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榮耀標識當流行遇到傳統，當紅包遇到生僻字
編輯導語：產品設計與傳統文化的結合有時能煥發新的活力，引起用戶的興趣。那么，如何能將傳統文化、尤其是相對少為人知的文化與產品更好地融合，既提起用戶的興趣、也保證產品的易用性和實用性呢？本文作者對紅包與生僻字結合的產品設計案例做了拆解，一起來看一下。
一、前言
文字是文化的載體，而漢字則是中華文化深刻又強大的基因。從倉頡造字到甲骨小篆，漢字文化千姿百態又源遠流長。
現代常用漢字不過寥寥，而那些快被遺忘了的生僻字卻蘊藏著更加深遠的文化。去年，一首《生僻字》紅遍網絡，當流行遇到傳統，當紅包遇到生僻字，我們嘗試激發出生僻字新的活力，提供給用戶新玩法新體驗。
二、項目背景
生僻字紅包玩法是基于QQ紅包進行的一次特色互動玩法探索，以回答生僻字讀音參與搶紅包的方式進行社交互動。項目組嘗試通過以下五個部分進行研究：用戶研究（紅包動機和社交行為研究）、確定目標和發力點、設計挖掘、設計重構和方案驗證。
本次紅包玩法是一次結合傳統文化的創新也是一次體驗刷新，旨在在原有的體驗框架下從用戶訴求出發探索更優雅的趣味互動方式。用戶以較低金額參與生僻字紅包互動，通過游戲化的互動玩法拉近好友關系，用戶通過紅包進行“低成本社交”，增加發紅包筆數，同時提升QQ活躍度，增強用戶粘性。
三、用戶研究
1. QQ紅包動機研究
通過研究用戶發紅包的動機，以“低成本社交”和“更好地融入群體”作為使用動機的用戶均為40%左右，兩個動機指向QQ紅包的社交關系，使得紅包的社交屬性在群體互動中顯現出獨特的作用。
“享受搶紅包中的隨機競爭”的用戶占比約30%，搶紅包過程中的隨機性、不確定性是促使用戶不斷發和搶的動力源泉。還有少部分用戶認為收發紅包滿足了其游戲的娛樂心理。
2. 社交行為研究
圍繞紅包新玩法的目標：提升人均發紅包頻次，通過社交行為研究確定發力點。
在收發紅包的動機研究中，用戶對于社交的訴求占比最大。在整個社交行為和階段中，從產生聯系到探索破冰到磨合維持，再到消退結束的整個社交過程中，每個階段會產生不同的社交行為，針對社交動機去發散紅包創意玩法。
用戶關系中無論是C2C還是群場景，在社交往來的中期，探索破冰和磨合維持階段是產生互動和交流最多的階段，對于吸引他人關注或情感表達亦或是玩笑惡搞的訴求實屬常見。而紅包作為一種輕量化的工具，在上述社交需求中扮演著不可或缺的角色。
四、聚焦目標確定發力點
基于紅包動機研究和社交行為研究，最終我們確定發力點在“探索破冰”和“磨合維持”階段，思考作為時下年輕人最常用的社交工具：QQ紅包，是否可以通過傳統文化賦予產品更大的社會價值。
生僻字作為老去的傳統文化的鏡像之外，生僻字的網絡化，又發展出了一道新的網絡文化景觀。一方面有近些年國學文化升溫的大背景，另一方面，也反映了當下年輕一代對于中華傳統文化的日漸關注。
對QQ用戶關系進行拆解，在熟人關系鏈中，同學/朋友的占比大。好友之間的娛樂心理是一個可發散的出發點，比如互相之間通過表情、圖片等內容互開玩笑、惡作劇。
基于此，QQ紅包與生僻字結合的方式，運用紅包+任務的方式，以游戲化的方式結合QQ紅包。在紅包+任務的整個思路體系下思考，依然從動機出發，思考任務對用戶意味著什么。
對于發紅包的用戶在選擇任務的心態上更傾向娛樂化，用戶關心的內容圍繞任務難度、任務可玩性，旨在通過高難度任務為其他用戶設置門檻彰顯個體的優越感；亦或是選擇可玩性強的任務破冰試水，吸引其他用戶關注。
對于搶紅包的用戶則關心如何能快速完成任務并搶到搶到紅包，注重效率和過程中的易操作性。
基于發紅包用戶和搶紅包用戶的雙重視角我們開始對現網設置紅包流程和搶紅包的體驗進行走查。
五、用戶鏈路體驗走查
通過梳理出發紅包用戶的體驗鏈路：打開紅包面板——選擇紅包類型——基礎設置及任務題目設置——關注紅包領取情況；及收紅包用戶體驗鏈路：收到紅包提示——點擊領取紅包——完成任務——點擊領取——關注其他人領取情況。
基于上述紅包收發鏈路，項目組從框架層、交互方式、文字層三個維度進行排查。
1. 框架
在發紅包者通過紅包玩法選擇面板進入到一款紅包設置界面中，現網是可以通過橫向tab切換的方式去實現其他紅包切換的，在支撐多玩法的大框架在之下，去兼容本次要做的創新玩法存在很大挑戰。
現網紅包玩法的選擇方式無法直觀獲取互動玩法內容，思考是否有更好的玩法選擇方式。
發紅包頁面內的框架，任務設置中存在一級二級兩層設置，設計表達層級不清晰，包含關系無法傳達，且用氣泡的樣式來表達“類型”本身會有些生澀。
2. 交互方式
任務設置過程中自動吸頂，隱藏掉金額及紅包個數的基礎設置，導致任務設置可用性不高；選擇題目的方式也不盡相同，手動輸入、換一換和預設選擇，在不同類型任務中無統一的規范和使用邏輯。
任務切換方式根據任務類型設計，現有互動紅包中口令和語音紅包自定義能力最強，用戶多發惡搞、梗等內容。
其次是接龍紅包，包含成語、單詞、飛花令及詩詞等多種內容接龍，用戶對于不同內容的理解和認知程度不同，所以接龍紅包有可自定義的空間，但仍然優先提供給其預設庫內容選擇，實現高效選擇的目標。
還有一類完全依賴內容庫不可自定義的互動紅包類型，我們考慮的是如果從發紅包用戶的動機出發，幫助其高效選擇。
3. 文案話術
文案話術未統一，用戶理解成本高。任務名稱有名詞、動詞、動詞+名詞等多種描述方式。
六、生僻字紅包設計重構
1. 統一的交互框架
優化一級和二級設置的包含關系，使用通欄透底tab來實現一級任務的設置，包含關系及層級更加清晰。優化設置任務過程中的交互方式，不再隱藏金額及個數參數，增強可用性。
2. 簡化任務設置流程
在統一的框架下優化發紅包的體驗問題，初期將任務答案的難度作為選項在發紅包設置的選項中，但在可用性測試過程中用戶疑惑，是設置的生僻字本身的難易程度還是收紅包提示的難易程度，且難易本身有用戶自己的主觀判斷。
轉換思路，難易程度的選擇是固然戶關心的的生僻字選擇維度，但非必要選項。我們需要提供給用戶更直觀、更簡潔的選擇維度。
依據前面得出的收紅包用戶任務設置關注點及思路，我們從先選難度再選偏旁部首的相對復雜的任務設置緯度，優化為提供給用戶基于熱度和偏旁部首的統一tab切換的時候選擇維度，簡化用戶設置生僻字的流程，滿足其選擇不同難易字的需求。
3. 滿足多重題目設置的需求
在選擇題目方式設計上，生僻字紅包依賴字庫，但同時提供給用戶可自定義輸入的空間，優先提供給用戶字庫進行高效選擇，并通過熱度降低選擇困難，同時支持自定義輸入，且可通過換一換功能隨機生成生僻字。不同用戶可根據個體需求選擇不同的交互選擇方式。
4. 文案及話術統一
統一文案話術，使用名詞來表意。
5. 收紅包體驗
生僻字紅包在接收過程中，點擊領取功能包后激活半掩碼的提示，用戶要通過提示輸入正確的生僻字讀音，匹配正確后即可領取成功，并在彈窗中展示生僻字的字形和讀音。同時引入生僻字的釋義，讓用戶在娛樂互動的同時了解中國傳統漢字的文化。
6. 視覺氛圍營造
在視覺上，采用更直白的方式，提取襯線字體狀態下“生僻字”三字的核心筆畫，拆解后用作視覺符號。
將視覺符號應用于界面中，一方面強化了生僻字紅包在整個QQ紅包體系下的特征，一方面在視覺上豐富畫面，增加氛圍感。
最終呈現出的效果更趨于一致性、完整性。保證了與父級業務——QQ紅包的整體調性，同時擁有自己的視覺特征。
七、設計驗證和總結
本次玩法創新是在玩法+任務的大框架下，結合QQ新一代人對于中華傳統文化的日漸關注設計而出，五一上線后十天我們對玩法效果進行數據分析。新玩法初期上限人均發送紅包頻次有明顯提升，生僻字紅包在玩法紅包中的使用占較之其他互動玩法有明顯優勢。但隨著時間的推移，興趣逐漸下降，趨于平緩。與同類互動紅包比較的同時，也針對其他類型紅包進行整體分析。
本次新互動紅包設計，洞悉出以下結論：
- 普通紅包使用率居高不下，用戶對發個性化的紅包有訴求未被滿足，只能用普通紅包代替， 可針對紅包元素進行拆解，給用戶自定義的空間；
- 依賴數據庫的互動玩法，依賴強運營，靈活性不高，用戶容易疲勞，考慮拓展性或可變性元素的加入；
- 專享紅包在節假期有較強訴求，考慮深度打造專屬感。
八、寫在最后
未來產品的目標提升發紅包的頻次、人均發紅包次數的方向還在繼續，打破慶祝及事件才發紅包，打破設置流程的復雜性，通過預設兼容個性化的需求是我們未來的方向。
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題圖來自Unsplash，基于CC0協議。
生僻字太難記了呀，查了也記不住