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編輯導讀：優惠券是每一個電商平臺必備的模塊，是吸引和留住用戶的重要部分。讓我們一起來了解電商平臺的優惠券模塊是怎么設計的吧，也希望能給各位小伙伴帶來干貨知識，助力成長。

各位小伙伴好，本文是電商后臺設計系列文章的第五篇，優惠券模塊。關于電商產品更多的文章歡迎查看我之前的內容，后續我將持續分享關于電商的系列文章。

一、優惠券基本概念

對于在電商平臺上購物過的小伙伴來說，相信優惠券對大家都不陌生。現在我們打開手機上的電商APP，各種五花八門的優惠券讓人眼花繚亂，本文我們將從四個方面展開講講優惠券的相關知識。關于優惠券的展現形式相信不用我多介紹大家也都很熟悉了，我們總結一下優惠券的使用場景，我們可以將優惠券的使用場景分為三類：

• 日常促銷：用于日常降價的促銷活動，一般讓利降價幅度較低
• 大促活動：讓利幅度非常大，一般會和滿減活動等疊加使用
• 精準營銷：向不同的人群，在合適的場景下，觸發優惠券推送

而在這些不同的場景下，優惠券的相關用戶可大致分為三類：運營、商家、用戶。

• 運營：一般的平臺運營人員會負責創建整個平臺層面使用的優惠券，一般可用于整個平臺品類或商家。
• 商家：對于一些平臺型的電商，會有商家進行入駐，平臺會給商家管理后臺用于創建店鋪可用的優惠券。
• 用戶：即優惠券的使用者。

除了使用場景，我們總結一下優惠券能為我們提供的價值，主要有五個：

• 提升GMV：以滿減券為例，為了湊滿減的優惠，用戶會增加購買的金額以達到使用優惠券的門檻金額，從而提升了平臺的GMV。
• 用戶拉新：以新人券為例，平臺經常會為新人設置大額的優惠券，僅限新人使用，以吸引用戶使用平臺購物，達到拉新的目的。
• 易于創新：優惠券是可以說是大部分促銷活動的基石，我們可以在優惠券的基礎上進行包裝與開發，如一些社交優惠券的玩法。
• 認可度高：優惠券在國內電商平臺使用頻率非常高，加上電商這幾年的高速發展，用戶已經被教育得非常成熟，優惠券已經成為一種十分受用戶認可的促銷手段，以至于現在很多用戶會在只用優惠券的時候才購物。
• 易于理解：相較于一些比較復雜的活動，優惠券活動比較簡單易懂，比如無門檻券、直降券等，能夠簡單了解即了解產品規則。

最后一個部分我們大致探討一下優惠券在產品發展不同階段我們需要的建設程度。我們將電商系統粗略得劃分為三個階段：初期階段——>中期階段——>后期階段。

1）首先是初期階段，本階段優惠券產品的主要目標是“保證交易流程通暢”

對應的優惠券產品應該具備的功能有：

• 創建優惠券，基礎的券有滿減券和現金券
• 發放優惠券，有入口可以讓用戶獲取優惠券
• 下單時可以選擇使用優惠券
• 優惠券數據的查看，包括領取/發放/使用等數據

需要注意的點：

• 初期階段我們最主要的是保證整條交易鏈路的順暢，保證正向與逆向流程。
• 初期優惠券不需要開發過多類型，比如最基本的滿減券、現金券
• 不一定需要單獨的后臺創建，可以根據業務靈活設計

2）然后是中期階段，本階段優惠券產品的主要目標是“發放方式的創新”

對應的優惠券產品應該具備的功能有：

• 商品購買的核心鏈路上透出優惠券，如商品列表、商品詳情、購物車等
• 單獨的優惠券領取中心，可在此處領取所有可領取的優惠券
• 優惠券玩法創新，結合社交裂變、抽獎或任務的形式發放優惠券

需要注意的點：

• 優惠券創建需要考慮優惠是否超發的問題
• 大額優惠券創建后，可加入審核流程，保證正確性
• 此階段可開發單獨的后臺配置優惠券

3）最后是后期階段，此階段優惠券產品的目標是“券場景的變化”

對應的優惠券產品應該具備的功能有：

• 渠道控制：創建單獨渠道可用的優惠券，如限制APP，限制PC等
• 券類型擴充：增加不同場景可用的券，如門店券、外賣券、運費券等
• 場景限制：對單獨某一人群或地域進行券的生成和發放

需要注意的點有：

• 需要新增券類型時，優先考慮當前優惠券是否可用，遵循最小成本原則
• 切勿盲目發放優惠券，導致券的價值變低
• 我們要遵循現有業務再有產品的原則，不要憑空臆想創建沒有業務場景的優惠券

二、創建優惠券

首先我們來梳理一下優惠券從創建到使用的業務流程：

接下來看下后臺創建優惠券這一流程：

來看一下在手機端創建精簡版優惠券與后臺創建復雜版優惠券的字段:

上圖是微信小店后臺創建的滿減優惠券，可以看到創建優惠券所需的基本信息有：券名稱、起始與結束時間、有效期、限領張數、使用門檻、券金額、發行張數。接下來我們看一下在后臺創建復雜版本優惠券所需的信息：

上圖只截取了部分字段，實際可配置的字段還要多很多，除了簡單版本優惠券所需的信息，還可配置的信息有：適用渠道、適用商品、領取人限制、使用人限制、分享設置、轉贈設置、過期提醒等等。接下來我們探討一下優惠券前臺手機端展示的信息。原則上，優惠券前臺展示原則有三點：肉眼可見、不影響主干、順從交易流程。接下來我們具體看一下商品詳情頁、購物車、個人中心三處頁面的優惠券的展示邏輯。

1）商詳頁優惠券展示邏輯

2）商詳頁優惠券列表展示邏輯

3）購物車優惠券展示邏輯

4）個人中心優惠券展示邏輯

5）優惠券使用記錄邏輯展示邏輯

三、優惠券發放/領取

本小節我們探討優惠券的發放/獲取方式。我們從用戶角度看，根據領取方式的不同可以分為系統直發、日常領取、活動領取三種方式，同時我們也可以將系統直發劃分為被動獲取的方式、日常領取和活動領取劃分為主動獲取的方式。

下面我們分別介紹這幾種優惠券的發放與獲取方式。

1）系統直發—人群定向發放

人群定向是通過人群ID導入后，直接向對應人群發放優惠券的方式，以平臺拉新人舉例說明：

新人定義為有意義注冊但未有購買行為的用戶，可定義為一年/半年內未購買的用戶。

2）系統直發—個性化人群

系統根據推薦算法將合適的優惠券推薦給合適的人群，提高流量價值。

3）日常領取

在核心支付鏈路上，列表頁、商詳頁、購物車、收銀臺、支付完成頁、評價頁，均可以展現優惠券領取入口，提高優惠券的曝光量。

4）活動領取—定時搶券

我們來講一個案例：雙11大促，老板給你定了幾個KPI，分別是

• 把圖書賣爆，要是日常的10倍以上
• 要有5倍日常流量引入，吸引用戶進入專題頁
• 但是，預算有限，只能給部分補貼，視情況增減

遇到這種情況你該怎么辦？方法之一是引入定時搶券的玩法，其好處有下：

5）活動領取—瓜分優惠券

相信小伙伴們經常會看見餓了么與美團的外賣紅包，第X個人領取最大的紅包。我們稱這種形式為瓜優惠券，其領取流程見下

產品邏輯：

1）購買者

• 外賣平臺（也可以是其他電商平臺）下單，獲取紅包分享資格
• 將紅包分享到微信群聊

2）領取者

• 查看鏈接
• 輸入手機號和驗證碼，判斷是否注冊，已注冊直接領取，未注冊則默認手機號注冊
• 領取優惠券，需要校驗每日的領取次數
• 優惠券從后臺配置讀取，需要提前設置優惠券

瓜分優惠券方案有兩種，一種是按領取順序排列，第N個領取獲得最大優惠。比如800元的優惠額度，按領取順序優惠額度為200、100、300、100、100。第二種是將整體額度拆成幾種面額的優惠，用戶領取時按一定的概率領取相應的優惠券。

使用優惠券這種促銷形式時需要注意的點如下：

• 優惠券是最常見的權益，互動玩法無論怎么變化，最后結果都是獲取到優惠券2）把優惠券換成其他獎勵，玩法同樣成立，如獲得紅包
• 難度較大的玩法，需要匹配價值感高的券，否則會出現沒人玩的場景
• 提前約束玩法發放的優惠券數量，以保證不在會虧損

四、優惠券管理

就像新鮮的蘋果不吃就會過期，優惠券不使用也會過期，這一部分，我們來聊一聊優惠券的管理。首先是優惠券的核銷，我們分別分析京東、淘寶、拼多多的優惠券核銷邏輯

京東優惠券使用邏輯：

1） 京東優惠券可以下單使用，支付時使用，同時也支持分享贈送，這些操作都稱為核銷

2）優惠券需要提前領取，只可選擇已有的優惠券

3）京東優惠券在結算頁時，會自動推薦優惠券，邏輯是：

• 優先查詢可用的優惠券列表，包括可以疊加的優惠券
• 若有多個券可用，優先選擇金額較大的優惠券
• 自動勾選優惠券，并展示在界面上

淘寶優惠券使用邏輯：

1）淘寶優惠券只能下單使用并核銷

2）優惠券不需要提前領取，進入結算頁后，系統自動領取符合條件的優惠券，如訂單金額是50元，系統會領取50元以內最高額度的優惠券

3）淘寶優惠券在結算頁時，不會展示具體的優惠券，是以打包優惠的形式展現

• 若優惠券是可以疊加，打包計算總的優惠金額
• 自動勾選優惠券并展示最終總的金額

拼多多優惠券使用邏輯：

• 拼多多優惠簡單清晰，只有單品促銷和單品優惠券
• 優惠券只能下單使用并核銷
• 優惠券不需要提前領取，既可以在商詳頁領取，同時也可以在結算頁領取，領取后默認使用
• 優惠券可以重復領取，直至達到限定的次數
• 拼多多優惠券分為店鋪券和平臺券，分開展示，分開領取

接著我們看一下優惠券的逆向流程，分為售前取消與售后取消。

首先是售前取消的邏輯：

售前取消分用戶主動取消、被動取消（如商家發貨前取消訂單等特殊情況），但是處理邏輯是一樣的。訂單是否拆單也會對券的逆向流程產生影響，未拆單下券全額返還，已拆單的情況下根據是否全部取消情況也不同。注意部分取消的情況，返拆分券的情況不常用，返等值代幣和不返的情況比較多，需要注意的是不返的情況需要提前在優惠券的使用規則中說明。

另一種是售后取消，售后只能用戶主動取消了，商家或系統不能未經用戶同意擅自取消其訂單。其余邏輯判斷與售前取消一致。在訂單使用優惠券后產生售后，其優惠分攤是按商品價格加權按比例分攤的，公式為：（商品金額/訂單總金額）*優惠券金額。如訂單金額1000元，商品A和B的價格分別為800元和200元，使用一種滿100-50的優惠券。那么A分攤40元的優惠，B分攤10元的優惠。

接下來我們根據一個實際案例來看優惠券的逆向流程：

小明購買了一臺1499元的手機和一個99元的充電寶，下單時使用一張滿500-50的優惠券，兩個商品分屬不同商家，訂單拆單發貨。

場景1：小明發現更好的充電寶需將原充電寶退掉，券如何退？

我們首先根據價格計算出充電寶的優惠金額=（99/1548）*50=3.20元

• 方案1：返還等值優惠券，如滿10-3或滿10-4的優惠券
• 方案2：返還等值代幣，如平臺積分與人民幣是1比100，則返還320積分
• 方案3：不返，提前告知用戶優惠券使用規則
• 場景2：小明不想要了，整單退款，則原優惠券全額返還。

優惠券和訂單一樣，也會有不同狀態之間的流轉變化，總結如下：

最后是對優惠券的數據監控，主要的監控發放數據、轉化數據、計算數據：

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五、總結

至此，我們總結一下本章內容，分為四個部分：

1）了解優惠券建設程度

分為三個階段，初期，保證交易流程通暢；中期，建設玩法發放方式的創新；后期，豐富場景，券場景的變化。

2）掌握優惠券創建過程

券主要分為滿減券，折扣券和現金券，各種券創建時，必備字段包括使用時間，優惠券金額，優惠券門檻，優惠券庫存，優惠券限制等。

3）掌握優惠券發放玩法

主要兩種發放方式，直接領取和被動領取，直接領取一般在購物鏈路上可以領取如商詳頁或購物車等，再者是通過玩法獲取。被動領取一般是系統定向直發優惠券，如發給新人人群優惠券

4）掌握優惠券生命周期

重點學習優惠券的正逆向使用過程，優惠券在整個過程中的狀態變化，以及優惠券的數據統計等流程。

整個優惠券產品的架構如下：

在電商系統中，優惠券可以說是所有促銷優惠活動的重要基石，我們可以在優惠券的基礎上靈活開發更多豐富好玩的活動，所以學習好最基礎的優惠券產品非常重要。以上就是優惠券模塊所有的內容了，部分內容只是簡單介紹，有興趣的小伙伴可以深入了解。下一期，我將分享電商的用戶體系相關知識，盡請期待。

注明，本文內容來自王偉與劉志遠老師的產品課程《電商產品經理精進計劃》，我在學習相關課程后加上自己的理解后，總結輸出，鞏固自己所學。本文只是部分課程內容，更多詳細內容請在起點學院搜索課程參加。

作者：書豐，公眾號：書豐產品記

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