建議讀者：如果真的想過上悲慘的生活，就去與他人比較。我國自古就有批評與自我批評的傳統(tǒng)，從小到大都在被不斷的比較中，和別人家的孩子比較，和別人家的老公/老婆比較，更有意思的是這種比較的雙方共性越多對失敗方內(nèi)心的觸動越大，比如90后不太會去和50后的王健林比較，不會和60后馬云比較，不會和70后的劉強東比較，也不太會和80后的張一鳴比較，但看到李佳琪買1.3億的別墅會無比羨慕，因為同為90后，李佳琪所做的也許90后覺得自己也能做，所以他們有更多的共性而產(chǎn)生更大的觸動。

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在產(chǎn)品中應(yīng)用比較最有效的方法是同類比較，微信上“朋友在看”就是使用到了利用同類比較引導(dǎo)用戶的方法，游戲是如此，微信朋友圈的大量導(dǎo)購/帶貨也是，共性多更容易產(chǎn)生比較，例如“那個孩子媽媽代購已經(jīng)年入百萬了”。

因為我一直想嘗試更有效的知識傳播方式，通過比較的思考也有個想法：籌備的學(xué)習提升小組，計劃要篩選用戶加入，不僅為他們的職業(yè)階段相似，也是為小組的同學(xué)有更多的共性，這樣在小組里就能更好的形成比較，提升學(xué)習動力，小組中每一個人的進步和成功都能對其他人帶來促進和信心的提升。

三、利用回避責任限制用戶的操作

我們對自己的思想、情感和行動負有責任。可是人們特別愛用“不得不”這個詞?！拔也坏貌蝗スぷ鳌保耙驗槲沂莻€酒鬼，我不得不每天喝酒”，“因為老板要業(yè)績，我不得不欺騙客戶”，“因為朋友都抽煙，我不得不抽煙”……不知不覺中每個人都說了很多的“不得不”，在溝通中不得不是常見的回避責任的方式，而在產(chǎn)品設(shè)計中，我們卻可以應(yīng)用“不得不”來限制用戶的操作。

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回避責任對應(yīng)的一個詞是損失，造成損失才會有責任。

設(shè)想一下如果你用支付寶取現(xiàn)，點擊確定后彈出提示：“確定后提取現(xiàn)金可能丟失”，多半你會終止轉(zhuǎn)賬動作。

上周有個小伙子問我如何降低360安全衛(wèi)士的卸載量？我們討論有2個思路：一個是給與獎勵引導(dǎo)用戶取消卸載行為，另一個是告訴用戶損失來終止卸載。

固然獎勵是個正向引導(dǎo)，但無法觸動用戶回避責任的心理，而告訴損失會讓用戶產(chǎn)生回避責任的心理；所以我建議使用后者——畢竟相對于得不到，失去現(xiàn)有的更讓人痛苦。

回想之前做的用戶測試結(jié)果表明用戶改變的動力不足，我在測試中主要是用正向引導(dǎo)，但效果并沒有達到預(yù)期，下一個版本會嘗試通過“失去”引導(dǎo)用戶，例如顯示實現(xiàn)目標的進度，放棄意味著完成的進度付諸東流，當用戶關(guān)閉的時候提示：“留下來就戰(zhàn)勝了50%的同齡人”……從分析上看結(jié)果預(yù)估比較樂觀，后期數(shù)據(jù)出來，我會再做后續(xù)分享。

總結(jié)，異化溝通產(chǎn)生的3個主要原因：道德評判、進行比較、回避責任，在溝通中要避免，在產(chǎn)品設(shè)計中卻可以加以利用。道德評判能制造矛盾，矛盾產(chǎn)生話題，從而提高用戶活躍度。同類比較更容易觸動內(nèi)心，通過尋找共性來促進比較，從而提升用戶使用動力。回避責任是因為人天生討厭失去，通過失去誘導(dǎo)能有效的減少用戶流失和避免某些操作。

作者：胡爺，職陪伴知識研習社發(fā)起人，公眾號：zhipeiban

本文由 @胡爺 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議