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榮耀標識抖音，更像是一臺互聯網“電視”
編輯導語：以算法推薦的抖音，用戶是基于什么原因打開了抖音，在他們心里抖音被定義為什么？作者將其視為一臺互聯網的“電視”，從四個方面分析為什么把它定義為互聯網“電視。
作為日活躍用戶將近8億的一款封神級產品，不知道在普通用戶的心中與互聯網產品經理的眼里抖音分別是如何被定義的？
似乎字節系的產品，都會把算法推薦作為一招鮮吃遍天的戰略方針。
如果把抖音的崛起歸結是字節的算法推薦技術牛逼，我想字節其他項目組的小伙伴絕對會給我一個大大的白眼。
確實，支撐起抖音8億用戶的絕不是算法推薦技術，而是大量的內容創作者。
校長我之所以說抖音沒有“心智”，是因為我真的很難定義抖音在用戶心中的標簽與定位。
要知道，雖然抖音目前的數據可謂一騎絕塵，但靠UGC發家的內容平臺可不止抖音它一家。
像小紅書、B站、知乎在抖音出現之前，都可以說是獨霸一方的現象級產品。
如果讓校長我來定義它們。
- 小紅書其實做的是“時尚雜志”
- B站做的是“青年生活娛樂刊物”
- 知乎則更像是“百科全書”
雖然這三家公司都在一步步向“內容視頻化”的趨勢靠近，但在用戶的心中，它們分別扮演著不同的角色，有著不同的“用戶心智”。
那么問題來了，你覺得“抖音”在你心里該如何定義呢？
校長覺得，抖音其實正變得越來越像“電視”，或者說抖音的最終目標就是成為“電視”。
說到電視，我們就不得不先回憶一下人類整個信息技術的發展史。
從報紙到廣播，從收音機到電視，再從電腦到手機，每一次技術迭代的背后都暗示著人們對于信息質量的要求在不斷提高。
那么是什么決定著信息的質量呢？
真實性與完整性。
電視機這個作為陪伴了人類一個世紀的家庭娛樂產品，在電腦與手機的沖擊下，也慢慢淡出了人們的生活，你是否思考過電視機衰落的真實原因？
其實，無論是收音機、電視機、電腦還是手機，本質上都是一個承載信息與傳遞信息的工具，電視機真正衰落的原因并不是因為體積大、攜帶不便，而是它背后傳遞的信息出了問題。
要知道，在國內互聯網未被普及之前，每個廣播站、電視臺都是隸屬于國家監管的直屬單位，由于本身具有一定的商業價值，大家也需要吃飯和盈利，慢慢就變成了事業型單位，但其背后卻仍然是受政府部門監管的。
所以，我們在電視上看到的節目與新聞其實都是經過層層把關篩選過的內容，也就是有關部門覺得可以讓你看的。
這也是為什么私自安裝衛星天線，來收看境外頻道是會受到相關處罰的原因。
信息即認知，認知即權力。
當電視臺所提供的內容滿足不了人們的精神娛樂需求后，再伴隨著互聯網的普及，電視機就從一個家用電器逐漸成了裝飾品。
那么，憑什么校長我會把“抖音”定義成了“電視”呢？
我將會從：
- 去中心化
- DAU
- 模仿者
- 商業化
這四個方面幫你分析為什么抖音沒有用戶心智，也終將逃不掉“電視”的命運。
一、去中心化本質是個“偽命題”
要說“去中心化”這個詞的由來，還得從比特幣的加密算法說起，當國家的貨幣信用體系與金融體系滿足不了一些特殊人群的需求時，一種基于區塊鏈技術新的信用體系就被發明出來了，這個技術的作用就是讓原本只屬于政府的貨幣信用體系交給了用戶，或者說是勞動者。
那么，這個“去中心化”的概念似乎也在抖音的產品邏輯中也有體現。
就比如你看到的視頻不是抖音推薦給你的，而是已經被大量用戶通過“完播率”、“點贊量”、“評論轉發量”篩選過的內容。
也就是說，抖音把推薦內容的權利完全交給了用戶，而不是平臺本身。
看似足夠“去中心化”，足夠“民主”的一種規則，但也催生出了另一個問題。
首先，我們需要先明白什么是“中心”？
“中心”即代表“集權”，集權的背后其實是“少數人”。
那么這就很好理解什么是“去中心”了，也就是“放權”，把權力交給“大多數人”。
“少數人”的思想與決策相對于“大多數人”的喜好與認知，到底哪個才是我們更應該去擁護的？
在校長我的眼里，無論是“少數人”還是“大多數人”，其背后本質追求的都是利益與效率。
“利益”與“效率”不僅僅代表財富與權力，還有尊嚴、情緒、自我滿足。
就好比“比特幣”的誕生，無非也是為了滿足“極少數人”的利益與效率。
任何算法的底層邏輯都還是出于某一種目的而產生的。
只要有“目的性”存在，就不可能實現所謂的“去中心化”。
換句話說，只要有人類存在的地方，就永遠是“中心化”的，而決定中心化方向的，是如何更好提升生產效率的底層技術。
假如說抖音就是為滿足大多數人的娛樂而生的，那么對剩余的少數人來說，抖音就是一個“中心化”的產品。
二、被困在DAU里的博主們
什么是“DAU”？DAU(Daily Active User)，日活躍用戶數量。
這個數據是所有to C互聯網產品最核心的價值評估指標。
而對于抖音來說，如何提高DAU就成了所有高管最關心的問題。
好的內容一定會帶來好的DAU嗎？
事實上，這個答案真不一定。
如果我們把“好”這個字拆解一下，大概可以分為以下2類：
1. 情緒類
- 勵志演講
- 悲慘人生
- 美女帥哥
- 豪車豪宅
2. 教學類
- 技能實操
- 經驗分享
- 讀書筆記
- 財經熱點
說實話，校長我作為一個極度理性的摩羯座，現在都已經不太能清晰分辨出一個視頻的類型了。
有些老大哥看起來是在分享人生經驗，但背景卻是勞斯萊斯，300平米的豪宅；
有些財經新聞看起來是在發表觀點，但主題始終離不開對金錢與權力的仇視；
有些美食廚藝視頻看起來是在教人做飯，可用的食材卻是山珍海味非平常人家能消費的；
有些職場干貨看起來是在答疑解惑，但總少不了給普通人描繪一個唾手可得的美好人生。
所以，你讓那些“大多數人”該如何客觀、理性的分辨視頻背后的人心呢？
之所以說，博主被困在抖音的DAU里，是因為長視頻與短視頻對于流量與用戶的邏輯是完全不一樣的。
雖然如今是一個人人自媒體，人人博主的時代，但校長認為能稱得上是一個博主的，必須滿足三個條件：
（1）在某個領域有足夠深度的經驗與思考
比如你是一個十年的籃球鞋愛好者；或是一名做了二十年的律師；再或者是一個北漂五年的創業者。
（2）能夠清楚的把一個話題從結論到論點再到論據邏輯清晰的表達出來
比如《如何用一年時間告別痘痘肌？》；或是《如何正確的填報高考志愿？》再或者《如何科學的跳槽？》。
（3）不跟熱點、不帶情緒、不發表極端的金錢觀與世界觀
這里只能舉幾個反面教材，比如《外地人真的不應該來北京》、《頂級富豪的孩子們是如何擠進上流社會的》，或是《我花了500萬才換了個臉》，再或者《林xx的故事讓我明白一定要單身一輩子》。
但遺憾的是，基本上所有的熱門視頻都符合以上反面教材的特點。
作為一名創業者也是一個業余內容創作者，校長我非常理解這些創作者的痛苦與不易。
他們也不是不想生產好的內容，而是在算法與規則壓制下的DAU，逼得他們不得不淪為流量的奴隸。
如果我們把抖音的DAU邏輯拆解一下可以分為四部分：
- 完播率
- 點贊量
- 轉發量
- 評論量
問：什么樣的視頻更容易留住用戶看完整個視頻呢？
答：時間越短越好。
問：什么樣的視頻更容易點贊收藏呢？
答：能激發共鳴、嫉妒、勵志、荷爾蒙的。
問：什么樣的視頻更容易轉發呢？
答：能制造恐慌、焦慮、新鮮感的。
問：什么樣的視頻更容易獲得評論呢？
答：淺顯易懂，不需要引發思考的。
三、模仿者在不知不覺中成了打工人
追熱點、抄文案已經成了抖音平臺的潛規則，雖然平臺并沒有支持這種行為，但從抖音官方賬號的教學內容里多少能看出一些默許。
無論是開頭直擊靈魂的標題，還是音樂特效的配合，再或者教你如何找到最近的熱點話題，無不在引導創作者向著統一化的DAU目標前進。
因為，只有每個創作者都按照抖音的規則去制作內容，才能獲取流量，也才能好好給抖音打工。
在流量規則的邏輯下，每個創作者似乎都成了模仿者，都成了DAU的打工人。
這種模仿抄襲的現象在被收視率綁架的電視節目中，也同樣上演過。
最近相親節目很火，各地方電視臺都開始制作相親類節目；最近歌舞比賽很火，就都開始推出歌舞選秀類節目。
為什么抖音和電視臺都那么執著于DAU與收視率呢？
四、商業化的前提是數據化
不知道你有沒有發現，現在的網絡電視基本十個就有五個是電視購物。
好像童年記憶里的每天晚上七點中央一套新聞聯播五秒倒計時的贊助廣告已經成為了歷史。
這也是電視臺逐漸衰落的重要原因之一。
少了企業金主的贊助，再好的電視節目也很難維持下去，而金主們拋棄電視插播廣告的原因其實有兩個：
- 數據不可追蹤
- 信息渠道遷移
首先，這里的數據分為兩部分，一是節目收視率，二是觸達率。
由于之前電視節目的廣告招商價格是根據收視率決定的，收視率越高，廣告的價格也就越高。
這也催生出了專門為電視節目提高收視率的造假產業。
而且，不同商品面向的用戶也不同，電視機并不能給到企業方真實的數據觸達反饋，也不能檢測電視后面的觀眾是什么具體畫像。
所以，企業方雖然花出去了幾百萬的廣告費，但并不知道有多少的收入轉化。
第二，隨著移動互聯網與自媒體的普及，原本以時效性為核心價值的新聞節目慢慢被更多元的熱點新聞app，娛樂時尚視頻平臺所代替。
就這樣，電視機從作為維系家庭關系的重要工具慢慢被手機電腦代替，年輕人也不再每天陪著長輩們定時定點的收看新聞聯播了。
當這些年輕的消費力主軍轉移到互聯網平臺的時候，這些企業廣告金主也就自然跟著一起撤退了。
互聯網平臺不僅聚集了大量的年輕消費主力，還可以很好的追蹤廣告的投放效果與用戶畫像。
那么回到抖音，我們再來看它的整個商業化邏輯。
目前，抖音主要的營收分為三個部分：
- 直播電商
- 主播打賞
- 視頻推廣
而在直播電商板塊，服裝、美妝、食品、日化、書籍占了總營收的90%，大量的優秀創作者的變現其實比想象中的要難得多。
抖音現在主流的內容形式分為五種：
- 口播類
- 劇情類
- 演講類
- 解說類
- 特效類
這些不同風格與定位的內容創作者充分滿足著用戶們的精神娛樂需求，也吞噬了大量的用戶時間，人們總是會在閑暇時間，毫無目的地打開抖音，來尋找一點精神上的刺激與慰藉。
用戶像是被內容鴉片投喂的社畜一樣，不知道自己為什么打開抖音，這種感覺就像是人們下班回家后就會自然而然的打開電視一樣，只是為了尋找一種打發無聊的方式。
說到這里，我想那些知識型博主就應該明白自己為什么在抖音變現那么難了吧。
雖然粉絲百萬，但仍然沒有找到有效的商業化路徑。
本質就是抖音作為一個趨于“電視化”的娛樂工具，你的粉絲其實并不知道自己是因為什么而打開抖音，并在毫無自覺的情況下關注了你。
這個觀點并不是校長我臆想出來的，而是身邊一個個百萬級粉絲博主朋友的真實經歷。
如果我們把抖音和影視綜藝的視頻網站一起對比，視頻網站對于用戶的價值則更像是“圖書館”，不論我是否有明確要看的書，但至少我知道自己來到這里是學習的。
娛樂與學習可以并存嗎？
我覺得可以，但對于大多數人來說，視頻所承載的信息很難被大腦加工成知識與經驗，本質是因為面對視頻時，人們會把注意力更多放在圖像與聲音上，而不是思考語言圖像背后的信息。
而且，博主畢竟是博主，流量與質量對他們來說似乎永遠是一對冤家。
作者：郭承植；悟能學社 創始人，專注會員體系搭建，重新定義企業與用戶的關系
本文由 @郭承植 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議
看標題說 互聯網“電視”， 感覺是說智能電視，一直等著看怎么說，結果 說的是傳統電視額。。
這是小編給我改的標題，我原文是《抖音沒有心智》，傳統電視還是網絡電視，取決于你的服務對象，傳統電視的受眾和網絡電視的受眾，還是不一樣的吧