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編輯導(dǎo)語：汽車房產(chǎn)行業(yè)的營銷業(yè)務(wù)比一般的快消品要復(fù)雜一些，尤其在線索管理上。作者從基礎(chǔ)概念+線索構(gòu)成+管理要點三個方面總結(jié)了相關(guān)的技巧，我們一起來看看吧。

汽車、房產(chǎn)行業(yè)的營/銷業(yè)務(wù)要比一般快銷品復(fù)雜些，尤其是特有的線索管理。這里主要講2個行業(yè)上線索管理的相同和差異點。為方便大家的理解，先統(tǒng)一業(yè)務(wù)概念。

一、基礎(chǔ)概念

客戶：傳統(tǒng)意義上，客戶指用金錢或某種有價值的物品來換取接受財產(chǎn)、服務(wù)、產(chǎn)品或某種創(chuàng)意的自然人或組織，即：發(fā)生過交易的稱為客戶。

互聯(lián)網(wǎng)時代，客戶的范圍更寬，也衍生出與客戶相關(guān)、不同業(yè)務(wù)場景下的特定分類（以汽車行業(yè)為例）。

粉絲到會員，或者客戶等級，都是指基于客戶價值或客戶運營的不同維度。車和房因為是主業(yè)產(chǎn)品，且從客戶角度、使用潛客和?？妥隽颂厥鈱Υ?。

但其實，當(dāng)我們想賣什么產(chǎn)品時，粉絲和會員都是這個產(chǎn)品的潛客，成交、擁有了就是?？停皇擒嚭头刻厥庑?。都可以采用漏斗方式管理，聚焦時間精力，讓營銷人員全力以赴。

• 有些是通過內(nèi)容、營銷自動化方式來引導(dǎo)轉(zhuǎn)化，比如快消品；
• 有些是依賴專業(yè)服務(wù)人員來服務(wù)、轉(zhuǎn)化，比如說房、車的銷售，車輛保養(yǎng)回場的招攬，都可以用漏斗來監(jiān)控。

自動化的方式主要依賴轉(zhuǎn)化率，而專業(yè)服務(wù)的不僅有轉(zhuǎn)化率、還要考慮服務(wù)滿意度。

以上是針對C端消費者的，實際上客戶可以是最終消費者，也可以是代理人、分銷商或供應(yīng)鏈內(nèi)的某個人或組織。

線索與潛客的區(qū)別汽車行業(yè)在定義客購車意向時，在過去有兩個常見的行業(yè)稱呼：線索和潛客，代表意向的兩個不同階段。

沒有到店的是線索，到店的是潛客（建檔、標(biāo)定意向度），區(qū)別在于客戶有沒有到店。

從業(yè)務(wù)實質(zhì)看，線索是指客戶的購買意向、描述的是“事”，潛客是指客戶的一種屬性定義，描述的是“人”，不能混淆。業(yè)務(wù)和產(chǎn)品上建議：

• 購車意向，用線索、意向、商機(jī)等詞語均可準(zhǔn)確表達(dá)。
• 驗證客戶的意向等級也不再依靠客戶到店才能識別。
• 不同階段可以使用不同的線索狀態(tài)和級別來定義，沒有必要給兩個定義。
• 繼續(xù)沿用“潛客”，容易與客戶的概念混淆，尤其在一個客戶購買多臺車時。
• 業(yè)務(wù)定義最好與系統(tǒng)一致，如此大家的理解和系統(tǒng)表達(dá)不會出現(xiàn)異議，數(shù)字化轉(zhuǎn)型尤其重要。

線索首先要有客戶、進(jìn)入客戶管理對象或客戶池的。有客戶后，才是管理購買意向。所以，在平臺設(shè)計時，首先使用客戶OneID策略創(chuàng)建客戶，再創(chuàng)建線索。

渠道的新定義以往業(yè)務(wù)中，渠道是指線下分銷渠道。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)運營后、渠道的范圍更寬，包括了線下和線上，也不僅僅是分銷，也可以是傳播。

我們不知道哪天哪個渠道會成為分銷主力或傳播主力。所以，對渠道的設(shè)計就需要多些考慮，比如哪些是自有渠道、哪些負(fù)責(zé)獲客、哪些負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)化、哪些負(fù)責(zé)留存，必須考慮好合理（短而有效）的轉(zhuǎn)化路徑，營銷預(yù)/決算的統(tǒng)計口徑等等。渠道、場景、觸點、內(nèi)容/產(chǎn)品相輔相成，才能讓渠道發(fā)揮更大價值。

關(guān)于渠道價值的評估，請查看《車企的渠道價值評估》推廣計劃。

在2017年前，大部分車企在思考渠道融合和梳理如何評價渠道價值，還沒有完全考慮清楚渠道、活動、內(nèi)容的關(guān)系。

一方面是因為新渠道的不斷加入和豐富，如何科學(xué)的分錢、達(dá)到更多獲客是主要目標(biāo)；另一方面，內(nèi)容投放由廣告代理公司操作，車企僅關(guān)注CPT/CPM/CPC品牌廣告指標(biāo)，還未考慮CPS/CPA等效果廣告指標(biāo)（真的關(guān)注是把指標(biāo)寫在合同里，不是合同標(biāo)的物、不觸發(fā)結(jié)算和合同條款就是虛的）。

2019年前后，廣告投放策略有了明顯的改變，品牌廣告與效果廣告預(yù)算從以前的7:3轉(zhuǎn)為4:6。

追溯效果廣告的貢獻(xiàn)，就必須回溯到整個投放。投放遵循的基礎(chǔ)規(guī)則：以合適的價格，在合適的時間、將合適的內(nèi)容通過合適的渠道推送給合適的人群，一個5個“合適”的組合就是一個推廣計劃。

為了追求推廣計劃更高的貢獻(xiàn)，廣告優(yōu)化師就得不斷的調(diào)整、直至找到5個“合適”的最佳組合，就會出現(xiàn)某車的廣告在某垂媒同一個點位同一天的上午和下午的內(nèi)容不同（非AI推薦導(dǎo)致的差異）。

我們說明這么多概念，目的是為了推導(dǎo)出線索的構(gòu)成。線索的構(gòu)成線索需要回答的基礎(chǔ)問題：誰、什么時候、從哪里來、因為什么來、想買什么、找誰買。

如此，我們需要這樣的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)：時間+客戶ID+商品ID+渠道ID+活動ID+推廣計劃ID+分銷員ID（客戶/用戶ID）+銷售組織ID（對照下這樣的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，如有不同，我們聊聊）。

• 【什么時候】時間：獲取時的時間，可以由不同渠道、通過接口實時同步的時間，或銷售顧問手工創(chuàng)建的時間。
• 【誰】客戶ID：按照OneID歸一策略創(chuàng)建的客戶ID。不能直接采用手機(jī)號這樣簡單的方式來處理。
• 【想買什么】商品ID：商品或服務(wù)是為了表達(dá)客戶留資時的產(chǎn)品傾向或意愿。關(guān)于房產(chǎn)、汽車行業(yè)的商品體系搭建，未來分享。
• 【從哪里來】渠道ID：客戶留資時的渠道。
• 【因為什么來】活動ID：促使客戶留資的活動。
• 【因為什么來】推廣計劃ID：投放時的推廣計劃。推廣計劃中的渠道與線索中的渠道有可能一致，也有可能不一致。一個是執(zhí)行渠道，一個是傳播渠道。舉例：店頭做活動，在某渠道上傳播，店頭就是執(zhí)行渠道，其他都是傳播渠道。
• 【因為什么來】分銷員ID：可以分享時的客戶ID，也可以是渠道之間的推薦而使用用戶ID。
• 【找誰買】銷售組織ID：可以具體到經(jīng)銷商或樓盤項目。

線索基本信息的構(gòu)成，是為了更清晰的評價渠道/活動/內(nèi)容的貢獻(xiàn)，以及廣告優(yōu)化師的能力。從線索本身和管理角度，我們把線索分為4種：原始線索、唯一線索、渠道線索、客戶線索。

• 原始線索：符合線索創(chuàng)建規(guī)則的第一手信息為原始線索，經(jīng)線索去重、合并處理后產(chǎn)生唯一線索?；蚨啻畏职l(fā)給不同經(jīng)銷商或渠道，生成唯一線索u或渠道線索。
• 渠道線索：由原始線索分發(fā)或渠道方自建的線索，因試駕、結(jié)算、交車業(yè)務(wù)由渠道方報備到經(jīng)銷商生成唯一線索。
• 唯一線索：經(jīng)去重合并處理后的線索信息。作為經(jīng)銷商業(yè)務(wù)管理對象，進(jìn)行線索清洗、派發(fā)、分配、跟進(jìn)、分析等。有唯一性判斷邏輯。
• 客戶線索：從客戶維度，按照一個客戶一個需求來進(jìn)行分析和預(yù)測（絕大部分情況下，1個客戶在一個固定期間內(nèi)只會買1臺車或1套房），需要從客戶角度來歸集需求量，以支撐高層的營銷、銷售、整車供應(yīng)的決策。

• 原始線索中，客戶ID+渠道ID是必須有的。
• 唯一線索/渠道線索中，需要執(zhí)行歸一策略：客戶ID+銷售組織ID是必須有的。房產(chǎn)比較特殊，有銷售（業(yè)務(wù)）組織、項目組織、渠道組織，線索中是項目組織或渠道組織。

二、線索管理的核心要點

在目標(biāo)→執(zhí)行→差距→優(yōu)化中，優(yōu)化的是客戶/產(chǎn)品/渠道/活動/內(nèi)容運營策略和執(zhí)行。線索管理是整車銷售的管理主線，也是房產(chǎn)行業(yè)銷售管理的業(yè)務(wù)主線。

汽車的線索管理：主機(jī)廠牽頭，經(jīng)銷商為主，渠道為輔。未來，車生活一體的服務(wù)商（經(jīng)銷商集團(tuán)）將成為主要力量。

房產(chǎn)銷售的線索管理：（現(xiàn)階段）代理公司牽頭，渠道為主（相對業(yè)務(wù)較重），開發(fā)商分發(fā)補(bǔ)充。下一階段，代理商為主、開發(fā)商和渠道為輔。未來，售房與物業(yè)一體的服務(wù)商（包括房產(chǎn)商）將成為主要力量。

房和車有非常明顯的地域?qū)傩裕圃旌推放七\營的廠家是不會一個個地方鋪的，社會化分工也不會讓主機(jī)廠一條線全做的。未來分享城市運營時聊聊。

（1）運營主體

• 汽車
• 房產(chǎn)
• 主機(jī)廠
• 經(jīng)銷商集團(tuán)
• 開發(fā)商
• 代理商

（2）線索歸一與分發(fā)

• 原始線索/唯一線索層做歸一（去重/合并）。唯一線索分發(fā)給經(jīng)銷商。不分發(fā)原始線索給渠道（可操作業(yè)務(wù)量不大）。
• 原始線索不歸一，唯一線索/渠道線索層做歸一（去重/合并），應(yīng)對不同場景。原始線索分發(fā)給不同經(jīng)銷商或渠道。
• 原始線索不歸一，項目線索歸一（去重/合并）。原始線索分發(fā)給項目線索。
• 原始線索不歸一，唯一線索/渠道線索層做歸一（去重/合并），應(yīng)對不同場景。原始線索分發(fā)給不同項目或渠道。

（3）城市運營

• 全國布局、但未細(xì)耕城市。
• 以城市為核心展開5個維度的運營，特別重視活動運營。
• 全國布局、但未細(xì)耕城市。
• 以城市為核心展開5個維度的運營，特別重視渠道運營。

（4）商品體系

• 整車/配件/服務(wù)/普通商品/虛擬商品5大類車系→SPU，車系→SKU，VIN碼為序列號。
• 房/服務(wù)/普通商品/虛擬商品4大類樓盤→SPU，戶型→SKU，房間號為序列號。

（5）CDP策略

• 一個品牌車企一套CDP，集團(tuán)建數(shù)據(jù)集市、提取各CDP數(shù)據(jù)并反哺
• 一套CDP即可
• 一套CDP即可
• 一套CDP即可

（6）活動運營

• 側(cè)重大型品牌活動。
• 跟隨主機(jī)廠品牌或主題活動，多樣性，更貼近消費者。
• 側(cè)重品牌活動。
• 主導(dǎo)活動運營，貼近消費者。

主機(jī)廠不分發(fā)原始線索，是因為大部分線索是集采&補(bǔ)貼制的，主機(jī)廠不能將經(jīng)銷商也花了錢的線索分發(fā)給其他經(jīng)銷商。完全歸屬主機(jī)廠的線索量較小，操作上意義不大。

線索全過程管理規(guī)則與指標(biāo)汽車和房產(chǎn)在從線索獲取到轉(zhuǎn)化整個過程，業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)、規(guī)則與關(guān)注點十分相似：定目標(biāo)、盯過程、拿結(jié)果，在營銷、銷售各個環(huán)節(jié)提效、加速轉(zhuǎn)化。

以房產(chǎn)為例：

• 營銷關(guān)注線索量和值，銷售關(guān)注轉(zhuǎn)化。
• 渠道貢獻(xiàn)分析、AI清洗與分發(fā)、跟進(jìn)時效，都是房產(chǎn)和汽車重點關(guān)注的。

線索評級是轉(zhuǎn)化過程的核心，可以幫助顧問準(zhǔn)確判斷客戶。一般分4個部分評價：

• 明確客戶的購買需求；主要使用人、購買動機(jī)、購買用途、車型配置與偏好or 戶型與周邊配置、預(yù)算等等。
• 推薦產(chǎn)品是否滿足客戶需求：外觀、配置、性能、服務(wù)等是否符合客戶期望。
• 解除購買障礙：限購、牌照、付款能力等。
• 客戶溝通頻次：線上線下互動頻次等說明客戶意愿和和誰買的可能性。

整個業(yè)務(wù)管理聚焦在客戶價值運營（轉(zhuǎn)化為目標(biāo)）、客戶服務(wù)體驗（服務(wù)為核心）、業(yè)務(wù)流程效率（運營/服務(wù)能力為核心）上。

• 客戶旅程中的場景觸點覆蓋，縮短轉(zhuǎn)化路徑、實現(xiàn)客戶價值變現(xiàn)。線索管理具體在整車銷售業(yè)務(wù)相關(guān)的活動、電商玩法、試駕、下訂、成交、交車等業(yè)務(wù)上等。
• 優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗輸出，提升客戶滿意度。線索管理具體在活動滿意度、試駕滿意度、展廳服務(wù)滿意度等。
• 在營/銷協(xié)同運營、精準(zhǔn)營銷、顧問跟進(jìn)轉(zhuǎn)化、業(yè)務(wù)決策能力、工具與AI應(yīng)用覆蓋等領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)創(chuàng)新應(yīng)用與突破，可有效提升業(yè)務(wù)流程效率。線索管理具體在AI清洗、渠道價值評估、顧問轉(zhuǎn)化能力評估、線索評級、營銷動態(tài)協(xié)同體系與決策BI等相關(guān)平臺的構(gòu)建和組織的輔導(dǎo)成長上。

#專欄作家#

王建儒，微信公眾號：王建儒的B星球，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。18年業(yè)務(wù)運營、運營平臺規(guī)劃與建設(shè)經(jīng)驗，熟悉S2B2C業(yè)務(wù)模式的業(yè)務(wù)+數(shù)字雙中臺規(guī)劃和落地，聚焦汽車、房產(chǎn)等行業(yè)的營/銷/服/客戶運營與數(shù)字轉(zhuǎn)型。甲方IT負(fù)責(zé)人、乙方業(yè)務(wù)專家/產(chǎn)品團(tuán)隊負(fù)責(zé)人。

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題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議