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編輯導(dǎo)語：用戶調(diào)研可以幫助產(chǎn)品設(shè)計團隊更好地了解用戶需求，進而產(chǎn)出貼合用戶目標的產(chǎn)品，一定程度上保證用戶的體驗感受。那么，在產(chǎn)品體驗設(shè)計中，可以采取哪些步驟來獲取用戶畫像與用戶信息？本文作者結(jié)合實際案例分享了他的用戶調(diào)研思路，一起來看一下。

一、前言

用戶調(diào)研是指通過面對面訪談、問卷填寫、觀察用戶等方式，收集受訪者的意見和觀點，基于收集的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，研究事物的總體特征，為后期設(shè)計決策提供依據(jù)的一種方式。

設(shè)計師在設(shè)計前期了解目標用戶的真實想法和需求，有利于設(shè)計出貼合用戶目標的產(chǎn)品，避免設(shè)計方案是基于設(shè)計師或管理者的主觀臆想產(chǎn)出。

二、酒店詳情頁的重要性

隨著互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，在線預(yù)訂酒店已經(jīng)成為主流。 而由于用戶們的消費觀念、出行目的不同，用戶在預(yù)訂酒店上存在差異。

酒店詳情頁，簡稱酒店D（Detai）頁，是預(yù)訂酒店流程中非常重要的環(huán)節(jié)，它為用戶提供酒店、房型等相關(guān)信息，是輔助用戶對比評價、地理位置、設(shè)施信息的頁面。

合理信息頁面布局設(shè)計，有助于提高用戶的決策效率。

三、通過用戶調(diào)研，探索更合理的頁面布局

通過對比競品酒店詳情頁面，我們發(fā)現(xiàn)各平臺在頭部信息布局上呈現(xiàn)差異化，比如

1. 去哪兒和攜程平臺趨向統(tǒng)一，采用縱向信息羅列的布局形式。
2. 飛豬在評價、設(shè)施、地理位置上，采用了“三等分卡片”布局設(shè)計。
3. 美團則是在頭部右上方突出評論信息。

為了探索更貼合用戶思維的頁面布局，提高用戶在酒店D頁信息的獲取效率。我們決定發(fā)起一次用戶調(diào)研，了解真實用戶在獲取酒店信息時的思維方式。

四、調(diào)研概況

1. 封閉式卡片分類調(diào)研法

卡片分類調(diào)研是指：我們通過招募用戶，讓用戶根據(jù)自己的理解將卡片上的信息進行歸類，我們透過這些歸類的信息，了解他們的真實意圖。

它適用的場景是針對這類帶有復(fù)雜信息架構(gòu)的頁面調(diào)研，可以用來比對設(shè)計師與用戶在信息分類上的認知差異，作為調(diào)整頁面框架的依據(jù)。

整個調(diào)研流程我分為以下5步，下面具體跟大家講解下調(diào)研的流程。

1）第一步：制定調(diào)研計劃

前期，我們需要制定好調(diào)研整體的流程，包含調(diào)研的背景、目標、時間截點、計劃、招募用戶量等，讓管理層了解你為什么要做調(diào)研、具體打算怎么做，idea通過后安排人力支持。同時書寫調(diào)研進度文檔，讓其他成員了解項目進度。

2）第二步：設(shè)計卡片信息

我們將卡片信息以界面原形的形式呈現(xiàn)給參與者，有利于參與者準確得理解信息，更高效地進行歸類和排序。

3）第三步：招募用戶

相關(guān)實驗表明，15個樣本量的出來的分類結(jié)果與全部用戶的分類結(jié)果之間的關(guān)系數(shù)達到0.9，5個樣本量的結(jié)果相關(guān)系數(shù)達到0.75。

因此，我們本次通過在公司內(nèi)部投放問卷的形式，根據(jù)平臺酒店業(yè)務(wù)大盤的用戶特征，篩選了15名用戶進行調(diào)研（敏感數(shù)據(jù)已脫敏）。

4）第四步：現(xiàn)場調(diào)研活動

現(xiàn)場調(diào)研過程需要我們提前預(yù)約會議室，與參與者溝通活動時間和地點，邀請參與者進行以下3個活動環(huán)節(jié)。

1. 讓參與者在結(jié)合自身的出行場景，將所有卡片信息進行歸類，分別是“必看信息”“有幫助信息”“無用信息”。
2. 讓參與者按照自己的瀏覽方式，對卡片信息做一個綜合排序。
3. 邀請參與者在2組設(shè)計方案中挑選出，認為體驗更好的一組方案。

5）第五步：結(jié)果統(tǒng)計分析

最后，我們需要將調(diào)研的結(jié)果匯總成可編輯的數(shù)據(jù)表格，可以使用excel、飛書文檔等軟件。本次我使用的是飛書文檔，可支持多人編輯，這樣對于多人調(diào)研結(jié)果匯總更便捷。根據(jù)專業(yè)的分析方法，對用戶數(shù)據(jù)進行分析，產(chǎn)出相應(yīng)的調(diào)研報告。

五、調(diào)研結(jié)論：用戶獲取信息的三大表現(xiàn)

1. 用戶面對不同信息，關(guān)注程度是不同的

我們通過對用戶分類結(jié)果進行統(tǒng)計分析。分析過程中，我們衡量卡片分組的標準是：卡片被放入不同組中的最大用戶比例。

除了衡量卡片的分組外，我們還需要排除有分歧的卡片分組，對比卡片在組與組之間的比例差距，差距較大的是有把握的分組，差距較小則是有分歧的分組。

結(jié)合圖表舉例。

表格中第2行數(shù)據(jù)顯示，有100% 的用戶將 “房間類型”卡片 歸入“必看信息”組，因此我們認為“房間類型”屬于用戶的“必看信息”分組是有效的。

而第6行中的，“酒店年份”卡片，在這三個組間的用戶比例差距較小，都是33.3%，所以是有分歧的分組。

1）如何排除有分歧的分組？

我們采用“矩陣分析法”，通過計算最大值平均數(shù)，來驗證卡片分組的有效性。

分析過程主要有以下三步：

1. 參與者的分組數(shù)據(jù) 轉(zhuǎn)化成 對稱矩陣的表格形式；
2. 統(tǒng)計出每個卡片在不同組內(nèi)的大值；
3. 求出所有組里的最大值平均數(shù)為61.0%，用該平均數(shù)可以用來衡量后面分組方式的合理性。

關(guān)于這分析方法的資料，大家可以上《騰訊用戶體驗官網(wǎng)》查詢。

2）卡片分組結(jié)果

了解了分析方法，我們接下來看下，不同組里的卡片分布結(jié)果。

首先，我們從“必看信息”分組圖中可以看出，用戶占比超過平均數(shù)61.0%的卡片分組有8組，分別是：房間類型、酒店簡介、地理位置、酒店評分、房間床型、房間圖片、房間空間、入住離店時間。

因此，我們可以得出 這8組分信息都屬于用戶的“必看信息”。

依次類推，可以得到“有幫助信息”和“無用信息”中有的有效分組。

2. 信息的關(guān)注度存在用戶差異性

我們通過分析不同群體參與者的分類數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)影響因子主要為以下三個維度，分別是：性別維度、酒店訂價維度、婚姻狀態(tài)維度。

1）在性別維度上

我們發(fā)現(xiàn)女性在選擇酒店時，相對男性會看更多信息。

以下是男女性別關(guān)于必看信息的占比分布，綠色的折線代表女性，藍色的折線代表男性用戶，可以看到，女性用戶比男性用戶在每組信息中，“必看信息”的用戶占比普遍更高。

其次，我們還發(fā)現(xiàn)女性相對男性，更愛看評論信息，主要表現(xiàn)在關(guān)于“住客評論”還是“酒店評分”上，男女占比差距最為顯著，其中100%的女性用戶認為“酒店評分”屬于必看信息，而男性中只有44.4%的用戶認為它屬于必看信息。

2）在酒店訂價維度上

我們針對用戶預(yù)訂酒店價格的區(qū)間，對用戶進行分群，其中訂價在800元以上為高端用戶，300-600元我們定位為 舒適型用戶，300以下為經(jīng)濟型用戶。

數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)：高端型用戶更在意酒店外觀，且更愿意查看排行榜信息。

可以看到，看到藍色折現(xiàn)代表的高端型用戶中， 有100%的用戶認為“酒店圖片&名稱”是必看信息，而且有50%的用戶認為，排行榜也屬于必看信息。

我們還發(fā)現(xiàn)：經(jīng)濟型和舒適型用戶更關(guān)注房間窗戶和樓層信息。

可以看到，黃色和綠色線代表的經(jīng)濟型和舒適型用戶中，有70%左右認為“房間窗戶”信息屬于必看信息，而只有25%的高端型用戶認為它屬于必看信息，兩者相對差異還是較大的，我們也才采訪高端型用戶，它們表示客房幾乎有窗戶，一般不會去看這類信息，因此這塊也是符合生活的邏輯。

3）在婚姻狀態(tài)維度上

最后，我們發(fā)現(xiàn)已婚人士更關(guān)注兒童政策、入住須知、房型套餐等信息，考慮這部分用戶出行大部分伴隨著 孩子和老人，因此對這3組信息的關(guān)注度會高于未婚用戶。

3. 用戶瀏覽信息有優(yōu)先級排序

前期我們讓用戶根據(jù)自己的瀏覽方式，對信息進行綜合的排序，然后我們再對這些排序的結(jié)果進行統(tǒng)計和分析。

分析的方法是：計分排名法。

這個方法簡單來說的原理是：由于卡片順序不同，其卡片的重要程度也不一樣，因此我們通過賦予排序?qū)?yīng)的權(quán)重數(shù)值，計算出卡片的順序綜合得分，得出重要程度順序。分步驟如下：

1. 我們需要給每個排序的選項賦予對應(yīng)的權(quán)重值數(shù)；
2. 通過權(quán)重值數(shù)計算出卡片的平均得分，平均得分越大，該卡片的排序就越靠前；
3. 綜合得分的公式是：Σ (頻數(shù)×權(quán)重) /樣本量，通過這個平均數(shù)，我們就能得到對應(yīng)的排序。

權(quán)重：取值1~n，n為排序題的選項個數(shù)，按照選項的排序位置倒序賦予權(quán)重，即排第一位權(quán)重為n，排第n位權(quán)重為1。

例如某排序題有3個選項，則排序第一的權(quán)值為3，排序第二的權(quán)值為2，排序第三的權(quán)值為1。

頻數(shù)：選項排在某一位置的次數(shù)。

這次平均值我才用的是 SPUSSA 這個線上的軟件輔助計算的，軟件的網(wǎng)站我已經(jīng)放上去了，大家后期可以用這個軟件。

通過這個排名的方式，我們可以得出用戶在瀏覽信息時的大致優(yōu)先級順序。

結(jié)合到頁面中，我總結(jié)出來關(guān)于酒店D頁頭部，重點信息排序依次是 ：酒店簡介、地理位置、房間類型、房間圖片以及酒店評分。

六、設(shè)計方案

1. 舊版問題

1. 頭部圖片固定的交互，用戶很難獲取更多圖片；
2. 頭部卡片信息堆砌，用戶關(guān)注的“評價”“地理位置”信息并不突出；
3. 會員權(quán)益展示狀態(tài)不明確，存在產(chǎn)品邏輯問題；
4. 房間類型和套餐信息辨識度很低，混在一起，不同的房型需要用戶滑動瀏覽逐個查看，極大的增加了用戶查看的費力度；
5. 酒店相關(guān)信息獲取并無預(yù)期。

2. 新版設(shè)計思路

新版本中，我們將基于調(diào)研的結(jié)果，在首屏突出用戶核心關(guān)注的酒店簡介（圖片&名稱），以及用戶評論和地理位置信息。做了以下幾點優(yōu)化：

1. 頭部圖片加入導(dǎo)航功能，提供用戶快速獲取酒店、客房信息；
2. 酒店介紹區(qū)采用橫向卡片布局樣式，提升“用戶評論”和“地理位置”感知；
3. 會員權(quán)益產(chǎn)品邏輯優(yōu)化；
4. 增強房間類型篩選項功能層級，保證用戶能在首屏清晰瀏覽房型信息。

（設(shè)計方案不展開講解）

六、總結(jié)

最后，通過這次調(diào)研，讓我們更了解用戶使用平臺時的真實思維。不僅僅為UED部門沉淀了用戶數(shù)據(jù)，也為后期的設(shè)計方案提供了設(shè)計想法和理論依據(jù)，建議大家都可以嘗試一下～

卡片分類說明：https://zhuanlan.zhihu.com/p/246627419?from=from_parent_mindnote

計分排名說明：https://wj.qq.com/article/single-88.html

線上統(tǒng)計軟件：https://spssau.com/

參考：https://baijiahao.baidu.com/s?id=1655943117854622252&wfr=spider&for=pc

本文由 @MINGZI 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議