編輯導語：TikTok 的發展給 Instagram 帶來了風險與挑戰，迫使 Instagram 不得不作出改變。作者主要從六個方面來講述它的進化之路，Instagram 會做出哪些改變，我們一起來看看吧。

最近，Instagram負責人Adam Mosseri發了一段視頻，稱這個照片分享app近期會在創作者工具、視頻、購物以及聊天等方面做出改進。

對此很多用戶內心都十分抵觸，你好好做照片分享不行嗎？為什么要學別人東搞西搞？

針對Instagram的舉動，知名科技博主Ben Thompson給出了自己的分析，稱其實從一開始，進化就是Instagram的首要特征，分享美好瞬間是Instagram的使命，但成為用戶在手機上的一站式娛樂服務中心也許才是它的終極目標。

劃重點：

Instagram即將在創作者工具、視頻、購物以及聊天等方面做出改進，從一開始，進化就是Instagram的首要特征。TikTok給Instagram帶來了挑戰，后者的進化是為了應對這些挑戰。

上周，主管Instagram的Adam Mosseri在Instagram上面發了一篇關于Instagram的帖子：

大家好，我認為最好從現在開始就多給大家分享一點我們目前對Instagram所做的工作，好方便大家在事情到來之前就有所了解。

目前，我們主要在四個領域嘗試去開發新體驗。

首先是創作者，關于創作者我已經談過很多，我們在設法幫助他們謀生。這一點跟權力從機構向個人轉移有關，各個行業都是如此。

其次是視頻。視頻正在推動所有主流平臺線上的增長，我認為我們需要對此予以更多的關注——實際上不到一分鐘之后我就會進一步詳談這個。

三是購物。這場疫情已經或者加速了商業從線下走到線上的轉變，我們在設法順應這一趨勢。

最后一點是聊天。在過去五年左右的時間里，大家跟密友的聯系方式已經發生了很大的變化，主要是朝著聊天發展，跟Feed以及Stories產品漸行漸遠。

不過今天其實我想多談一談視頻。而且我想首先聲明，我們已經不再是照片共享app或不完全是照片共享app了。在調查中大家說自己之所以要上Instagram的首要原因是為了娛樂。

所以，大家跑到這里來向我們尋求幫助。所以實際上，在過去一周的時間里里，在我們內部的全員大會上，我們，或者說我，分享了很多我們為了適應娛樂和視頻這一趨勢而正在努力去做的事情。

因為說實話：現在有一些競爭非常激烈。TikTok現在做得很大，YouTube甚至更大，而且還有很多其他的后起之秀。所以大家希望在Instagram這里能獲得樂趣，但這個領域競爭激烈，還有很多事情要做，我們必須接受這一點。這意味著要做出改變。

所以，在接下來的這幾個月里，你會看到我們在所謂的推薦這個領域開展更多的實驗，你會在Feed上規?？吹阶约嚎赡苓€沒有關注過的內容。我們上周剛剛開始測試它的早期版本。

本周我們會推出一個新版本，帶主題的版本，你可以告訴我們自己想多看或少看哪方面的主題。但我們也在實驗怎么向視頻展開更大的懷抱——包括全屏、沉浸式體驗、娛樂性、移動優先的視頻。

所以你會看到我們在接下來的幾個月里做很多的事情，或者在這個領域實驗很多的事情?，F在我們對半年后或者一年后要做成什么已經有想法了，但我相信未來的這段時間之內，情況還會發生很多次變化的。

這不是我們可以在一夜之間就做完的事情。所以你會看到我們的不斷迭代和嘗試，但我們對正在做的事情以及為什么要做會非常的開誠布公。不管怎樣，希望你能喜歡。

我見過的每一個人，從 Twitter 到我十幾歲的女兒，都非?？隙ㄗ约翰粫矚g這個。為什么自己心愛的照片分享服務就得抄別人，就做自己最擅長的事情不好嗎？

然而，現實是，這正是Instagram最擅長的。當Mosseri說Instagram不再是一個照片共享app——尤其是不是一個“完完全全的照片共享app”——時，他不是在做出什么前瞻性的聲明，那只是陳述多年來一直如此的事實。

說得更寬泛一點，Instagram從一開始——包括在前CEO Kevin Systrom治下的時期——進化就是它們的首要特征。

一、從工具到網絡

現在你可能已經很難想起，但一開始的時候照片分享甚至都不是Instagram的主要功能：剛開始的時候Instagram其實是個照片濾鏡app，它關注的是照片用古老的 iPhone 攝像頭怎么拍得更好看，然后再發布到其他社交網絡上。

用 Chris Dixon 的話說，Instagram原來是工具，后來演變成了網絡：

Instagram一開始打動人的地方是是創新性的相片濾鏡。當時，Hipstamatic等其他一些app也有濾鏡，但你必須為這些功能付費。Instagram還讓用戶可以輕松地在 Facebook 和 Twitter 等其他網絡上分享照片。但你也可以選擇在Instagram 自己的網絡上分享，隨著時間的推移，這當然就成為使用Instagram的首選方式。

這當然是一種創新做法，但即便如此，Instagram也不是靠這個火起來的：這款app以基于Twitter圖譜啟動一開始的網絡而聞名，用戶可以輕松的發現和關注自己在 Twitter 上已關注的每個人。

Instagram 在這方面的成功仍然是互操作性作為推動競爭的一種手段最有力的論據之一。令人失望的是，GDPR 等法規重新定義了隱私，讓用戶沒法將聯系人轉移到其他服務。不過，本文著重講的是，Instagram從一開始就是由進化所定義的。

二、Instagram的Video

為此，Instagram不僅僅之是照片app的想法幾乎不是Mosseri 的原創。2013年的時候，Instagram的創始人 Kevin Systrom就是用這種方式來定義這項服務的：

當我們加入 Facebook 時，很多人都問到我這個問題： Instagram是什么？Instagram究竟是怎么一回事？

這個問題很棘手，不是因為它不可發現，也不是因為它是無形的，而是因為它會有不同的形式，這要取決于誰來問以及誰來答。

當我在想Instagram是什么時，我會想到那些精彩瞬間，我會想到視覺圖像。我可以告訴你的是，從內核來說，視覺圖像就是一切。它存在于我們的 DNA里面，也是我們的動力……

照片當然是“瞬間”，當然是“視覺圖像”，但那只是其中的一個子集；在這一點上，視頻顯然是一種進化。

如果我們要捕捉和分享世界上的一個個精彩瞬間的話，下一步是什么？我們該干什么？我們拍攝了照片并讓照片變得好看，我們把來自世界各地不同國家、不同文化的人們聯系在一起。

我們接下來要做什么？我要給你講一個故事。那個故事發生在 2010 年 9 月，我和聯合創始人Mike，我們兩個人坐在白板前，一起思考下一步該干什么。

其實我們兩個創業者都不知道該做什么，下一步要做什么。

我們正在開發一個叫做 Bourbon 的小型位置分享app。作為 Bourbon功能的一部分，你可以分享您的位置，而其他兩部分功能則是可以發布照片和視頻。我們決定需要做點新東西，所以我們在Bourbon的基礎上做出了Instagram 。

我們引入了照片，但留下了視頻。為什么？因為我們說過我們希望自己真正擅長這三件事：速度、簡單和美麗。而且我要告訴你，在兩年前的那個時候，就當時的設備能力而言，照片絕對可以做到速度、簡單和好看。

但是視頻要想做到這三點真的很難。時至今日，一切都變了，Instagram將會以它為中心。我們要給Instagram 引入Video。

相對于模擬服務，數字服務的決定性特征之一是它們不必受媒體的限制：雜志上面只能放照片，電視節目只能放視頻，但是當一切都是 1 和 0 時，就沒有必要受到這些 1 和 0的特定表現形式的約束。

Instagram從一開始就明白這一點；它起初之所以只是個照片app，是由于技術的限制，而不是意識形態。

三、算法化的動態消息

Instagram 的第三個演變是引入了算法化的動態消息，大家的反應又是一片哀嚎，這跟對Mosseri視頻的反應非常相似。我在 2016 年的一篇Daily Update中寫道：

跟往常一樣，《紐約時報》不僅拿到了分析師以及Instagram高管的評論，還拿到了一位街頭人士的評論，這條是這樣的：

Vickie Mulkerin，49 歲的Instagram用戶，說她很欣賞Instagram動態消息的即時性?！拔蚁矚g打開app之后，看看我的繼妹Ashley今天會跟我的侄女和侄子做什么，就在那一刻她們在做什么。我想自己判斷什么是重要的，而不是讓某種算法來告訴我它覺得什么是重要的?！?/p>

如果你覺得這句話似曾相似的話，不妨看看關于Facebook 算法的幾乎每一篇文章：用戶確信自己了解得更清楚，但就像任何 Facebook 高管都會告訴你的那樣，用戶跟算法動態消息的互動程度要高得多……

關于為什么 Facebook 有算法化的動態消息，一個常見的誤解是這樣可以植入廣告；不過，這種說法不大說得過去。就算是基于時間的動態消息Facebook一樣可以輕松地植入廣告。

事實上，該公司現在對Instagram就是這么做的。相反，算法化動態消息正是如Facebook 所說的那樣：是一種通過向用戶展示更多他們真正想看到的內容來提高參與度的手段，并憑借著對參與度的推動，獲得向用戶展示更多廣告的機會。

Mosseri引用的用戶研究表明，Instagram用戶用這款app是為了娛樂，但我強烈懷疑這項服務更有可能被用戶的使用方式所說服：Facebook 比任何人都更了解自己的服務跟聲明偏好——也就是用戶說自己想要什么——相比，揭示偏好——也就是用戶實際在做什么——是一個強大得多的指標。

這是 Facebook 史上最重要的事件之一，News Feed 的引入，得出的最大教訓：News Feed的推出遭遇了大家在Facebook 上（自然地）的抗議，甚至在公司位于帕洛阿爾托總部外面都有抗議。

諷刺的是，就像David Kirkpatrick在《Facebook 效應》（The Facebook Effect）一書所指出的那樣，抗議活動之所以如此迅速就涌現，是因為News Feed發揮了作用：它用了一種只有算法驅動的互聯網才能實現的方式去展現和組織用戶關心的信息服務。

互聯網服務往往比用戶自己更了解用戶，Instagram的新使命也許就只有一個，那就是娛樂大眾。

四、Stories

不過，Instagram最大的轉變，以及你可以跟Mosseri 的視頻直接扯上關系那段小插曲，在于它引入了 Stories。

雖然feed是數字原生的——無窮的內容，為你量身定制——但由Snapchat開創的 Stories則是專為移動端原生的。Stories填充了你的整個屏幕，可以要么自行播放，要么只需輕輕一點；其稍縱即逝也具有強大的誘惑力，會讓你日復一日地重返這個app。

事實上，這種轉變令人印象深刻之處在于無恥。我稱它為“抄得好的厚顏無恥”。Instagram 的與眾不同之處在于它一開始演進的產物——網絡——而從廣義上講，向這個網絡添加一種新格式，跟添加算法化的動態消息沒有什么不同。

用Systrom 的話來說，說實話，現在你可以用一種更好的格式去訪問“Moments”。這在當時似乎還會引起爭議，但5年的時間過去了， Instagram比任何人都更清楚用戶對 Stories 的喜歡程度。

就我自己而言，我發現自己只有在Stories都看到沒得看之后才會去翻翻Instagram Feed——但前面這種情況很少會發生。

這種轉變確實給 Facebook 帶來了一小段時間的痛苦。廣告商已經習慣于在動態消息里面投放廣告，他們花了幾年時間以及一些難熬的收益電話會之后才抓住了用戶的行為，但最終他們確實跟上用戶了。來自今年早些時候的Daily Update：

上一季度業績最大的亮點是單位廣告價格自 2017 年底以來首次出現上漲。

Facebook 的廣告指標增長率情況

2018 年出現下滑是因為推動 Stories的貨幣化，雖然很多人 Facebook 在 2018 年一般般的業績解釋為看跌的理由，但我仍樂觀地認為 Stories 是一個巨大的機會；我在 2018 年 8 月的一篇Daily Update中預測道：

關鍵是要記住廣告商總是比用戶滯后：在廣告商真正加入之前，以及有數百萬人坐在臺式機面前使用互聯網，然后也是在廣告商出現之前，已經有數億人開始使用移動設備。

在每一種情況下，一些分析師都會錯誤地假設廣告永遠都趕不上，但后者最終都趕上了，而且Stories的故事似乎更有可能也是一樣……

情況后來正是這么演變的。Stories使用的增加會增加展示次數，這會導致通縮，但隨著廣告商開始接受這種格式，大家開始爭奪這些展示量，最終導致價格上漲。

Facebook 的業績證實了我自己對用戶行為的觀察：大家點擊Stories的次數要遠遠超過他們滾動瀏覽動態消息的次數。

五、直面TikTok挑戰

有一點Mosseri肯定是對的，TikTok對 Facebook 構成了嚴重的競爭威脅。App Annie 在其 2021 年移動現狀報告中指出，在美國，用戶在TikTok 上面所花費的時間已經超過了 Facebook app與Instagram ：

根據AppAnnie 的數據，TikTok在美國的使用率最高

盡管美國聯邦貿易委員會在針對 Facebook 的反壟斷案中甚至都沒有提到TikTok——難怪這一訴訟會因為缺乏合理的市場定義而被駁回——這對于一家以廣告為根基的企業來說顯然是個大問題。

由于傳輸 1 和 0 具有零邊際成本的特性，數字的決定性特征是充裕，這就意味著時間，由于其固有的稀缺性，是最重要的競爭領域。

不過，由于三方面的原因，Facebook 和Instagram特別難以對TikTok做出回應 ：

首先，如果Instagram是靠分享精彩瞬間來定義自己的話，那TikTok可是一直都致力于制造這些精彩瞬間，利用易于使用的工具來把創作商品化。

其次，TikTok定義了一種新格式，這種格式不同于可滾動的動態消息以及可點擊的故事：那是一種融合了這兩者的可滑動的視頻。TikTok提供了無窮無盡的動態消息以及易于瀏覽的全屏沉浸式體驗。

第三，TikTok根本就不是真正的社交網絡，這一點解放了這項服務，讓它可以展示全世界任何地方（而不僅僅是來自你的網絡的）最引人注目的內容。

第一個問題相對容易解決，Instagram Reels就是這么來的。當然，它可能不比TikTok 的視頻編輯器那么直觀，但 Reels 正在迅速改進。不過，Instagram的問題在于，開發工具相對容易。但創造出一個由創作與消費構成的良性循環則要困難得多。

朝著 Stories的轉變制造出來的機會就在這里：如果你看一下Instagram的主屏，其實絕大部分時間都花在了相對較小的空間里面：

Instagram 的大部分用戶界面都是專門給舊版的動態消息準備的

雖然 Reels 最近在底部的確有了自己的標簽，但我懷疑Instagram 的計劃是把 Reels的內容推送到主動態消息上，就像Mosseri所指出的那樣，會有來自“你可能還沒有關注到”的創作者的內容。

換句話說，Instagram已經將app的主要用例從 Feed 轉移到了 Stories，它所Feed的改造是為了解決自己相對TikTok剩下的兩個缺點：新的消費體驗，以及來自任何地方的內容。

可以肯定的是，這是一次冒險的轉變，但向Stories的轉變也是如此。我當時寫道：

不確定 Facebook 跟Instagram能不能成功，而且這件事的風險很大：跟重新設定用戶對一款已經取得大規模成功的產品的期望相比，只有一件事情會更加困難，那就是確保這種重新設定不會讓用戶徹底拋棄這款app，從而毀掉你本來希望利用的那個價值。

不過，Facebook 也知道原地踏步的危險。

六、娛樂大眾的目標

到目前為止，我已經把Mosseri所宣布的改變框定在作為app的Instagram是在不斷演變的背景下，這款app一路從照片濾鏡變成了一個網絡，然后再到視頻，算法化動態消息，最后是Stories。

不過，所有這些改變跟Systrom當初的使命，也就是捕捉和分享精彩瞬間，是相符的。正因為此，我們說Mosseri最重要的一個坦白，也許是Instagram的新使命也許就只有一個，那就是娛樂大眾。

但事實上，這一直是社交媒體最重要的工作。早在 2015 年，我就在 《Facebook與動態消息》中提出，這家公司自我定位成網絡是自縛手腳：

比方說我懷疑扎克伯格會贊同第一個觀點：也就是大家會發現別人所說的話具有內在價值，而能夠獲取這些信息會讓Facebook 變得不可或缺。這正好跟他給公司定位的使命相符。

不過，在我看來，這個還不太確定。Facebook也有可能因為自己所呈現的內容而吸引人，而這跟誰來呈現無關。

而且，如果是后者的話，那么 Facebook 的互動護城河與其說是網絡效應，不如說是對于近 10 億用戶而言，Facebook 是他們最重要的數字習慣：是他們通往互聯網的大門……

然而，這一進程當然要取決于Facebook在News Feed能夠為用戶提供他們想要的東西，或者至少是足夠好的內容混合，就像我所指出的那樣，我不信光有個人更新就夠了。

此外，雖然 Facebook 可能把“網絡”看作是自己的差異化因素，但事實是，很多的“朋友”分享確實正在轉向Snapchat 、LINE 以及WhatsApp等替代網絡。

有了這個動態消息更新之后，我擔心 Facebook 正在自縛手腳，想全力投入去打一場私密分享信息之戰，但它未必就能贏。

不妨看一下Facebook 最明智的一筆收購，Instagram。照片分享服務的價值在于它是一個網絡，但它一開始是因為濾鏡而受到關注的。有時候，能讓你起步的東西不過是讓你變得有價值的手段罷了?？墒?，除了網絡之外它還有什么？

那是 Facebook 的起點，我認為超越網絡的答案很明確：超過 10 億人的整個在線體驗。Facebook 是想尋求保護自己網絡，以及扎克伯格的愿景呢？還是想成為移動的電視？

六年過去了，Facebook的使用情況似乎充其量只能算保持穩定——據報道，在疫情出現之前Facebook的使用情況已經有下降趨勢——至少相對于競爭對手而言略有下降；與此同時，這項服務已經轉變成更偏向實用性，更加關注Groups以及Marketplace這樣的產品。

對于一款跟社交網絡理念關系如此緊密的app來說，這或許是它終極的最佳去處，但它也為Instagram向更宏大的愿景轉變提供了更多的動力：在手機上為用戶提供一站式的娛樂服務。

當然，這個網絡并不會消失：Facebook 的整個平臺（包括Instagram在內）已經逐漸向前述的私聊方向轉變；我可能應該把 2013 年新增的Instagram Direct也統計進該服務這些年來演進的方式數里面——這是一份長長的清單！

事實上，這就是Instagram，尤其是在 Facebook治下的Instagram終極愿景這個問題的真正答案：瞬間，是的，但那些時刻會轉瞬即逝?？赡躀nstagram一開始的目標是讓瞬間永恒，但它從來都不是一項特別擔心自己會被瞬間困住的服務。

譯者：boxi，神譯局是36氪旗下編譯團隊，關注科技、商業、職場、生活等領域，重點介紹國外的新技術、新觀點、新風向。

原文：Instagram’s Evolution

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