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榮耀標識如何設計一款社交營銷裂變產品
編輯導語：目前的社交營銷裂變產品主要有兩類，是以傳播導向和轉化導向為主的兩類營銷裂變產品。這兩種類型的產品的設計是有一定的套路邏輯的，針對于此，作者總結了一些自己的經驗，我們一起來看下吧。
前前后后參與過10多款裂變產品的設計，總結一點經驗。
一、常見類型
按照效果區分，常見的裂變產品可以分為傳播導向和轉化導向。傳播導向的裂變產品做的是品牌宣傳，可以獲取流量和曝光。轉化導向的裂變產品做的是拉新促活，目標是以購買為目的的付費轉化。
1. 以傳播為導向
這類裂變產品，整個環節的主要任務是曝光，所有的參與行為都不構成對產品的消費，只是為了給轉發創造一個理由。
趣味測試：常見的刷屏朋友圈的測試，如網易系的榮格心理測試、人格主導色測試，這些案例既有邏輯亮點，又有體驗創新。在測試中融入了音樂、動畫、照片等元素，問題多與產品（音樂、游戲、電商）巧妙關聯，減小了品牌強制露出的騷擾。
UGC傳播：我們常說的病毒營銷，在特定時間點刷屏朋友圈的年度現象事件，支付寶年度賬單、網易云音樂年度歌單，前世青年照、國旗頭像，這種病毒營銷，除了策劃足夠吸引人，還需要特定的時間節點引爆。像新世相的丟書大作戰等更偏重事件營銷，與產品設計關系不大。
分享打卡：Keep、薄荷英語等APP引導用戶進行朋友圈打卡的功能。完善產品的分享引導能夠，利用積分或排名、學習的堅持激發用戶炫耀心理達成分享，可以在微信社交生態中收獲了巨大流量。
（插圖-網易云音樂心理測試、年度歌單）
這類裂變產品邏輯很相似，實質是一個UGC的內容模板：通過用戶的輸入、上傳或歷史行為等產生一個專屬的內容（測試結果、海報、文案、榜單等），并由某種社交驅動力將內容轉發出去吸引其他用戶參與。
活動策劃的核心和難點在社交驅動——設計怎么形式和內容，才能激發用戶的炫耀、分享、攀比心理，以達成轉發。
傳播導向的裂變常見于工具類產品，交易類產品也會偶爾嘗試，筆者所在的團隊曾經嘗試過“幸運豬”“解答之書”等項目。
品牌、邏輯、創意、足夠的用戶引爆是這類裂變產品的核心要素。趣味測試、UGC傳播偏重于一次性的活動，有創意策劃經驗的團隊可以嘗試，分享打卡屬于長期的用戶分享基礎功能引導，每一個公司都應該重視。
2. 以轉化為導向
對于電商、O2O等消費類產品，裂變產品的目標是付費轉化。通過利益點吸引用戶進行社交分享，促活老用戶，拉新用戶，形成完整的產品閉環。
（1）分享類：即分享后得福利
最常見的分享類是外賣紅包，分享后可領??；各種引導分享的簽到紅包，分享可得。分享類的用戶使用門檻最低。
另一種是轉介紹，此裂變方式適用于單次體驗成本較高的產品，尤其是虛擬產品，比如：知識付費產品、線上教育課程等。最常見的方式就是分享免費聽課，通過分享來抵消實際價格，同時觸達更多潛在用戶。
群裂變是大多數知識付費及教育類產品的初期增長方式，比如：有書共讀和薄荷英語。
具體流程：用戶分享海報——幾位好友掃碼——達成任務要求——獲得目標產品。
（2）助力類：即邀請好友幫助得利
助力是比較流行的玩法，主要是利用好友間的情緒認同，加上優惠等福利來實現。
常見的有電商的砍價活動，火車票搶票的助力加速，助力解鎖等。以獎勵的類型進行拆分，又可以分為實物類助力，如0元領，促銷物類助力，如拼紅包。助力的形式以獲取活躍用戶未目標，用戶的參與門檻較低。
以砍價為例，具體流程：用戶發起砍價——邀請多位好友幫砍——好友完成砍價——砍至目標價格。
（3）拼團類：即邀請者與被分享者組團下單享福利
這已經是比較基本的玩法，用戶發起拼團，利用社交網絡讓好友和自己以低價購買產品，從而起到裂變效果，基本邏輯是通過分享獲得讓利。最常見的有1分抽獎團、1元拉新團。拼團的形式為大眾熟悉，以直接付費用戶為目標，用戶的參與門檻較高，適合電商、知識付費等各消費類平臺。
拼團具體流程：用戶支付開團——邀請幾位好友參團——好友參團——拼團成功——以低價或免費獲得產品。
（4）邀請類：即邀請者和被邀請者同時得福利
老帶新，是裂變的本質，讓老用戶愿意拉新人，見效最快的就是給老用戶拉新獎勵，同時也給新用戶獎勵，這已經是標配玩法。常見案例有：各教育平臺的邀請有禮，瑞幸咖啡的贈一得一。
（5）分銷類：即發展下線賺取傭金
本質是直銷的二級復利，用戶只要推薦了好友或者好友的好友購買，推薦者即可獲得一定比例的收益，即傭金。各大電商平臺的cps聯盟或外賣紅包代理，都屬于這一類，適合那些高頻或高傭金的行業。常見案例有新世相、網易、三聯周刊等刷屏的知識付費課程。
具體流程：用戶生成邀請卡——分享給好友或好友的好友——后者購買——分享者獲得一定比例獎勵金。
（插圖-網易嚴選邀請有禮、當當網0元領）
比較傳播導向和轉化導向兩類裂變產品，傳播導向類型會更加具有偶然性，需要在特定的時空維度進行設計且發揮作用；轉化導向類型更具有日常的穩定性，能夠長期存在。
裂變產品無處不在，近幾年興起的電商游戲，也融入了分享拉新等功能，與常規的裂變產品形成區別。
二、設計方法
裂變產品的玩法很多，怎么選擇適合自己公司的裂變產品呢？需要從裂變產品的常規套路、用戶屬性、公司風格幾個維度去進行產品設計。以下我們都以轉化導向類型進行說明。
1. 常規套路
設置利益點，選擇場景吸引用戶參與。
比如0元領、1分抽獎，買火車票時的助力加速，這一步我們需要吸引更多的用戶參與。
這是分享前的場景，老用戶對產品的認可度、分享的動機（利益引導的利己、利益引導、感情引導）、分享的場景是影響的關鍵因素。
精明的用戶往往會算計付出與收益，如果付出成本過高，而預期收益太低，那么用戶就會放棄參與活動。對于實物電商，不同類型的獎品會吸引不同的消費者，日百等適用性更廣的消費品，能夠覆蓋更大的潛在用戶群。
好的時機可以強化用戶參與意愿，當我們購買火車票需要搶票時，助力加速利用了人們的焦急心理。而機票盲盒活動中，用戶分享后才能獲得抽取的機會，則利用了盲盒的未知性。分享的動力除利益引導外，還有情感引導，比如游戲中獲得勛章時引導分享等等。
引導刺激用戶完成社交分享任務。
用戶想得到利益，就必須完成官方設置的社交分享任務。官方借參與用戶的分享擴大活動的傳播，觸達更多的人群。
這是分享中的場景，分享方式、分享渠道、分享話術等新老用戶的交互方式是影響的關鍵因素。
拼多多的彈窗分步式引導，階段性目標獎勵，砍價第一刀砍掉90%的額度，都是引導刺激用戶的典范。在一些特定的場景，利用用戶炫耀等心理，對引導時機的設置也非常重要。
通過利益點吸引，轉化被邀請用戶。
給予裂變帶來的用戶獎勵或優惠，是吸引轉化最常見的套路。
這是分享后的場景，這一步常見的方法有延長用戶瀏覽路徑，用戶不愿立刻轉化，就把用戶吸引進社群，或者讓用戶體驗產品核心功能。
提供更多的優惠觸點和優惠券推送，增加易轉化商品的曝光，唯一的目的就是讓用戶產生轉化。一些優秀的裂變產品，被邀請用戶會馬上參與活動，進行社交分享，二次擴大活動的影響范圍。
2. 用戶屬性
裂變的本質是用補貼換社交流量，然而用戶群體不同，大家對補貼的感知、置換社交流量的風格千差萬別。
三線用戶關注的可能是價格的便宜，大學生用戶往往關注性價比，而城市的白領想要便宜，也關注體面。
關注我們自己產品用戶的屬性，針對用戶特點設計裂變的重點。如果我們的用戶有明顯的聚集性，又愛分享，比如寶媽群體，那就具備了做裂變的優良土壤。即使是普通的用戶群，也有明顯的人群分布。
對廚子聊柴米油鹽，對秀才聊筆墨紙硯。
對拼多多的用戶我們講低價就已經足夠吸引人，對喝咖啡、讀書的小資群體，我們需要講生活情調，講夢想才能產生足夠的吸引力。
這就是簡單的分銷、在連咖啡變成了“開一家線上咖啡館”、在當當是“開一家線上書店”的原因。
3. 公司風格
一個人有人的性格，一個公司有自己的風格。公司為用戶提供服務，行業會影響著公司風格。做轉化為導向的裂變產品，需要核算投入產出Roi。
拼多多可以每天免費發出幾百萬份水果，換做其它公司無法想象。公司所在行業的利潤率，所售產品的購買頻次，公司發展的階段，都會影響裂變產品的規則和體量。
4. 設計方法
觸發場景：我們往往是先設計裂變產品，再為產品尋找入口。按流程來，其實是先接觸到裂變的入口，再進入產品，這就是場景。
常見的觸發入口包括彈窗、金剛位，給予裂變產品足夠的曝光，希望更多的用戶點擊進入。
以拼多多為例，主推的搖現金放在了傳統的底部導航發現位，其它裂變產品在首頁金剛位或個人中心。一個常見的問題，如果裂變產品過多，新增的裂變產品無法獲得足夠的曝光，裂變的效果就會大打折扣。
從場景的視角看，我們可以在主業務流程中尋找合適的場景，觸發裂變。
訂單返現就是一種典型的場景觸發，用戶下完單，觸發活動，分享助力領紅包，和業務流程。從場景出發，還可以考慮主業務流程中那些受用戶關注的價值的權益，把這些權益拿出一部分進行社交裂變。
在社交裂變的世界里，只要用戶關注，就可以設計裂變玩法。
分享目標：從目標來區分，分享有3種類型，隨分享的目標不同，邀請者參與的深度逐漸加深，引導用戶完成分享的門檻越來越高：
- 分享活動：只需要老用戶完成分享動作，不關注其它用戶是否點擊。
- 助力活動：邀請好友（包括已注冊或者未注冊好友）助力，幫助老用戶獲得獎勵，但新用戶注冊可能不會獲得獎勵。
- 邀新活動：新用戶必須注冊、消費、使用產品。
不同類型的活動，需要結合不同的目標進行設計。
比如老帶新活動，分享的門檻最高，就需要足夠的利益吸引老用戶參與，以期望獲得精準的新用戶。而那些有傳播性的活動，或者以贈予名義包裝的用戶權益，則只要引導用戶進行分享，就可以帶來傳播。
獎勵規則：什么樣的獎勵更具有吸引力？在電商平臺中，通常是實物獎品>虛擬貨幣>用戶權益，價值越高的獎品，越能吸引用戶的參與和關注。
但是獎品并不能直接帶來分享，因為用戶同樣關注什么樣的規則能獲取獎勵。
比如拼多多的砍價0元拿，早期難度較低，足夠吸引用戶，后期砍價的難度越來越高，用戶的參與意愿就會自然降低。
獎勵的規則主要受到所處行業的利潤率影響。利潤率低的平臺，無法保障每一位參與的用戶都能獲得獎品，有些只能采取抽獎的方式進行。
交互引導：拼多多的裂變產品給你最強烈的感受是什么？很多人會說是強化路徑的交互引導。
永遠的倒計時制造緊迫感，不斷的抽獎讓你感受到中獎的驚喜，一次挽留彈窗可以將跳出率降低10%拼多多的彈窗會出現2次，幾分錢的小額現金獎勵，吸引利益敏感型用戶，如此等等。
優秀的交互引導設計，能夠讓用戶的參與率和分享率成倍提升。如果說用戶不喜歡套路，那可能是你的套路設計沒有如拼多多一般引人投入。如果你的產品分享率不夠高，試試強化分享的引導，增加拼多多的交互設計。
時間與套路：隨著時間的流逝，裂變產品往往都會經歷一個各項指標逐漸下降的周期，因為用戶已經熟知了其中的套路，套路在逐漸失效。很多產品剛上線時分享率能達到20%，一段時間之后成倍衰減。
有經驗的產品經理，需要不斷的優化裂變產品，不斷地創造新套路。拼多多的提現活動，在只剩1分錢時，突然出現元寶，就是一種典型的對原有套路做補充。這樣的套路過多過久，只能慢慢讓用戶失去新鮮感。
助力與轉化：排行榜對助力值有明顯的提升作用，因為排行榜能夠刺激頭部用戶的參與，分享用戶的貢獻往往也是二八分布。
對頭部用戶的調動，可以帶來更多的助力用戶。裂變產品有各種各樣的目標，如果想提升轉化，提升付費用戶數量，最直接的方式是進行促銷物（禮券、紅包等）裂變，用戶參與活動的目的就是獲得優惠，轉化率遠遠高于一般的裂變活動。
以筆者的經驗，紅包裂變或打卡兌券這樣的產品，其轉化率是其它類裂變產品的N倍。
5. 數據監測
從結果指標看，裂變帶來的用戶占比中新用戶只占一定的比例，甚至會出現主要裂變用戶都是老用戶的情況，這種情況下裂變最主要的作用變成了促活，拉新占比并不高。
從過程指標看，分享率、裂變率、轉化率和轉化率是最主要的3個指標，一款好的裂變產品能源源不斷帶來活躍用戶，就是對這3個指標不斷的優化。
分享率的影響因素：
- 分享動力：獲利（券/收入）、分享的滿足感（特定內容、勛章）
- 分享便捷性：入口明顯、操作簡潔、用戶信任
- 分享場景：時機
裂變率的影響因素：
- 分享形式的優化（文案、圖片、音頻等）
- 排行榜
- 二次傳播
轉化率的影響因素：
- 是否有使用場景
- 業務介紹
- 延長路徑
- 優惠的呈現（優惠券、優惠商品）
6. 風控
哪里有優惠，哪里就有羊毛黨。一旦出現規則漏洞，羊毛黨就會蜂擁而至，將優惠洗劫一空。這樣的案例數不勝數。所以在設計裂變活動時，一定要對風控足夠重視，降低產品風險。
三、結語
一個優質的裂變活動標準，是能穩定地帶來新用戶，促活老用戶，且ROI大于1。
內容參考：
Oliver：一張電路圖，看懂拼多多、連咖啡和新世相的裂變流量狂歡
#專欄作家#
作者：左手思；垂直電商pm，公眾號：電商產品手記
本文由@左手思 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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