按照心理學理論改知乎會員頁,能提高轉化率不?
編輯導語:有時,結合一些心理學知識,往往能讓你更加了解用戶需求與偏好,產品設計亦是如此,文案、界面等的設計都或多或少與用戶心理有關。本篇文章里,作者結合消費心理學知識總結了幾個提升轉化率的小技巧,一起來看一下。
我這段時間研究了消費心理學,發現有時候,單憑文案就真的能夠明顯促進銷售轉化。
幾天內收集了三個在學術界驗證過的轉化率提升小訣竅,給大家分享一下。
一、貼標簽
群里我們想要別人發紅包會喊:“老板”,想要別人分享經驗會叫:“大佬”。這種「貼標簽」式的鼓動方式,真的有用嗎?
斯坦福心理學學院和哈佛大學政治學院在 2011 年做過一個項目,他們找隨機了 133 人,向他們詢問選舉投票相關的行為習慣。兩組人看到的問題,只有一小部分差別,例如:How important is it to you to (vote/be a voter) in the upcoming election?
譯:即將到來的選舉對你來說,(去投票/成為選民)有多重要?
How clear are your thoughts and feelings about (voting/being a voter) in the upcoming election?
譯:對于即將到來的選舉,(對于投票/作為選民)你的想法和感觀有多清晰?
相當于第二組被貼上了「選民」標簽。結果在問他們投票意愿時,被貼標簽的組中有 87.5% 的人明確表示愿意投票,而沒被貼標簽的組只有 55.6% 的人明確表示愿意投票。
難怪很多護膚品導購喜歡說:“每個愛美的女孩子,都要注重皮膚保養?!本秃孟癜凳玖诉@么一個邏輯:買了我的護膚品就說明你注重皮膚保養,注重皮膚保養,就說明你是愛美的女孩子,那么你離永保美麗也就不遠了。
看來文案轉化的秘訣,線下銷售們早已掌握得爐火純青。我把知乎賣會員的頁面拿過來,按照這個理論改了改,大家看看覺得怎樣。
二、強調不貴
一個東西貴不貴,其實是非常主觀的事情,尤其是對于從沒買過、缺乏概念的商品。
卡內基·梅隆大學做過一個實驗,將免費 DVD 試用的隔夜運費的文案從「a $5 fee」改成「a small $5 fee」,就讓的轉化率從 25% 增加到 33%!
而將人群分類分析后,還發現沖動型消費者( Spendthrifts )看到“small”后,購買率反而從 39% 降到了 37%。而謹慎型消費者(Tightwads)看到“small”后,購買率居然從 8% 上升到了 28%。
可見對于價格敏感型消費者來說,強調不貴確實能起到明顯促進作用。雖然對于沖動型消費者來說,并沒有作用。如果把這點用到會員銷售頁,可能會是這個樣子:
三、強調貢獻
賣保險的經常會強調:“多一分保險就多一分保障。”這種話術真的有用嗎?
亞利桑那州立大學的心理學教授做了一個實驗,上門去別人家里,說是為癌癥協會募集捐款。
受訪者被分成兩組,聽到的詢問分別是:“Would you be willing to help by giving a donation?”“Would you be willing to help by giving a donation? Every penny will help.”
第二組僅僅多加了一句“每一美分都能起到幫助”,結果就將 28.6% 的捐贈率提高到了 50%!
如果你懷疑第二組是否捐的錢少些,其實兩組的平均捐贈為$1.44 和 $1.54,這個差異在統計學上被認為太小,相當于沒有什么不同。
雖然捐贈和購買還是不一樣的,但是很多情況下還是可以通過強調消費者的貢獻,來引導付款的,例如:
四、總結
看來文案確實可以促進轉化率,購買轉化頁作為線下導購員的額替代品,其實有不少優化空間。然而落到實際的方案上能有多大數據提升,就得具體情況具體分析了。
我這個針對知乎的案例改動比較粗略,并沒有針對布局和視覺樣式做調整。最后對比一下這兩個方案:
參考文獻:Cialdini, Robert B., and David A. Schroeder. “Increasing compliance by legitimizing paltry contributions: When even a penny helps.” Journal of Personality and Social Psychology 34.4 (1976): 599.
Rick, Scott I., Cynthia E. Cryder, and George Loewenstein. “Tightwads and spendthrifts.” Journal of consumer research 34.6 (2008): 767-782.
Bryan, Christopher J., et al. “Motivating voter turnout by invoking the self.” Proceedings of the National Academy of Sciences 108.31 (2011): 12653-12656.
#專欄作家#
作者:Z Yuhan,一名前華為騰訊留英設計師;公眾號:體驗進階。
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題圖來自Unsplash,基于CC0協議。
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