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榮耀標(biāo)識課題解讀不用功，方案策劃一場空！
編輯導(dǎo)語：我們在日常策劃方案時(shí)，如果沒有先進(jìn)行課題的解讀，就盲目開始策劃。若方案與課題產(chǎn)生偏差，將會白費(fèi)功夫。作者分享了課題解讀的一些方法，我們一起來看下吧。
所謂緣木求魚，一定會，徒勞無功。對于策劃方案來說，需要解決的課題就是魚，你方案的策略就是抓魚之法，如果去樹上抓魚，結(jié)果可想而知。
課題解讀不用功，方案策劃一場空！
小僧多次分享過，策劃的本質(zhì)是解決客戶面臨的商業(yè)問題，策劃方案是客戶認(rèn)可你幫其解決這個(gè)問題的敲門磚，所以，策劃方案就像你做閱讀理解一樣，是圍繞著解題、破題、答題展開的。
如果你連課題都找不到或找偏了，那整個(gè)方案不是離題萬里就是南轅北轍！
遺憾的是，很多做策劃的小伙伴甚至連“課題”意識都沒有，每次寫方案都是機(jī)械式填充分析資料和盲目堆砌創(chuàng)意，反正資料都是擺設(shè)，至于創(chuàng)意嘛當(dāng)下啥火就寫啥。
我們會覺得緣木求魚可笑，但卻沒有意識到，其實(shí)，自己寫方案時(shí)正在緣木求魚！
那寫策劃方案怎么正確解讀課題？我們通常又都會遇到哪些傳播課題？小僧這里簡單分享下自己的看法，助你策劃方案贏在起跑線！
一、解讀課題的基本法
從寫方案的角度來說，策劃人其實(shí)面臨著兩種課題。
如果客戶沒給出課題，那么你需要通過分析找到這個(gè)課題并給出解決之法。如果客戶已給出課題，那對于策劃人來說，你的課題是提出什么策略解決這個(gè)課題，而不需要佐證客戶給的課題正確。
這個(gè)要特別注意，很多人寫方案時(shí)經(jīng)?；煜?，明明客戶給出了要解決的課題還花大量篇幅分析這個(gè)課題正確，沒必要，這種情況請把你的精力花在尋找解決之法也就是策略上。
解讀課題其實(shí)并不是什么難事，不外乎兩個(gè)層面：
1. 解讀需求文件
正規(guī)競標(biāo)都會有詳細(xì)的競標(biāo)需求文件，或者說是brief，你只需要集中精力研讀這個(gè)需求文件即可。重點(diǎn)關(guān)注項(xiàng)目的背景是什么，課題有沒有提出來，有哪些事項(xiàng)是必須響應(yīng)的等等。
對于需求文件的解讀可以整個(gè)團(tuán)隊(duì)一起進(jìn)行，人多力量大，可以發(fā)現(xiàn)很多隱形的要點(diǎn)，減少理解誤差。
同時(shí)，如果對其中內(nèi)容有疑問，一定要羅列出來尋求解答，不要自以為是，因?yàn)槊總€(gè)企業(yè)的文化、認(rèn)知和操作習(xí)慣都是不一樣的，甚至是反人類的（劃掉），你以為的可能不是客戶以為的，為避免不必要的風(fēng)險(xiǎn)，務(wù)必讓客戶解答清楚。
2. 把握客戶心思
需求文件的解讀是基本操作，因?yàn)槭枪俜降奈募?，很多地方描述難免冠冕堂皇，如果你寫過很多方案，一定深有同感，手動(dòng)狗頭。所以，除了解讀需求文件，還需要通過可行性渠道把握客戶的心思和意圖。
當(dāng)然不是讓你去觸審計(jì)的霉頭，一方面可以旁敲側(cè)擊借了解項(xiàng)目背景多深入了解下真正的“背景”，說得好像拗口，沒辦法，其中原因你懂得，背景和背景真的很不一樣，尤其是某些大公司，各個(gè)層級考慮的內(nèi)容各有不同，對這個(gè)項(xiàng)目有決策權(quán)的那個(gè)背景才重要。
另一方面，你可以通過自己經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行一些判斷，比如客戶邀約了三家公司競標(biāo)，除你之外其他兩家都是長期供應(yīng)商，那基本可以判斷你是被湊數(shù)的，沒錯(cuò)，世界上有種競標(biāo)叫陪標(biāo)。
再比如，brief幾乎快放創(chuàng)意甚至資源都說清了，那方案的重點(diǎn)就聚焦在執(zhí)行和費(fèi)用上了，而不是盲目推導(dǎo)策略和發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意。
不論什么方法解讀課題，我們的核心目標(biāo)是要搞清楚到底要釣什么魚，這樣才能知道下什么餌最有效，而這個(gè)，是策劃方案前一定必須要搞清楚的。
二、成案常見課題詳解
對于策劃人來說，解讀課題是基本功和常規(guī)動(dòng)作，所以，當(dāng)你有一定經(jīng)驗(yàn)后，就對常見的傳播課題司空見慣了，一針見血就可以點(diǎn)破核心問題是什么。
當(dāng)然還懵懂的小伙伴可能不會那么洞若觀火，別慌，這里小僧從三個(gè)層面簡單聊下成案常見的課題，以供參考。
1. 聲量的問題
擴(kuò)大聲量，可以說是碰的鼻子尖痛的課題，大概因?yàn)槿魏螁栴}如果解決不了聲量問題，就成為了無解的問題。當(dāng)然，關(guān)于聲量有各種你想到或想不到的說法，知名度、曝光度、爆點(diǎn)、刷屏……
這些及基本都可歸納為是要解決聲量問題，實(shí)際策劃中要撥云見日，不要被各種時(shí)髦詞迷人眼。
判斷課題到底是不是聲量的問題，可以從兩個(gè)角度來分析：
如果項(xiàng)目是關(guān)于新產(chǎn)品上市，那制造聲量無疑是首要課題。例如我們常會遇到新品上市直播、活動(dòng)等的方案，那多半幾率是要解決聲量的問題，因?yàn)樾缕穭偲茪ぜ偶艧o名，當(dāng)然要告訴別人你是誰，你是干啥的，和別人有什么關(guān)系。
如果是老產(chǎn)品，那就要看產(chǎn)品是不是市場主流產(chǎn)品，如果是，那一般不是聲量的問題，如果不是，客戶想老樹開花搶救一波，那就是提振聲量的問題。
因?yàn)槿绻a(chǎn)品是市場主流，那知名度肯定是不缺的，如果出了問題，多數(shù)是其他方向的，而產(chǎn)品雖然上市很長時(shí)間但還是市場邊緣化產(chǎn)品，那就有可能是聲量一直沒有打開，或者是認(rèn)知度沒有上去。
2. 認(rèn)知的問題
我們知道，消費(fèi)者從來不要你覺得，而要自己覺得，所以認(rèn)知問題也是策劃方案中常會遇到的一大類型課題。關(guān)于認(rèn)知的課題不像聲量課題那么好識別，因?yàn)檎J(rèn)知問題是比聲量更深一層的問題，不錯(cuò)小僧以為，如果歸納起來，可以有三種：
（1）形象認(rèn)知錯(cuò)位
這種一般在需求中表述為美譽(yù)度、年輕化、新生代圈層等等，也就是品牌覺得自己是個(gè)高富帥，但是主流消費(fèi)者不買賬，覺得你是個(gè)窮矮矬。
形象錯(cuò)位，和企業(yè)的歷史、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、對外活動(dòng)等息息相關(guān)，常見的如曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的產(chǎn)品，被認(rèn)為是上一代首選，設(shè)計(jì)媽媽審美的產(chǎn)品讓新生代唯恐避之不及等。
（2）價(jià)值認(rèn)知背離
產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值決定了別人愿意花多大的成本來獲得，價(jià)值往往與價(jià)格緊密掛鉤，如果品牌經(jīng)常搞促銷活動(dòng)或降價(jià)，那么價(jià)值認(rèn)知就會被消耗。另一方面，價(jià)值和品牌技術(shù)實(shí)力也有緊密關(guān)系，因?yàn)楦呒夹g(shù)意味著高溢價(jià)。
所以，如果一個(gè)品牌曾經(jīng)是中高端定位或者技術(shù)實(shí)力行業(yè)領(lǐng)先，后來因降價(jià)或者是缺乏技術(shù)創(chuàng)新而丟掉了議價(jià)權(quán)，要解決這種問題的項(xiàng)目，自然就是價(jià)值背離的課題。價(jià)值認(rèn)知背離在需求中常被描述為好感度、價(jià)值感、品牌感、高溢價(jià)等。
（3）需求認(rèn)知偏差
如你所知，任何產(chǎn)品或服務(wù)都是某種場景下的解決方案，而行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者一般是消費(fèi)者認(rèn)為其是該場景下的最佳解決方案提供者，如果品牌的實(shí)力可以解決這個(gè)痛點(diǎn)，但是消費(fèi)者并沒有用腳投票，除了聲量沒打開，更多的就是需求偏差。
也就是你不在他們的購買清單，需求認(rèn)知偏差常表現(xiàn)為行業(yè)內(nèi)或媒體端認(rèn)知度高，但是C端用戶不聞不問或熟視無睹。
認(rèn)知問題和心智相關(guān)，所以分析起來比較復(fù)雜，而且解決認(rèn)知問題首先要搞定聲量問題，所以策劃方案中可以優(yōu)先判斷是不是聲量問題，然后再判斷是不是認(rèn)知問題。
3. 體驗(yàn)的問題
體驗(yàn)是營銷策劃中遇到的第三類常見課題，游戲產(chǎn)品表現(xiàn)為測試、電商產(chǎn)品中表現(xiàn)為試用、科技產(chǎn)品表現(xiàn)為開箱測評、汽車產(chǎn)品表現(xiàn)為試乘試駕等等，可以說是低頭不見抬頭見了，體驗(yàn)和口碑、轉(zhuǎn)化、線索等緊密相連，解讀需求時(shí)其實(shí)比較好判斷。
如果按照判斷聲量問題的方法，也可以從兩個(gè)維度來判斷是不是口碑問題：
（1）新產(chǎn)品擴(kuò)大漏斗上端
如果是新品，且聲量沒有問題，那有可能是體驗(yàn)的問題，因?yàn)轶w驗(yàn)有問題就會導(dǎo)致認(rèn)知問題。很簡單，大家都認(rèn)識你就是不剁手，那有可能是沒有體驗(yàn)過，持幣觀望臨門一腳沒踢開；或者是有體驗(yàn)但是體驗(yàn)感比較差，不符合預(yù)期，導(dǎo)致了認(rèn)知問題不愿剁手。
（2）老產(chǎn)品提升漏斗轉(zhuǎn)化
如果是老產(chǎn)品，有可能是體驗(yàn)效果不明顯，沒有促成口碑轉(zhuǎn)化，再就是如上面所說體驗(yàn)感差激發(fā)了認(rèn)知問題。尤其是客單價(jià)較高的產(chǎn)品，體驗(yàn)是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，策劃方案時(shí)可以根據(jù)產(chǎn)品或行業(yè)本身多酌情考慮是不是體驗(yàn)的問題。
在實(shí)際策劃方案過程中，客戶往往提出的課題不是單一的，一句話就可能包含了以上幾類問題，但不要迷茫，任何問題都是有主次之分的，解決問題也是要抓主要矛盾，所以對于課題的解讀，一定要聚焦和有針對性及策略性，千萬不要浮于表面。
緣木求魚徒勞無功，策劃方案一定不要忽視對于課題的解讀，這樣你的方案才能對癥下藥贏在起跑線！
以上希望能給你啟發(fā)，?在下小僧鯤鯤，讓營銷沒有難渡的劫！
#專欄作家#
小僧鯤鯤，微信公眾號：營銷禪修院（ID：MandCX），讓營銷沒有難渡的劫，分享營銷知識、策劃干貨和文案技巧，阿彌陀了個(gè)佛~
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