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編輯導讀：市面上的CRM產(chǎn)品琳瑯滿目，功能齊全，應用多樣，有時卻不能滿足客戶的需求。設計產(chǎn)品定位和提煉產(chǎn)品客戶價值是個大話題，當我們的產(chǎn)品已將功能齊備，應用多樣，覆蓋廣泛，如何讓你產(chǎn)品方案恰到好處？本文以飯店為例，對此展開分析。

最近有幸看到幾份CRM產(chǎn)品的垂直行業(yè)方案，也在職業(yè)生涯中看過很多內(nèi)部CRM系統(tǒng)或者營銷系統(tǒng)的規(guī)劃方案。

我們很多本土的CRM公司，同仁們近些年開拓發(fā)展，產(chǎn)品功能日益強大，特別在基于微信應用場景方面結(jié)合中國企業(yè)營銷需求的特點，有了長足的發(fā)展，令人敬佩。

作為同行，看方案如同品一道美食，總覺得這些美食食材不菲，各種大數(shù)據(jù)，云計算，人工智能，從生產(chǎn)環(huán)節(jié)到營銷自動化，從合作伙伴管理到服務云提升， 從社會化營銷到客戶主數(shù)據(jù)……

這桌晚宴食材豐富，葷素搭配，但又少了點什么，好像吃下去，什么都有，但有的時候不解餓，不解饞，偶爾少許會給客戶消化不良之感，有的什么都吃了，海鮮鮑魚，清爽小菜，甜點冷盤，吃完了，卻不記得吃過什么，最難忘哪個，還想吃哪個…….

設計產(chǎn)品定位和提煉產(chǎn)品客戶價值是個大話題，當我們的產(chǎn)品已將功能齊備，應用多樣，覆蓋廣泛，如何讓你產(chǎn)品方案營養(yǎng)美味，讓客戶滿意，騷到痛處，入席下單，大塊朵頤，小珠拋磚引玉，與你一起探討!

一、飯店招牌的靈魂

一個營銷產(chǎn)品或者平臺，或以移動社交主打，或者以銷售協(xié)同見長，或是滿足特定領(lǐng)域的垂直見長，也可能內(nèi)容廣泛功能全面的。這些是作為產(chǎn)品定位，業(yè)內(nèi)人士的語言表達。

這種對客口徑上的表達是，我有什么，而不是能給你帶來什么。

在2B服務領(lǐng)域，很重要的思路就是以客戶的成功為成功，客戶的某個功能需求需要上升到客戶的任務需求。

我們的產(chǎn)品作為營銷工具，解決的是客戶的營銷問題，在營銷思路上客戶需要做哪些變革？以產(chǎn)品為依托，客戶的營銷方法的調(diào)整就是我們產(chǎn)品的要兼具的核心靈魂。

如我們要提升銷售過程客戶體驗，銷售流程優(yōu)化，就可以凝聚營銷界Inside out – Outside in理念，以客戶采購流程再造我們的銷售流程，滲透營銷理念，加持產(chǎn)品功能，這樣我們產(chǎn)品的內(nèi)容營銷設計時也兼具抓手。

產(chǎn)品所凝聚營銷理念要從產(chǎn)品功能定位本身出發(fā)。重權(quán)限構(gòu)架，復雜權(quán)限的CRM產(chǎn)品要從客戶數(shù)據(jù)沉淀，高協(xié)同銷售的營銷理念出發(fā)。

移動端，輕量級，高協(xié)同，高管控的就要從扁平化組織，銷售密集賦能角度提煉。擅長數(shù)據(jù)挖掘，智能分析的可以偏向ABM，從信息到洞察的轉(zhuǎn)變等。

二、給客戶做桌菜

1. 判斷客戶口味

客戶進入你的飯店，是因為覺得你的產(chǎn)品定位（飯店招牌）大概符合他的需求，而接下來就是快速判斷他的口味。

這個口味就是客戶的業(yè)務基本面，小珠有7個問題幫你快速了解客戶業(yè)務的基本面（詳見：小珠從概念出發(fā)幫你系統(tǒng)解讀CRM – Customer 客戶）。

通過回答7個問題搞清楚客戶主要業(yè)務，其客戶形態(tài)，主要營銷問題，涵蓋業(yè)務及系統(tǒng)范圍，現(xiàn)有業(yè)務基礎(chǔ)等。

2. 設計宴席主菜

當你吃完一桌盛宴，可能決定你感受，留下印象的不是所有的菜，而是其中的幾道主打菜。幾道主打菜的設計就是厘清客戶業(yè)務的營銷模式，B2B, B2C,B2B2C……大B小C等。

而厘清客戶業(yè)務營銷模式的最終結(jié)果不是得到一個名稱，更多的是對其客戶主體形態(tài)，銷售分工協(xié)同，其客戶采購因素，銷售周期，營銷主要問題等做出理解和判定，同時結(jié)合客戶的戰(zhàn)略規(guī)劃使得方案面向未來，兼具拓展（方法詳細見：”B2B” 與 “B2C”, 不僅僅于CRM!）。

3. 明確宴席菜單

在理清了客戶業(yè)務基本面，客戶營銷主要問題，客戶戰(zhàn)略規(guī)劃后，我們的設計的產(chǎn)品功能和具體模塊就相當于定下這桌宴席的詳細菜單。需要說明的是，從我們自己產(chǎn)品定位，到客戶業(yè)務模式厘清再到功能具體設計這個思路一脈相承。

如我們判定客戶的營銷模式是大c小B型，客單價中高，有大量的銷售團隊，銷售管控密集，很多移動場景，同時銷售周期15到30天。

那么我們的系統(tǒng)就應該規(guī)劃為重移動功能，重協(xié)同，提供銷售密集管控，營銷監(jiān)控圖表的功能。短短的銷售周期，也不適合長期的銷售商機對象和過程，提供簡單商機階段流轉(zhuǎn)而重中間銷售協(xié)同和SOP落地等等，這時往往不需要復雜業(yè)務漏斗，業(yè)務銷售預測等長周期大客戶，高標的業(yè)務的內(nèi)容。

4. 確定上菜順序

一桌適合的食譜做好后，像西餐講究開胃菜，前菜，湯，主菜，飯后甜品等順序。中餐也要考慮主菜的搭配，上菜順序。

在CRM方案中需要盤點客戶現(xiàn)有系統(tǒng)能力，業(yè)務痛點和重要性，以及功能實現(xiàn)業(yè)務基礎(chǔ)及開發(fā)周期等制定多期規(guī)劃，提高落地效果。不能把重點全部放在底層和基礎(chǔ)搭建，要兼具短期功能效果和長期規(guī)劃，否則客戶往往失去耐心。

在CRM系統(tǒng)功能中，數(shù)據(jù)對標，CDP相關(guān)的功能往往以來客戶數(shù)據(jù)基礎(chǔ)等建設周期長，而將其孵化為客戶畫像，智能應用通常需要周期長（通常性來說），而跑通基本業(yè)務，獲取沉淀過程數(shù)據(jù)要容易些。

5. 做菜上菜

完成規(guī)劃，后要確保業(yè)務優(yōu)化，系統(tǒng)開發(fā)，數(shù)據(jù)準備，人員組織能按照項目進程協(xié)調(diào)同步，就是把菜肴保質(zhì)保量的呈現(xiàn)給客戶的最后一步。

三、常見問題

1. 飯店招牌無靈魂

我們的產(chǎn)品和平臺沒有充分理解我們的產(chǎn)品定位，目標群體和基于此的營銷理論，從營銷中來到營銷中去。從客戶需求中來，到客戶中去，我們也可以從我們成功的客戶中不斷提煉我們產(chǎn)品價值和隱含的營銷智能。

2. 招牌直接跳到菜單

這是我見過對客方案最常見的問題，甚至很多公司自用系統(tǒng)的方案也是如此。

當我們和客戶進行過幾次基本交流后，我們的方案還停留到自說自畫，不能搔到痛點，而這個過程并非非常復雜。

大量功能的羅列和客戶業(yè)務需求，痛點及解決方案中間缺失從你對客戶業(yè)務專業(yè)理解的模式分析，同時還會缺失業(yè)務優(yōu)化的主要方向，僅僅產(chǎn)品功能不能解決的營銷很多的基本問題。

1客戶業(yè)務基本理解 – 2 營銷模式分析 – 3客戶痛點厘清 – 4業(yè)務規(guī)劃把脈 – 5從2,3,4邏輯出發(fā)的業(yè)務及系統(tǒng)優(yōu)化方向 -從5而來的系統(tǒng)功能模塊設計。

經(jīng)過上訴邏輯，你的功能才能變成客戶理解的業(yè)務語言和痛點解決方案。

不斷規(guī)劃每個對客方案的1-5，積累，沉淀，自然會形成產(chǎn)品的內(nèi)容營銷的內(nèi)容體系，精細化產(chǎn)品定位和客戶價值。

本文由 @小珠CRM 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議