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編輯導語：UX文案是存在于最接近用戶與產品交互的位置，它扮演著產品引導者、勸導者、解惑者的角色，起到了連接產品體驗的作用。作者結合了自己在工作關于UX文案設計的一些感悟與谷歌文案設計研究，總結了UX文案設計的做法。

結合工作中關于文案設計的一些感悟以及對谷歌文案設計研究的學習，簡單聊一下UX文案設計（或稱之為Microcopy），一種用戶眼前最直接的用戶體驗。

它就像空氣一樣，布滿了產品體驗，也像膠水一樣，連接了產品體驗，是設計中最容易被忽視的一部分，但也是最重要最直接的一部分。UX文案存在于最接近用戶與產品交互的位置，扮演者產品引導者、勸導者、解惑者的作用。

一、關于UX writer

談UX文案設計之前，首先，我們來看下正在流行的UX writer。

UX writer，用戶體驗文案設計師或內容策略師。作為一種新興、快速發展的職位，在很多外企，像谷歌、IBM、Airbnb、Facebook等團隊中已經有專門的UX寫手。近一兩年，國內一些大型企業，也出現相應的招聘需求。

從左圖UX writer的招聘要求，可以發現UX文案設計需要以用戶為中心進行設計，在具備熟知語法，精通文案信息策劃懂能力之外，還需要具備一定的交互設計能力，懂數據分析、可用性評估、用戶研究方法等。

可歸納為“文案寫作（寫什么）、體驗思維（怎么寫）、測試評估（對不對）、數據分析（好不好）”四個關鍵能力。

大家可能更熟悉右圖的文案編輯（創意文案策劃師），強調文案創意、以銷售為導向，選詞用句要吸睛、抓住熱點、引爆話題，達到營銷目的。

但UX writer與創意文案策劃師是兩種完全不一樣的文案設計，UX writer以產品用戶體驗為導向，用言簡意賅的語言引導用戶使用產品，達到用戶的使用目的。

二、寫什么（編寫范圍）

1. 什么是UX文案

那么，什么是UX文案？其實UX文案并不陌生，我們天天與之接觸，它就像空氣一樣，布滿了產品體驗，也像膠水一樣，連接了產品體驗，是設計中最容易被忽視的一部分，但也是最重要最直接的一部分。

UX文案存在于最接近用戶與產品交互的位置，扮演著產品引導者、勸導者、解惑者的作用。

UX文案最早被提出是在2009年，Joshua Porter寫了一篇標題為“Writing Microcopy（寫微文案）”的博客文章。

他在文章中介紹他診斷過的一個電子商務網站，發現5%-10%的交易由于地址填寫錯誤而意外終止，導致一部分轉化的流失，提供的方案是，在地址填寫欄旁增加提示語：“請務必輸入與您的信用卡關聯的地址?！?/p>

就這樣，錯誤消失了，改善了網站的轉化率，微網站帶來了客觀的收入。porter最后得出了一個結論–在正確的位置/正確的時間添加正確的引導性文案就可以完全改變用戶體驗。

2. UX文案組成

思考下產品中與UX文案相關的元素有哪些呢？是產品介紹還是幫助說明？

谷歌將其總結為以下八大類：行動按鈕、簡介、導航按鈕、確認信息、錯誤信息、隱私條款、加載頁面、404錯誤。就是說只要在產品中能看得見的、幫助產品使用引導類的文案都是UX文案。

三、怎么寫（文案策略）

如果是文案編寫，為什么UX writer還要懂設計？

UX writer對語言有很高的要求，但并意味著編寫要使用復雜但詞匯，相反，UX writer需要具有同理心，了解用戶行為特征，用文案為用戶創建清晰可用的用戶路徑，確保在產品體驗中不會迷失方向。

Q：如果是文案編寫，為什么還要懂設計？

A：具有同理心，了解用戶行為特征，用文案為用戶創建清晰可用的用戶路徑，確保在產品體驗中不會迷失方向。

1. 編寫之前，請先研究

同設計一樣，先不要急于畫稿。先進行需求分析和用戶研究，在編寫之前，請回答以下問題，誰在使用這款產品，在什么上下文和情境里使用，用戶旅程是怎樣的，如何幫助他們從A到B？回答了上述問題之后，基于用戶目標、用戶行為分析，開始文案編寫。

2. 編寫之中，平衡原則

一個好的文案設計，需要符合UX文案設計原則并傳達品牌之聲。谷歌制定了優秀的文案寫作原則，好的文本必須清晰、簡潔且有用。

3. 表述什么：文案設計三原則：“清晰–>簡潔–>有用”

• 清晰：盡量使用動詞；不要使用技術術語；交代清楚前后情況。
• 簡潔：遵循內容為先原則，不單純指短，而指最有效。簡潔到一個詞都不能去掉。
• 有用：要引導用戶去到他們想去的地方。

注意三項準則并不絕對，他們之間也要互相協調取舍，達到平衡。

4. 如何表述：將品牌基調融入到UX文案

最后，將品牌基調融入到UX文案中。品牌基調就好比你正在參加某交友會，面對陌生人時交談，除了外表儀態，別人還會通過你說話的快慢、語氣、語調等，建立第一印象，快速了解到你，

比如說話很慢，語氣平和，會給人留下溫柔之類的印象。

谷歌的品牌原則是：新鮮、共鳴、親切，接下來，基于谷歌的品牌基調融入到上述的UX文案當中。

可借助以下三個問題來一步步定義品牌基調：用戶的目標是什么？當下時刻他們是什么感受？你希望用戶是什么感受？

品牌基調（文案風格指南），通常包含語法、標點符號、術語、語氣和語調的規則。以一致的方式在所有接觸點上傳達品牌的聲音，這有助于用戶建立品牌的信賴感。

在Android Pay中谷歌繪制了一幅在不同時刻下的用戶體驗流程，對于不同的時刻，配以不同的語調，從嚴肅的到幽默的。

四、對不對（測試評估）

如同交互設計可以做用戶測試一樣，內容設計也可以在產品發布前做測試評估。假設你在設計一個用戶增長相關的功能，可以采用『問卷調查法』，寫出幾個不同的文案，并設計問題來探測用戶對文案的理解程度（問人們這個文案是什么意思，然后答案里只有一個是正確答案）和態度（是否會因此打開信息推送功能）。

通過用戶測試，來選擇最佳的方案，提升轉化的成功率。還有一種更高效的方法，通過文案自查和關鍵詞搜索，來規避文案寫作問題。

伴隨著業務功能的迭代，如果沒有一定的文案指導原則，體驗文案尤其是通用性文案，日益漸顯出不一致等問題，同一場景不同描述（如稱謂不一致：您/你；文風不一致：哦~啊~哈~；文案表述不一致等），會給用戶帶來體驗的割裂感。

構建文案規范就顯得很重要，通過構建文案規范，可以規范文案的使用和編寫，提高文案的質量，給用戶帶來連貫一致的使用體驗。

關于B端文案設計規范，現在很多公司都開始重視文案策略，如antdesign文案規范文檔以及有贊制定的內容策略原則。

五、好不好（數據驗證）

綜上，一個好的文案必須：

• 以用戶為中心，保持對用戶的關注；
• 清晰，去掉專業術語，從用戶使用角度出發；
• 簡潔，不說廢話，把關鍵信息放在最前面；
• 實用，符合操作場景，引導下一步操作；
• 以品牌為基調，定義文案風格和恰當的語調；

文案優化上線后，怎么驗證文案效果呢？可采用A/B Test等驗證方案，評估文案優化效果。

以下是谷歌的一個文案優化的案例，在I/O 2017大會中的演講 “How Words Can Make Your Product Stand Out”，Google認為用戶在搜索酒店的過程中，除了考慮房間外，還會考慮房間在什么時間段可以預訂，以及這段時間內價格如何，用戶思考的遠不止“房間”本身。

所以他們將“Book a room”（預訂房間）調整為“Check availability”（查看可用情況），帶來了17%的數據提升，文案的調整帶來了實實在在的商業價值。

六、總結

綜上分析，文案與文案之間的區別是顯著的。工作中要善用文案構建體驗，彌補界面設計的不足之處。通過簡練清晰的表述讓用戶消除疑慮，更有效率的作出抉擇，從而為產品和企業帶來收益，為用戶構建最佳的用戶體驗。

參考文獻：

1. Google Developers,Howwords can make your productstand out,YouTube,May 19,2017.
2. Guy Ligertwood,UX Writing: How to do it like Google with this powerful checklist, Medium, Jun 5, 2017.
3. Anastasiia Marushevska,How to build a better product with UX writing, Medium,May 22, 2018.
4. Lisa Sanchez,What is UX Writing?,Sep 19, 2017.

本文由 @菜蛋 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。