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榮耀標(biāo)識(shí)作2B市場(chǎng)，必須學(xué)會(huì)在泥潭里摔跤
編輯導(dǎo)語：2B業(yè)務(wù)就是要解決企業(yè)的問題，掌握2B業(yè)務(wù)，需要了解它的基本特征，并不斷在該領(lǐng)域中不斷嘗試，并戰(zhàn)勝困難。作者分享了2B業(yè)務(wù)的5個(gè)特征以及該如何做好應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備的方法，我們一起來看看吧。
2B業(yè)務(wù)解決的是企業(yè)問題，企業(yè)問題圍繞著增長(zhǎng)、效率、成本、人事展開。
一、2B業(yè)務(wù)的5個(gè)特征
1. 2B的客戶是一群人，不是一個(gè)人
2B的客戶是一群人，不是一個(gè)人，且人和人之間有利益關(guān)系或者管理關(guān)系。
就像一艘船要駛向目的地，船上得有船長(zhǎng)、大副、二副、水手、木工、事務(wù)長(zhǎng)、大廚、服務(wù)員、醫(yī)生等多人多職能角色，大家各司其職，但又有管理和被管理的關(guān)系，管理和被管理背后是“怎么把蛋糕做大？蛋糕怎么分？”的問題。
“2B業(yè)務(wù)，先找對(duì)客戶！分清決策人、決策影響人、產(chǎn)品使用者?！边@篇文章可以了解企業(yè)中不同人對(duì)決策和產(chǎn)品的影響。
2. 2B業(yè)務(wù)有決策流&審批流
決策流和審批流有時(shí)候合一，有時(shí)候分開，但相關(guān)度極高，決策審批流是2B業(yè)務(wù)不同于2C客戶的典型特征之一。
不同的業(yè)務(wù)影響和公司管理模式下，決策流、審批流會(huì)有差異。
比如有的2B企業(yè)充分放權(quán)給一線員工，也有的2B企業(yè)的一線員工只有執(zhí)行權(quán)，凡事都需要審批。
比如在淘寶、京東售賣的某個(gè)sku,售賣平臺(tái)標(biāo)識(shí)的可售庫(kù)存即將售罄，但實(shí)際在倉(cāng)可售庫(kù)存還很多，為了不浪費(fèi)商機(jī)，負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的一線員工需要增加這些sku在銷售平臺(tái)的可售庫(kù)存，就這個(gè)簡(jiǎn)單的動(dòng)作，有的企業(yè)的一線運(yùn)營(yíng)小二可以自己決定，也可能一線運(yùn)營(yíng)小二需要他的主管審批，甚至需要主管的主管審批。
這是一個(gè)很小的決策流案例。
而審批流則包括誰發(fā)起申請(qǐng)，申請(qǐng)需要提交哪些材料，需要哪些人審批，怎么審批，審批層級(jí)到哪個(gè)崗位和公司等等。
有的項(xiàng)目要到董事會(huì)審批，有的要到集團(tuán)公司審批，有的要全球中心審批，也有的要國(guó)資委審批?？梢岳习逡蝗苏f了算的，或許只有夫妻老婆店。否則，再小的企業(yè)都有審批決策流，很難一人說了算。
這些決策&審批流程中，每個(gè)決策審批節(jié)點(diǎn)的人，為什么同意大大小小的決策？怎么衡量收益？誰對(duì)決策負(fù)責(zé)？這些問題，又把我們帶回到前面提到的：
- 2B業(yè)務(wù)的客戶是一群人，不是一個(gè)人；
- 2B業(yè)務(wù)圍繞著這群人的增長(zhǎng)、效率、成本、人事展開;
- 決策審批流意味著每個(gè)審批人的責(zé)權(quán)利。
3. 2B客戶需要穩(wěn)定，不是天天創(chuàng)新
2B客戶需要穩(wěn)定，不代表2B客戶不需要或者不喜歡創(chuàng)新，而是需要在穩(wěn)定中創(chuàng)新。聽上去矛盾，但做過2B業(yè)務(wù)的人都知道，一家有幾百、上千、上萬員工的企業(yè)，天天創(chuàng)新，人人創(chuàng)新，這企業(yè)估計(jì)要掛掉，員工工資都發(fā)不出來。
恰恰是只有穩(wěn)定且有發(fā)展的企業(yè)，才有能力和機(jī)會(huì)去尋求創(chuàng)新，包括現(xiàn)在火熱的數(shù)字化轉(zhuǎn)型?；蛘咴谒劳龅倪吘壍钠髽I(yè)，只有背水一戰(zhàn)才能迎來新生命，才會(huì)主動(dòng)創(chuàng)新。
企業(yè)對(duì)服務(wù)的穩(wěn)定性需求，也就導(dǎo)致乙方們最好不要頻繁更換項(xiàng)目負(fù)責(zé)人。漁歌見過同一個(gè)項(xiàng)目中，從商務(wù)、解決方案、交付、研發(fā)全員都頻繁更換的，這種項(xiàng)目想不掛挺難的。
4. 2B業(yè)務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化程度低
一方面是企業(yè)差異，每家企業(yè)都是一個(gè)完整的個(gè)體，每家企業(yè)的業(yè)務(wù)模式、管理模式有差別，大型國(guó)有企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、代理服務(wù)商、跨國(guó)企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)、夫妻老婆店，這些個(gè)體形態(tài)完全不同，具體到每家企業(yè)就更不一樣。
另一方面行業(yè)差異，教育、游戲、旅游、能源、零售、醫(yī)藥、軍工等行業(yè)差異巨大。深度的2B產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，如果能做到行業(yè)級(jí)別就已經(jīng)不錯(cuò)。
但這不代表2B業(yè)務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品沒有市場(chǎng)，而是說標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品往往無法大規(guī)模解決行業(yè)或者企業(yè)深水區(qū)的問題。
5. 2B業(yè)務(wù)的周期長(zhǎng)、見效慢
2B業(yè)務(wù)的周期長(zhǎng)、見效慢，所以深耕企業(yè)市場(chǎng)的服務(wù)商要有足夠的定力、耐心、遠(yuǎn)見。
企業(yè)服務(wù)做的好，服務(wù)商的護(hù)城河一定深。護(hù)城河深不深，看持續(xù)在經(jīng)營(yíng)的企業(yè)的服務(wù)留存率，如果客戶從A服務(wù)商跑去B服務(wù)商了，那就是說客戶跟我們88了。
企業(yè)用戶多，只能說明市場(chǎng)占有率，市場(chǎng)占有率和很多因素相關(guān)，比如先發(fā)優(yōu)勢(shì)、價(jià)格策略、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等。當(dāng)下市占率高不代表護(hù)城河深，持續(xù)的市占率高，且有效客戶的留存率高才代表服務(wù)商的護(hù)城河深。
企業(yè)用戶會(huì)搬遷，只是不輕易搬遷，因?yàn)榘徇w成本高。
所以，2B業(yè)務(wù)有“一群人、決策審批流、需要穩(wěn)定、標(biāo)準(zhǔn)化程度低、周期長(zhǎng)”5個(gè)特征，導(dǎo)致幾乎沒有可能做成短期爆發(fā)&高溢價(jià)的2B市場(chǎng)規(guī)模。
二、2B業(yè)務(wù)，必須學(xué)會(huì)在泥潭里摔跤
但凡想作2B市場(chǎng)的企業(yè)，就必須做好深入泥潭、下水抓魚、上天抓鳥的準(zhǔn)備。
因?yàn)樽?B要戰(zhàn)勝的東西太多，尤其要戰(zhàn)勝自己。
1. 持續(xù)擁有同理心，去掉骨子里的驕傲
很多2B從業(yè)者，自身沒有2B業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，也不懂傳統(tǒng)企業(yè)管理，而這兩者恰恰需要長(zhǎng)期沉淀。
2B和2C 雖然有很多相通之處，但依然是兩塊截然不同的土壤。這導(dǎo)致初入門的2B從業(yè)者和客戶之間隔著萬水千山，絕不是兩點(diǎn)之間連線就能到達(dá)的。
漁歌見過出身非常優(yōu)秀的新2B從業(yè)者，從業(yè)一年后，依然不懂如何與客戶溝通，更無從談起與客戶建立信任。
哪怕客戶已經(jīng)被拉到眼前，他依然像個(gè)機(jī)器人一樣在播報(bào)，或者下發(fā)指令要求客戶按照自己的指令執(zhí)行。和客戶聊完后，又發(fā)現(xiàn)自己一無所獲。
于是，想約這個(gè)客戶下次繼續(xù)溝通，結(jié)果被客戶直接無視?？蛻舨皇巧底樱凶约焊惺芎团袛?，也沒有無聊到找個(gè)不相關(guān)的人閑聊。
2B業(yè)務(wù)，每次和客戶聊天都是在建立信任關(guān)系，做為一個(gè)新進(jìn)入者，建立信任關(guān)系的第一步是同理心，傾聽、理解、表示認(rèn)同，有能力的情況下，嘗試給出一些建議，而不是按照自己的預(yù)設(shè)發(fā)布指令，類似我就是要123，客戶就得按照要求給我123。
我們是誰？客戶又為什么要按我們的要求給我們123？更何況我們的123挺不合理的。
同理心是走近客戶的基石，也是走進(jìn)客戶的基石。做2B業(yè)務(wù)，一定得走進(jìn)客戶，其次才是厚積薄發(fā)。
再者，互聯(lián)網(wǎng)大廠作2B，天生自帶大廠光環(huán)，處在宇宙之巔，加上畢業(yè)常青藤、清北、博士、高薪、年輕有為、飄了、膨脹了。這種不自知的自我膨脹，仿佛自己見多識(shí)廣，是天選之子，可以指點(diǎn)蒼生。其實(shí)，我們只是小菜鳥，弱不禁風(fēng)。
作2B，首先是乙方，乙方是服務(wù)提供者。一邊拿人錢財(cái)，一邊身體里住著強(qiáng)大的甲方心臟，還不自知，這樣想不掛挺難的，再大的光環(huán)都會(huì)被事實(shí)打臉。
同理心是2B的基石，驕傲是2B的天敵。因?yàn)槲覀兊?B客戶，天天在泥潭里摔打，如果我們不下場(chǎng)和他們一起摔打，如何感同身受，談何共同成長(zhǎng)？
2. 樂于向用戶學(xué)習(xí)
2B業(yè)務(wù)中，用戶是最好的老師，因?yàn)榻拥貧狻?/p>
當(dāng)我們深度拜訪過十幾家企業(yè)后，才會(huì)有2B業(yè)務(wù)入門的感覺。
當(dāng)我們深度拜訪過上百家企業(yè)并為其中幾家企業(yè)真正落地方案后，才會(huì)找到2B業(yè)務(wù)的快感，初步形成自己的判斷、方法。
當(dāng)我們深度拜訪過上千家企業(yè)，積累了至少幾十家企業(yè)的落地方案后，對(duì)2B業(yè)務(wù)的理解才有可能變成條件反射、肌肉記憶。
向用戶學(xué)習(xí)是件愉快的事情，讓自己的專業(yè)能力成長(zhǎng)的同時(shí)，還可以更好的塑造自己的心性，讓自己變的開放、樂觀、兼容并蓄、從容。
向用戶學(xué)習(xí)的過程中，也在逐步構(gòu)建我們和用戶的信任關(guān)系，還有什么比一步步建立信任更讓人開心的呢？
或許有人說，客戶根本不知道自己要什么，沒什么可跟用戶學(xué)的。事實(shí)上，大部分客戶的確不知道自己要什么，更不知道怎么解決問題。但客戶知道自己在經(jīng)歷什么，知道他的上下游之間那些局部或者全局的故事，知道自己哪里不舒服斯基。
2B的服務(wù)提供者就像醫(yī)生，從各種斷點(diǎn)、碎片的信息中，抽絲剝繭，再通過體檢、共創(chuàng)，給用戶開出對(duì)癥下藥的方子，再找藥方中那些可復(fù)制，可規(guī)?；哪芰?，由點(diǎn)串線，由線串面，織成自己的網(wǎng)。
當(dāng)然也可能由于天賦異稟，這張網(wǎng)很早之前就被預(yù)設(shè)好了，但再天賦異稟的預(yù)設(shè)，都需要不斷調(diào)整，市場(chǎng)是打出來的，不是規(guī)劃出來的。
這其中如何系統(tǒng)、高效的發(fā)現(xiàn)2B用戶的問題，找到解決方案，以點(diǎn)串線，由線串面，是2B從業(yè)者的空間，當(dāng)然這很難很難。
如果期待著客戶告訴我們要什么，怎么解決問題，這個(gè)機(jī)會(huì)早已輪不到我們。
3. 超越用戶
互聯(lián)網(wǎng)通過產(chǎn)品服務(wù)用戶。
對(duì)于單一用戶來說，我們將客戶需求系統(tǒng)化、產(chǎn)品化，通過產(chǎn)品解決用戶的問題，這是一種超越。
從很多用戶千差萬別的需求中，找到共性且有產(chǎn)品化價(jià)值的需求，將其產(chǎn)品化、規(guī)?；?，這是更高層次的超越。
把自己做成行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，2B用戶從我們的產(chǎn)品和規(guī)范中收益，這是更高層次的超越。
從對(duì)市場(chǎng)、社會(huì)未來發(fā)展中，找到未來潛在的機(jī)會(huì)，提前布局，和我們服務(wù)的2B客戶共同抓住時(shí)代的機(jī)遇，這又是更高層次的超越。
超越用戶需要在向用戶學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上，具備前瞻性、系統(tǒng)性、專業(yè)能力。不積跬步無以至千里。
4. 坐得了冷板凳
一夜暴富、一夜成名、飛流直上，年輕時(shí)就功成名就，作2B抱有這樣的幻想，將是大型自虐現(xiàn)場(chǎng)。
2B本來就難，還放這么高的期望，必然把自己撕裂，逼上東方不敗的絕路，問題是我們大部分人沒有東方不敗的秉性和能力。
作2B，需要有不錯(cuò)的身板和心性，哪怕被客戶罵，依然能樂呵呵的繼續(xù)優(yōu)化方案，再笑臉相待客戶。哪怕內(nèi)部一團(tuán)漿糊，但依然保持樂觀。
作2B，得耐得住寂寞，坐得了冷板凳，經(jīng)得起落差。哪怕那個(gè)做2C的朋友，自己曾經(jīng)都看不上眼，但已經(jīng)在職級(jí)、財(cái)富上超出自己一大截，也要耐得住焦慮，沉得住，才能磨出一身本事。
三、最后
2B太難了，沒有想好的話，建議不要入坑。
入了坑，又不準(zhǔn)備走的，那就先學(xué)會(huì)在泥潭里摔跤，摔的滿身泥水，一張泥臉，也能樂呵的站起來，洗個(gè)臉，換身衣服，繼續(xù)去跑客戶，同時(shí)頑強(qiáng)的作內(nèi)部斗爭(zhēng)。
2B的特征“客戶是一群人、有審批決策流、需要穩(wěn)定、標(biāo)準(zhǔn)化程度低、周期長(zhǎng)”5個(gè)特征。
作2B就是選擇了Hard模式，需要同理心，去掉驕傲，樂于向客戶學(xué)習(xí)，又超越客戶，還能坐得了冷板凳。
#專欄作家#
西湖漁歌，微信公眾號(hào)：西湖漁歌，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，2019年度作者。11年經(jīng)驗(yàn)的某大廠產(chǎn)品經(jīng)理，專注產(chǎn)品和大數(shù)據(jù)。
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題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議
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