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編輯導(dǎo)讀：想要了解用戶，改善體驗(yàn)，很多人會(huì)選擇問卷調(diào)研、用戶訪談、可用性測(cè)試。但是這些都不夠準(zhǔn)確，甚至一些行為用戶都不曾觀察到，更無法通過準(zhǔn)確的語言主動(dòng)表述。因此，本文作者通過眼動(dòng)研究，分析它在短視頻APP設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，與你分享。

短視頻的興起極大地改變了人們信息的接收方式，也越來越多地占據(jù)著日常生活的時(shí)間。有數(shù)據(jù)顯示，過去5年，文娛整體貢獻(xiàn)了超過50%的時(shí)長(zhǎng)增量，短微視頻貢獻(xiàn)了其中的68%；而人們每天消耗在短視頻上的時(shí)間也接近兩個(gè)小時(shí)。短視頻賽道競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，帶來更多的同質(zhì)化發(fā)展。在抖音、快手一騎絕塵的市場(chǎng)格局下，弱差異化的產(chǎn)品往往較難出頭。作為追趕者，好看視頻一直在探索差異化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，并結(jié)合百度大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮更多知識(shí)場(chǎng)景的拓展性。

在這種簡(jiǎn)短、快速、強(qiáng)刺激、低投入的內(nèi)容消費(fèi)模式下，如何更精細(xì)化的理解用戶內(nèi)容消費(fèi)特點(diǎn)，并結(jié)合業(yè)務(wù)目標(biāo)選擇最優(yōu)的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)方案？一般情況下，我們會(huì)通過問卷調(diào)研、用戶訪談、可用性測(cè)試，去發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)問題，了解用戶主觀偏好及選擇依據(jù)。然而，用戶的“所說”和“所做”往往存在偏差；更重要的是，某些細(xì)致入微的行為，甚至不為用戶自身所察覺，更無法通過準(zhǔn)確的語言主動(dòng)表述。那么，這種情況下，就需要我們借助更“顯微化”的研究手段，去讓用戶難以被察覺的行為“顯影”。

所以，我們引入眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)的研究手段，在好看視頻APP大屏版上線前，通過眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)揭示不同頁面樣式下，用戶短視頻瀏覽過程中的視覺策略和操作影響，從而作為重要的用戶行為數(shù)據(jù)輸入，支持產(chǎn)品方案上線決策。

一、研究什么？

在研究正式啟動(dòng)之前，我們需要確定明確的研究主題。眼動(dòng)研究一般分為兩種類型：發(fā)現(xiàn)性研究和總結(jié)性研究。兩種研究類型的差異如下：

由于本次研究需要支持產(chǎn)品方案的優(yōu)選決策，所以更偏總結(jié)性研究，這就需要明確研究的邊界，設(shè)定清晰的實(shí)驗(yàn)自變量和因變量，且盡可能控制無關(guān)因素的影響。所以，在和業(yè)務(wù)達(dá)成研究共識(shí)的情況下，我們將研究目標(biāo)聚焦到兩種不同因素的影響效果上。

1. 不同標(biāo)題位置及互動(dòng)區(qū)（點(diǎn)贊/評(píng)論/轉(zhuǎn)發(fā)）位置對(duì)用戶瀏覽視頻的影響；

2. 不同相關(guān)推薦樣式對(duì)用戶瀏覽視頻的影響。

本次實(shí)驗(yàn)在實(shí)驗(yàn)室中進(jìn)行，保證每次實(shí)驗(yàn)環(huán)境的一致性，眼動(dòng)設(shè)備使用Tobii Pro Glasses 2 眼動(dòng)儀，獲取視覺行為數(shù)據(jù)。

在整體程序設(shè)定上，實(shí)驗(yàn)分為3個(gè)任務(wù)環(huán)節(jié)，首先請(qǐng)用戶自由瀏覽視頻2-3分鐘，視頻順序隨機(jī)排列；瀏覽結(jié)束后，引導(dǎo)用戶完成點(diǎn)擊任務(wù)。在眼動(dòng)測(cè)試結(jié)束后，針對(duì)用戶主觀喜好度、感知等進(jìn)行評(píng)價(jià)及原因追問。

二、如何選取評(píng)估維度和指標(biāo)？

在進(jìn)行總結(jié)性研究中，需要提前預(yù)設(shè)判斷不同方案優(yōu)劣的評(píng)估維度。一般情況下，我們可以通過眼動(dòng)數(shù)據(jù)衡量以下維度的表現(xiàn)：

在指標(biāo)選取上，需要結(jié)合研究關(guān)注點(diǎn)及可行性進(jìn)行設(shè)定。一方面，要注意測(cè)量指標(biāo)的冗余性，指標(biāo)并非越多越好，某些指標(biāo)指向的是同一個(gè)問題或存在較強(qiáng)的相關(guān)性，應(yīng)做適當(dāng)精簡(jiǎn)以提高研究分析效率；另一方面，某些生理指標(biāo)在衡量微觀的設(shè)計(jì)差異時(shí)缺乏敏銳度，且易受個(gè)體狀態(tài)、外部環(huán)境等影響，如：瞳孔直徑并不一定直接反映情緒喚醒或認(rèn)知負(fù)荷，也會(huì)受身體疲勞狀態(tài)、環(huán)境光線變化、負(fù)向情緒等多種因素影響；此外，瞳孔直徑的變化是受整體刺激物的持續(xù)影響，很難判斷頁面設(shè)計(jì)方案在這個(gè)過程中的作用力，并且設(shè)計(jì)層面的微觀變動(dòng)也往往較難引起強(qiáng)烈的心理情緒變化。

所以，這一類生理類指標(biāo)，并沒有成為重點(diǎn)衡量的指標(biāo)。眼動(dòng)數(shù)據(jù)是對(duì)用戶行為層面的測(cè)量與反映，除了行為數(shù)據(jù)外，也需要將用戶的主觀態(tài)度納入衡量的范疇。基于以上考慮，我們關(guān)注不同設(shè)計(jì)方案在顯著性/興趣度/便捷性/舒適度/沉浸感五個(gè)維度的表現(xiàn)，涉及眼動(dòng)數(shù)據(jù)和主觀數(shù)據(jù)兩種不同的數(shù)據(jù)類型。

三、制作用于眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)的物料

確定研究方案后，需要協(xié)調(diào)業(yè)務(wù)進(jìn)入實(shí)驗(yàn)物料的開發(fā)準(zhǔn)備。

根據(jù)所研究產(chǎn)品的不同形態(tài)和研究目的，眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)的物料也可以采用不同的還原度。這方面主要基于對(duì)研究目的的滿足及可用資源、開發(fā)成本、時(shí)間效率的一個(gè)均衡考量，從而決定選擇哪種具體的物料形式。

由于用戶短視頻瀏覽更偏持續(xù)性、動(dòng)態(tài)化的沉浸體驗(yàn)，靜態(tài)頁面往往與真實(shí)瀏覽操作大相徑庭。為了確保實(shí)驗(yàn)的真實(shí)感和有效性，我們協(xié)同技術(shù)人員開發(fā)了完全還原線上真實(shí)使用的SDK測(cè)試包，達(dá)到完全一致的日常操作體驗(yàn)。物料包含8個(gè)測(cè)試方案，通過在設(shè)置中進(jìn)行眼動(dòng)UI類型選擇，從而實(shí)現(xiàn)不同設(shè)計(jì)方案的切換。

四、控制無關(guān)變量

為了降低無關(guān)變量的干擾，在物料制作和實(shí)驗(yàn)設(shè)定上，需要注意對(duì)無關(guān)變量進(jìn)行控制。

在充分考慮內(nèi)容影響、興趣影響的基礎(chǔ)上，我們挑選30條好看視頻中內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、分發(fā)量大且無明顯人群偏好的娛樂綜藝內(nèi)容作為測(cè)試視頻。同時(shí)為了避免手機(jī)屏幕帶來的影響，測(cè)試手機(jī)統(tǒng)一選取華為P30，并保證測(cè)試過程中所有測(cè)試手機(jī)屏幕亮度一致。同時(shí)，在實(shí)驗(yàn)程序設(shè)定上需要注意控制練習(xí)效應(yīng)和疲勞效應(yīng)。

五、選擇什么樣的用戶參與實(shí)驗(yàn)？

用戶的選擇并非盲目的，我們同樣需要結(jié)合研究目的，設(shè)定合理的用戶選擇標(biāo)準(zhǔn)。在用戶的選擇上，應(yīng)該考慮哪些因素呢？一般會(huì)從以下幾方面進(jìn)行考量。

由于前期我們判斷此次新樣式改版會(huì)打破既有用戶的使用習(xí)慣，對(duì)既有用戶產(chǎn)生更大影響，所以最終選定聚焦老用戶，根據(jù)好看視頻APP的大盤結(jié)構(gòu)設(shè)定性別和年齡配比。此外，考慮好看視頻用戶多同時(shí)使用競(jìng)品的特點(diǎn)，并沒有限定競(jìng)品使用，甚至優(yōu)先選擇有競(jìng)品使用經(jīng)驗(yàn)的重合用戶，以保證他們的瀏覽習(xí)慣不會(huì)受特定短視頻APP的影響。

同時(shí)，為了保證用戶對(duì)于產(chǎn)品變化有一定的敏感度，對(duì)使用頻率做了基礎(chǔ)限定，要求用戶近半年使用過好看視頻，使用頻率至少每周1次及以上。

以上是前期研究設(shè)計(jì)與執(zhí)行的相關(guān)情況；那么，眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)?zāi)軒椭覀兘沂灸男┎粸閭鹘y(tǒng)研究方法所知的微觀事實(shí)呢？

六、眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)幫助我們解決了哪些問題？

1. 用戶看視頻時(shí)，在看什么？

當(dāng)我們按照頁面元素，劃定AOI興趣區(qū)域時(shí)（AOI興趣區(qū)是指研究者所關(guān)注的、用戶在界面中感興趣的注視區(qū)域，是分析眼動(dòng)結(jié)果的基本單位），整個(gè)動(dòng)態(tài)觀看過程中的所有視覺注視點(diǎn)，都會(huì)落在下圖的不同區(qū)域上。

疊加不同的用戶瀏覽注視點(diǎn)，我們便能通過視覺熱力圖，看到用戶的注意力分布。

可以發(fā)現(xiàn)，在不同的設(shè)計(jì)方案下，用戶的瀏覽模式也存在較大差異。當(dāng)標(biāo)題在上時(shí)，用戶會(huì)更加關(guān)注標(biāo)題和互動(dòng)區(qū)，做出興趣判斷，不感興趣就滑走，較少進(jìn)一步關(guān)注視頻內(nèi)容。這種模式下，一個(gè)好的標(biāo)題，對(duì)于吸引用戶觀看尤其重要。

而當(dāng)標(biāo)題在下時(shí)，視頻有更多“露臉機(jī)會(huì)”，用戶會(huì)先被視頻吸引，直接通過看視頻內(nèi)容來判斷興趣。這種模式下，視頻內(nèi)容質(zhì)量尤其是開頭質(zhì)量就更加重要。然而，在這種模式下，視覺注意力更集中在視頻區(qū)并不一定意味的更加沉浸。當(dāng)內(nèi)容質(zhì)量不足夠優(yōu)質(zhì)，或推薦算法不足夠匹配用戶興趣時(shí)，過多的聚焦視頻，反而會(huì)增加用戶的選擇成本。

2. 不同方案對(duì)于用戶操作有什么樣的影響？

頁面中的元素并非孤立的，而是相互作用、相互影響，我們需要綜合考慮不同布局對(duì)于重點(diǎn)功能操作的影響，來形成具體決策，這里涉及不同頁面布局對(duì)于“第二場(chǎng)景“及“互動(dòng)功能”操作的影響。

“第二場(chǎng)景”是好看視頻未來持續(xù)探索的一個(gè)功能入口，希望基于視頻內(nèi)容節(jié)點(diǎn)，拓展更多的知識(shí)信息和互動(dòng)能力（如下圖）。那我們?cè)诳紤]標(biāo)題位置時(shí)，就要考慮不同標(biāo)題位置對(duì)于功能使用的影響。

我們發(fā)現(xiàn)，標(biāo)題在上時(shí)，“第二場(chǎng)景”的顯著性更高，會(huì)被更多用戶關(guān)注。同時(shí)，除了標(biāo)題上下的影響外，和互動(dòng)區(qū)的相對(duì)位置也會(huì)影響“第二場(chǎng)景”的發(fā)現(xiàn)效率。從典型用戶注視軌跡圖可以看出，互動(dòng)區(qū)與“第二場(chǎng)景”鄰近時(shí)，用戶的注視點(diǎn)會(huì)先被互動(dòng)區(qū)吸引。從數(shù)據(jù)結(jié)果也能看出，當(dāng)標(biāo)題與互動(dòng)區(qū)鄰近時(shí)，“第二場(chǎng)景”的首視時(shí)間更長(zhǎng)，更不易被發(fā)現(xiàn)；同時(shí)，由于兩區(qū)域鄰近，也會(huì)帶來更多的誤觸，導(dǎo)致點(diǎn)擊成功率下降，降低了“第二場(chǎng)景”的發(fā)現(xiàn)效率和操作效率。

3. 哪種方案最優(yōu)？

不同設(shè)計(jì)方案的眼動(dòng)數(shù)據(jù)各有優(yōu)劣，用戶的視覺分配也是此消彼長(zhǎng)的，究竟采用什么樣的方案最優(yōu)，需要結(jié)合業(yè)務(wù)目標(biāo)進(jìn)行判斷。

比如，如果我們的核心目標(biāo)是擴(kuò)展“第二場(chǎng)景”，那我們就應(yīng)當(dāng)更多選擇標(biāo)題在上且盡量和互動(dòng)區(qū)遠(yuǎn)離的方案，減少用戶誤操作；如果我們的核心目標(biāo)是激勵(lì)用戶參與互動(dòng)，則需要側(cè)重考慮互動(dòng)區(qū)位置更符合操作習(xí)慣的方案；如果我們希望通過視頻相關(guān)推薦，拉動(dòng)更多的視頻瀏覽時(shí)長(zhǎng)，那就要優(yōu)選相關(guān)推薦樣式更突顯、呈現(xiàn)信息更充分的方案，而相應(yīng)承擔(dān)一定影響主視頻瀏覽沉浸感的風(fēng)險(xiǎn)（相關(guān)推薦樣式突出，視頻區(qū)跳出次數(shù)更多）。當(dāng)然，同時(shí)也要關(guān)注用戶的主觀偏好及選擇原因。

眼動(dòng)數(shù)據(jù)僅是實(shí)驗(yàn)環(huán)境控制下，用戶行為的表現(xiàn)；實(shí)驗(yàn)條件控制的越多，對(duì)于真實(shí)效果的反映就越會(huì)存在誤差。同時(shí)，短視頻消費(fèi)很大程度上受到內(nèi)容推薦算法的影響，不同推薦策略下內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)度和興趣匹配度也會(huì)影響不同樣式的產(chǎn)品數(shù)據(jù)結(jié)果（瀏覽時(shí)長(zhǎng)、功能滲透率、點(diǎn)展比等）。所以對(duì)于最終方案的選擇，需要結(jié)合業(yè)務(wù)目標(biāo)及小流量數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合判斷。

4. 還有哪些不易察覺的體驗(yàn)問題嗎？

除了明確評(píng)估不同方案優(yōu)劣，提供業(yè)務(wù)決策支持外，眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)同樣可以讓在常規(guī)研究中無法有效識(shí)別的體驗(yàn)問題更好顯現(xiàn)。由于眼動(dòng)設(shè)備實(shí)時(shí)記錄用戶操作過程，伴隨研究人員在旁同步觀察追問，某些常規(guī)訪談中無法回憶和表達(dá)的卡頓、誤觸、點(diǎn)擊無反應(yīng)、交互操作問題等便更容易被清晰記錄和有效發(fā)覺。舉一個(gè)例子。

我們發(fā)現(xiàn)某用戶多次點(diǎn)擊某文章作者的頭像，通過及時(shí)追問了解到，該用戶希望通過點(diǎn)擊作者頭像進(jìn)入個(gè)人主頁查看并關(guān)注作者，而目前產(chǎn)品尚未提供進(jìn)一步拓展性，無法滿足用戶的關(guān)注需求。這些生動(dòng)表達(dá)的體驗(yàn)問題也為產(chǎn)品后續(xù)優(yōu)化提供了直觀且重要的依據(jù)。以上就是我們通過眼動(dòng)研究洞察用戶短視頻瀏覽模式，支持創(chuàng)新設(shè)計(jì)的實(shí)踐應(yīng)用；管中窺豹，希望能在產(chǎn)品設(shè)計(jì)精細(xì)化研究方向，貢獻(xiàn)一定的參考價(jià)值。未來關(guān)于短視頻的研究，還有更多持續(xù)探索的空間，也期待看到更多業(yè)界研究成果的分享。

作者：百度MEUX，百度移動(dòng)生態(tài)用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)中心，負(fù)責(zé)百度移動(dòng)生態(tài)體系的用戶/商業(yè)產(chǎn)品的全鏈路體驗(yàn)設(shè)計(jì)。

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