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編輯導(dǎo)語：優(yōu)惠券功能模塊在一定程度上可以拉動增長，但作為開發(fā)設(shè)計，如何讓上級認(rèn)可你的優(yōu)惠券功能設(shè)計？這需要你對優(yōu)惠券活動效果等方面進行詳細(xì)拆解、總結(jié)，讓上級心中有數(shù)。本篇文章里，作者結(jié)合優(yōu)惠券累充活動復(fù)盤，總結(jié)了證明優(yōu)惠券功能有效性的幾個方面，一起來看一下。

一、前情提要

大約在5月底，與老板面對面進行了一次優(yōu)惠券累充活動的效果匯報。老板提出3項指示：

1. 認(rèn)可優(yōu)惠券累充帶來的流水增長，但對長期ltv、留存的影響存疑，定性優(yōu)惠券為“雙刃劍”。
2. 僅針對老游戲、老用戶開啟優(yōu)惠券活動，要“穩(wěn)著來”。
3. 優(yōu)惠券成本要他親自審批，建立審批流程。

能夠見到老板匯報、能夠獲得其部分認(rèn)可并提出建議，這都是階段性成果，羅馬城的地基一塊一塊地壘起。

二、“雙刃劍”問題拆解分析

優(yōu)惠券累充活動是否會在提升流水的同時，降低長期ltv及留存呢？

• 如果是，則優(yōu)惠券累充活動就更適合與產(chǎn)品生命末期的拉收（收割）；
• 如果否，那么老板的顧慮也就不成立，進而可以嘗試在更多老游戲去鋪開優(yōu)惠券累充活動。

基于以上的思考，數(shù)據(jù)分析的邏輯就很清晰：對比說明在優(yōu)惠券累充活動開啟后（3月、4月、5月）和優(yōu)惠券活動鋪開前（11月、12月、1月），ltv、付費留存的變化情況。

1. 對長期ltv影響

1）活動包數(shù)據(jù)

可以很明顯看出在活動開啟后，首日ltv不變的情況下，30日倍數(shù)提升9倍。（數(shù)據(jù)僅僅示意，并非真實數(shù)據(jù)）

2）對比大盤數(shù)據(jù)

大盤整體用戶質(zhì)量相對是較差的，但整體半年來首日ltv和30日倍數(shù)幾乎無較大波動，故可以排除掉活動包的數(shù)據(jù)變化是由產(chǎn)品導(dǎo)致的這一可能性。

2. 對付費留存的影響

1）活動包數(shù)據(jù)

可以很明顯看出在活動開啟后，30日付費留存提升5%

2）對比大盤數(shù)據(jù)

與上方ltv表現(xiàn)情況類似，整體大盤的付費留存對比活動包要差，但半年來每個月數(shù)據(jù)幾乎無明顯波動，故進而證明了活動包付費留存的提升與產(chǎn)品本身無關(guān)。

3. 結(jié)論

綜上所述，無論是30日ltv倍數(shù)還是付費留存，在開啟了活動后的數(shù)據(jù)是提升的，而同期的大盤數(shù)據(jù)是無明顯波動的，并且在開啟優(yōu)惠券累充活動后，長線的ltv和留存數(shù)據(jù)反而更好了（即使考慮到其他種種因素的不穩(wěn)定性，至少數(shù)據(jù)沒有變得更差）。

即“雙刃劍”說法不成立。

寫到這里，針對“雙刃劍”問題的數(shù)據(jù)論證思路已經(jīng)較完整了。但為更加充分地說明優(yōu)惠券對于付費用戶的付費促進作用，以避免老板還存有疑慮，故“畫蛇添足”地補充了“優(yōu)惠券活動對用戶付費行為的數(shù)據(jù)分析”。

三、優(yōu)惠券對用戶付費行為分析

1. 整體思路

假設(shè)優(yōu)惠券活動能夠提升用戶的付費行為，那么最直觀的數(shù)據(jù)表現(xiàn)是什么？

基于對電商行業(yè)付費效果評估的研究以及之前的實操經(jīng)驗，我的分析核心思路是：對比活動前后用戶的付費行為，重點關(guān)注訂單數(shù)、訂單金額。

• 在之前的實操分析中，是基于“包”維度的整體數(shù)據(jù)，對比其活動前后的數(shù)據(jù)，將活動前的數(shù)據(jù)作為基準(zhǔn)值，活動后數(shù)據(jù)作為對比值，進而對比差值評估效果。
• 而此次的用戶付費行為數(shù)據(jù)分析，則是挑出包中的付費用戶，去對比其行為變化，數(shù)據(jù)更細(xì)。思路捋清楚后，就是找技術(shù)取數(shù)了。

2. 取數(shù)邏輯

1. 找出在活動期間，使用過優(yōu)惠券的uid；
2. 根據(jù)uid，導(dǎo)出在活動期間的數(shù)據(jù)，稱作表1；
3. 根據(jù)uid，導(dǎo)出在對比期間（對比期在活動期前）的數(shù)據(jù)，稱作表2。

3. 數(shù)據(jù)分析

在拿到2張excel數(shù)據(jù)后，可以很快發(fā)現(xiàn)一個問題：明明都是根據(jù)同一批uid導(dǎo)的數(shù)，表2為什么缺少數(shù)據(jù)呢？

原因也很簡單，這批uid可以再進一步細(xì)分成3類用戶（見下圖），表2少的就是新注冊用戶和僅活動期間付費的用戶。

進而，數(shù)據(jù)分析需要進一步拆分成對這3類用戶的詳細(xì)分析，通過簡單的excel公式計算可以很快得到的結(jié)論是：

• 活動期、對比期都付費用戶：說明活動能夠讓有付費能力的人付更多錢；
• 僅活動期付費用戶：說明活動能夠付費破冰，讓原本不愿意付費的人破冰；
• 新注冊用戶：說明活動能夠刺激新注冊用戶付費意愿。

4. 美中不足

1）通過橫向的時間對比，存在最大的問題便是時間，這種驗證方式默認(rèn)活動期與對比期的數(shù)據(jù)是無其他因素干擾的是平滑的。但事實上，游戲活動節(jié)奏整體是以周為單位，游戲用戶在不同生命周期的付費表現(xiàn)也不一樣，新用戶和老用戶的付費意愿必然有較大差距。

2）上述的“3類用戶”拆分方法，遺漏了在對比周愿意付費而活動周不愿意的用戶。幸存者效應(yīng)往往讓這類用戶被忽略，恰恰這類用戶的感受應(yīng)該是重點去研究的。

四、寫在最后

自下而上的工作，往往就是需要頻繁的總結(jié)、報告，哪怕你已經(jīng)心知肚明這件事是有效的，但一定需要花費更多的時間精力去讓上級讓老板明白這件事情的價值所在，這樣才有可能獲取到更多資源，順利推進你想做的事情去一步一步展開。

本文由 @jessi 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議