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B2B網(wǎng)站需要包含面向較長購買周期中的終端用戶和決策者的內(nèi)容，清晰的細(xì)節(jié)展示，能應(yīng)對復(fù)雜定下場景的典型價(jià)格體系，并且要客觀地談及所有相關(guān)競品。

譯者按：最近三個(gè)月里，算是做了兩個(gè)2B產(chǎn)品官網(wǎng)的設(shè)計(jì)，對2B產(chǎn)品官網(wǎng)的設(shè)計(jì)有了一些感覺，但是具體成文還是需要后期再磨練一下吧。但是最近忽然發(fā)現(xiàn)一篇B2B網(wǎng)站設(shè)計(jì)的文章，感覺不錯(cuò)便拿來翻譯一下，讓自己能夠深刻體會(huì)內(nèi)在的內(nèi)容，也為后面即將要做的2B網(wǎng)站的設(shè)計(jì)做些準(zhǔn)備吧~

B2B網(wǎng)站和B2C電子商務(wù)網(wǎng)站有很多相似之處：他們均需要構(gòu)建清晰的的信息結(jié)構(gòu)，包含引人入勝的內(nèi)容，提供用戶關(guān)心的產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)節(jié)，并且有用簡單移動(dòng)的交互設(shè)計(jì)模式。本質(zhì)上來講，幾乎所用適用于B2C網(wǎng)站的標(biāo)準(zhǔn)用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)原則均適用于B2B網(wǎng)站的設(shè)計(jì)。當(dāng)對B2B網(wǎng)站做測試時(shí)，我們通常聽到企業(yè)用戶哀悼B2B網(wǎng)站和之前用過的設(shè)計(jì)較好的用戶網(wǎng)站的可用性差距。

然而，B2B產(chǎn)品的用戶通常有不同于普通用戶的需求。因此，B2B服務(wù)的買入需要更長的決策周期，這通常意味著較高的價(jià)格目標(biāo)和較少的基于對原產(chǎn)品期望的市場需求。

差異1：內(nèi)容必須支持長期購買決策

B2B采購行為通常不會(huì)是沖動(dòng)消費(fèi)；更普遍的情況是，它們是一個(gè)長期且復(fù)雜的決策過程的結(jié)果，因?yàn)樗麄冑徺I中涉及價(jià)位較高的項(xiàng)目，購買方通常期望能夠持續(xù)較長的時(shí)間。比較典型的，會(huì)涉及比較多跨企業(yè)合作和多職能角色的人。通常企業(yè)用戶會(huì)在做最終決策前進(jìn)行為期一周、一個(gè)月甚至一年的購買調(diào)研。另外，客戶會(huì)把他們的研究、購買理由和購買目的分享給不同的人。

購買流程通常始于一個(gè)客戶開始研究他們的公司所面臨的問題并且給出解決方案。最初，客戶可能對市場份額、產(chǎn)品或者產(chǎn)品有比較沒有意識(shí)，并且可能僅僅是需找一個(gè)比較普遍的解決方案。一旦用戶開始有一個(gè)簡單的理解之后，他會(huì)為了尋求比較好的解決方案而開始認(rèn)真地研究競爭對手。

為了在購買流程的各個(gè)階段支持B2B客戶，你需要：

1. 提供材料，如文章、博客、網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)、技術(shù)白皮書、購買指南或者能夠幫助初期階段的調(diào)研者理解你所解決的問題類型、特定解決方案是如何運(yùn)轉(zhuǎn)的、以及為什么你所提供的產(chǎn)品或服務(wù)是這些解決方案的關(guān)鍵的客戶案例。
2. 確保你的內(nèi)容很好地提供了解釋為什么你的解決方案解決了特定問題的標(biāo)準(zhǔn)，以便于的網(wǎng)站訪客可以用這些標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估你的競品。并且這些內(nèi)容有益于展示你的專業(yè)性。（自從尤利烏斯大帝時(shí)期，軍事指揮官們就知道了選擇利于展示自己軍隊(duì)優(yōu)勢的戰(zhàn)場的重要性。你也應(yīng)該這么做，在有說服力的設(shè)計(jì)中，這部分內(nèi)容被叫做骨架。）
3. 認(rèn)可你的競品，并且通過對比表格（或者附加文字）展現(xiàn)出你的解決方案更好。
4. 提供客戶將你的內(nèi)容、產(chǎn)品以及他們購物車中的內(nèi)容分享給他們團(tuán)隊(duì)成員預(yù)覽、討論或者支持他的途徑。

Quadgraphics.com用客戶案例展現(xiàn)它的專業(yè)性、產(chǎn)品的具體解決方案以及熟悉的業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)。網(wǎng)站將內(nèi)容分為挑戰(zhàn)、解決方案和結(jié)果，關(guān)注對用戶最重要的細(xì)節(jié)?？蛻舭咐膹?qiáng)調(diào)形式讓內(nèi)容成為客戶和競品對比的重要標(biāo)準(zhǔn)。

差異2：明確集成性、兼容性和監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)信息

很多典型的B2B采購不單純是購買產(chǎn)品，而是購買一個(gè)要求慎重對比和考慮的大型系統(tǒng)。雖然一些B2C的產(chǎn)品（尤其是軟件或者電腦硬件）也有特定的系統(tǒng)需求，B2B產(chǎn)品更需要對兼容性全面考慮，因?yàn)锽2B客戶需要保證新的產(chǎn)品、軟件和服務(wù)能夠適配公司中現(xiàn)有系統(tǒng)和工作流程。對于B2B客戶來說，無法在網(wǎng)站上找到兼容性和集成細(xì)節(jié)是一個(gè)主要的痛點(diǎn)。

下面是一些需要完整的兼容性和集成性信息的B2B采購類型的例子：

• 軟件
• 打印機(jī)，掃描儀，網(wǎng)絡(luò)設(shè)置，以及其他電腦硬件和設(shè)備
• 人工硬件，包含機(jī)器人和控制器系統(tǒng)
• 空調(diào)系統(tǒng)，高效過濾器，和潔凈室耗材
• 工程測試設(shè)備和自動(dòng)化工具
• 投影儀，視頻墻，音頻系統(tǒng)，揚(yáng)聲器，和其他可視化設(shè)備，演示設(shè)備和會(huì)議室設(shè)備
• 化學(xué)/生物技術(shù)存儲(chǔ)設(shè)備，實(shí)驗(yàn)室儀器和測試設(shè)備
• 安全系統(tǒng)
• 碼頭裝卸系統(tǒng)，比如自動(dòng)門控制器
• 零售店銷售終端和服務(wù)站

當(dāng)提供兼容性信息時(shí)，確保包含一下內(nèi)容：

• 產(chǎn)品的集成信息：羅列你集成的產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)名稱
• 版本：標(biāo)示出你所集成的產(chǎn)品的版本（比如，如果你的app需要一個(gè)銷售系統(tǒng)的特定版本，做出清晰的說明）。
• 功能對比：明確羅列出你的產(chǎn)品合作最友好的友商平臺(tái)的名稱。比如，如果你的產(chǎn)品同時(shí)在Andoird和iOS平臺(tái)提供，但是iOS版本有附加功能，那么明確說明。有時(shí)你的客戶不僅需要依賴于你的產(chǎn)品，還要依賴于同時(shí)期同類型產(chǎn)品做決定，所以如果你有比較好的合作伙伴，就明確說明。
• 技術(shù)支持和持續(xù)的幫助：告知用戶在集成和切換到新系統(tǒng)的過程中你可以提供的支持類型。這樣的支持將可能是一個(gè)附加的核心價(jià)值，并且能夠讓用戶建立在即使在購買完成很長一段時(shí)間內(nèi)依然可以獲得幫助的信息。
• 標(biāo)準(zhǔn)：如果你使用了數(shù)據(jù)交換或物理鏈接的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，清晰的說明你所使用的特定標(biāo)準(zhǔn)，并且給出標(biāo)準(zhǔn)的詳細(xì)內(nèi)容的鏈接（這個(gè)鏈接需要指向一個(gè)對該標(biāo)準(zhǔn)負(fù)責(zé)的組織，如IEEE，ISO，或者ANSI）。
• 硬件的物理連接：提供所有硬件連接的清晰的工程圖，包括尺寸，要求，或者相近的其他連接（比如服務(wù)器上的多個(gè)端口）。指明所有第三方產(chǎn)品或者用戶需要因?yàn)槠渌麡?biāo)準(zhǔn)在你的產(chǎn)品里所做的特定修改。包括溫度要求，有效的輻射空間，能源需求，或者其他的環(huán)境因素，因?yàn)檫@些因素會(huì)影響在機(jī)房，服務(wù)器室或者其他類似空間的設(shè)備安裝選擇。
• 軟件基于云計(jì)算的集成信息和API支持信息

另外，還要記得很多行業(yè)都有著必須要堅(jiān)持的嚴(yán)格規(guī)則或者其他標(biāo)準(zhǔn)。例如環(huán)保條例（如RoHS），健康或財(cái)務(wù)隱私條例（如HIPPA），進(jìn)出口條例（如EAR/ECCN)），甚至質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)（如ISO 9001）。對于這些客戶來講，他們對產(chǎn)品或服務(wù)的選擇將受到他們對這些標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)可的影響，那么就需要提供詳細(xì)且合乎標(biāo)準(zhǔn)的信息。

亞馬遜的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)網(wǎng)站提供了給人印象深刻的網(wǎng)站介紹它的服務(wù)符合ISO 9001標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)準(zhǔn)上的細(xì)節(jié)，標(biāo)準(zhǔn)所涉及的場景，以及為什么它的服務(wù)是安全的。

差異3：內(nèi)容需要面向決策者和使用者

復(fù)雜的B2B采購過程通常涉及在公司不同層面的很多人。當(dāng)一個(gè)工程師主導(dǎo)要購買一個(gè)示波器的時(shí)候，一個(gè)中層經(jīng)理可能予以批準(zhǔn)，一個(gè)總經(jīng)理可能需要確認(rèn)這個(gè)申請，一個(gè)采購團(tuán)隊(duì)的成員可能需要實(shí)際去購買。許多B2B網(wǎng)站往往錯(cuò)在把內(nèi)容引導(dǎo)向決策者，而這個(gè)決策者可能永遠(yuǎn)不會(huì)切實(shí)地用到這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，并且又能只是將這個(gè)網(wǎng)站的當(dāng)成最后審核的一部分（而不是初期階段的調(diào)研）。

我們研究表明，在購買過程中決策者（選擇者）和真正使用產(chǎn)品的人（用戶）通常會(huì)有很多對話和討論。往往一個(gè)潛在用戶會(huì)變成主要的調(diào)研者，然后把供選方案給決策者。一旦這個(gè)“用戶”決定了一個(gè)比較喜歡的產(chǎn)品，他經(jīng)常會(huì)變成責(zé)怪產(chǎn)品的代理人，然后尋找各種方法說服他的老板（決策者）。

你的內(nèi)容需要考慮到真正的用戶和決策者。“用戶”通常比較關(guān)注規(guī)格和細(xì)節(jié)，使用一個(gè)產(chǎn)品的體驗(yàn)，購買后提供的支持內(nèi)容。同時(shí)，他們對說服主管的方法也比較感興趣。將內(nèi)容關(guān)注在回答用戶體驗(yàn)上，并且提供一種“宣傳材料”幫助你的最終用戶成為購買流程中產(chǎn)品的捍衛(wèi)者。

對于以服務(wù)為基礎(chǔ)的企業(yè)，最終用戶將會(huì)希望看到團(tuán)隊(duì)成員可能與產(chǎn)品產(chǎn)生交互的流程圖。你的團(tuán)隊(duì)交互流程圖中應(yīng)該不止包含高管和領(lǐng)導(dǎo)，還應(yīng)該包含你的客戶在工作中會(huì)有合作的的財(cái)務(wù)人員（和其他人）。

“決策者”通常會(huì)考慮費(fèi)用，穩(wěn)定性，兼容性代價(jià)，支持合同以及將可能獲得最佳投資回報(bào)比的證據(jù)。將投資回報(bào)率信息，典型產(chǎn)品生命周期的細(xì)節(jié)以及競爭優(yōu)勢信息有效地傳達(dá)給決策人員。

差異4：復(fù)雜的定價(jià)要求真實(shí)的用戶場景

大多數(shù)B2C產(chǎn)品的價(jià)格體系都是比較簡單明確的，對每一個(gè)用戶都是一樣的價(jià)格，（除非大量銷售或者提供了銷售碼）。到了B2B，事情往往不是那么簡單。產(chǎn)品或者服務(wù)有可能是根據(jù)每一個(gè)客戶的需求高度定制的，可能是比較明顯的數(shù)量折扣，或者客戶跟銷售經(jīng)理有某些關(guān)系讓他們可以談到優(yōu)惠的折扣。

如此一來，B2B的價(jià)格體系在很多情況下就不會(huì)像B2C產(chǎn)品的價(jià)格體系那么簡單了，從而去呈現(xiàn)價(jià)格體現(xiàn)也成為了一個(gè)挑戰(zhàn)。然而，B2B用戶卻有著和B2C用戶一樣的價(jià)格意識(shí)。雖然價(jià)格不是購買決策的唯一考慮因素，但卻是一個(gè)很重要的影響因素。只要有可能，展示最精確的價(jià)格。

如果條件不允許展示精確的價(jià)格，那么就展示有代表性的示例價(jià)格。在相同的用戶場景中展示價(jià)格，或者提供一個(gè)簡單的價(jià)格計(jì)算器。特別是在B2B客戶前期調(diào)研中，他們會(huì)需要一個(gè)價(jià)格范圍以便于他們可以開始預(yù)算審批，至于精確的價(jià)格可以后期再確認(rèn)。

Chargify提供了一個(gè)簡單的價(jià)格圖表，只是幾個(gè)比較常見的對應(yīng)不同大小的組織的用戶場景。對于大型企業(yè)將需要與客戶的直接接觸，網(wǎng)站會(huì)提供一個(gè)大致的價(jià)格（“最低$0.6/用戶”），并且有比較明了的行為號(hào)召按鈕引導(dǎo)用戶去和銷售討論正式的報(bào)價(jià)（“Let’s Chat”）。

差異5：在不疏遠(yuǎn)用戶的同時(shí)能夠涉及不同的客戶群和不同規(guī)模的企業(yè)

B2B企業(yè)通常需要面向不同大小規(guī)模的企業(yè)，小到家庭小鋪，大到跨國企業(yè)。這通常就意味著提供的有些服務(wù)不能適用所有的客戶群體。另外，一個(gè)B2B網(wǎng)站需要和每一個(gè)客戶建立信任關(guān)系，并且展示出他們的解決方案是如何解決特定的產(chǎn)業(yè)和規(guī)模的公司的問題。比如，一個(gè)賣安全系統(tǒng)的網(wǎng)站需要能夠傳達(dá)出這些系統(tǒng)是否適用于保障一個(gè)小型門店在停業(yè)時(shí)間內(nèi)的安全，或者是一個(gè)銀行分行（實(shí)際是該銀行的所有分行網(wǎng)絡(luò)）。這兩個(gè)客戶都是B2B客戶，但是卻有著不同的需求，所以這個(gè)網(wǎng)站的關(guān)鍵點(diǎn)在于能夠幫助這些用戶找到滿足他們需求的產(chǎn)品和服務(wù)。

這個(gè)問題的典型解決方法是圍繞這些用戶群體單間網(wǎng)站的信息架構(gòu)，使用如為小型企業(yè)或者國民經(jīng)濟(jì)等術(shù)語。然而，基于受眾的導(dǎo)航模式如果不能夠清晰地表明用戶群體（或者用戶群的劃分有重疊）就會(huì)導(dǎo)致無數(shù)的問題。比如，一個(gè)大型企業(yè)的客戶依然可能會(huì)有和小型企業(yè)客戶的有同樣特定（和本地化）需求的小團(tuán)隊(duì)。無論什么時(shí)候使用用戶類型導(dǎo)航，都需要保證他們能夠被清晰地定義（即定義出小型企業(yè)和大型企業(yè)員工數(shù)量的對比）并且是互不交叉的。

Sharp的商業(yè)網(wǎng)站就是基于不同細(xì)分行業(yè)的客戶進(jìn)行導(dǎo)航的。由于這些垂直細(xì)分的行業(yè)有著不同程度的重疊（比如公司和法律），Sharp還提供了按照類型查找產(chǎn)品的導(dǎo)航選項(xiàng)。

另一種選擇是使用能夠幫助用戶可以基于他們的需求而不是公司規(guī)模或者市場細(xì)分能夠找他們需要的產(chǎn)品和服務(wù)的過濾器和層級(jí)結(jié)構(gòu)。這些方法能夠讓用戶找到滿足一系列標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，而不僅僅是簡單的公司規(guī)模。如果你設(shè)計(jì)的B2B產(chǎn)品網(wǎng)頁涉及到多個(gè)細(xì)分用戶群，需要謹(jǐn)慎使用大圖展示產(chǎn)品服務(wù)的對象。如果這些圖片很有行業(yè)特點(diǎn)，他們會(huì)疏遠(yuǎn)其他行業(yè)的客戶。

總結(jié)

由于B2B的站點(diǎn)和B2C的網(wǎng)站有很多共同特點(diǎn)，B2B客戶有著不同于普通消費(fèi)者用戶的需求。當(dāng)設(shè)計(jì)一個(gè)B2B的網(wǎng)站時(shí)，要確保能夠通過 及到整個(gè)決策過程中的用戶的內(nèi)容去支持復(fù)雜的購買周期。明確你產(chǎn)品是如何和其他常見行業(yè)解決方案相結(jié)合的，并且需要包含涉及到最終用戶和購買決策者的內(nèi)容。傳達(dá)你的價(jià)格信息（或者真實(shí)的案例價(jià)格），并且能夠幫助用戶找到適合他們公司規(guī)模的特定需求的產(chǎn)品。

想要了解更多關(guān)于B2B網(wǎng)站設(shè)計(jì)的內(nèi)容，請閱讀我們品牌的《B2B網(wǎng)站體驗(yàn)設(shè)計(jì)報(bào)告》最新的第三版，內(nèi)容包含183個(gè)設(shè)計(jì)準(zhǔn)則和249來源于我們研究某些設(shè)計(jì)的時(shí)候用戶成功或者失敗截圖或圖例。

譯者按：在做了兩個(gè)2B產(chǎn)品的網(wǎng)站之后，也漸漸體會(huì)到設(shè)計(jì)的網(wǎng)站中包含滿足多場景的計(jì)費(fèi)系統(tǒng)，安全認(rèn)證信息（國際行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證等），面向的細(xì)分市場涉和范圍等重要信息的重要性，這樣能夠減少對兼容性，安全性的顧慮并且能夠?qū)尤雸鼍坝幸粋€(gè)大致的概念。另外，由于真正使用產(chǎn)品的人和決策購買者所關(guān)注的重點(diǎn)存在某些差異，所以設(shè)計(jì)需要同時(shí)考慮購買決策者和真正的使用者的需求和使用習(xí)慣，能夠全顧大局且完善細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)。

原文作者：Page Laubheimer

原文地址：https://www.nngroup.com/articles/b2b-vs-b2c

本文由 @李田莉?翻譯發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。