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編輯導(dǎo)語：無論做什么交易平臺，它們的共同特性都是如何更好地解決用戶的問題。其中，供給側(cè)的問題并不是那么容易解決的，因此，本文以外賣商家為例，分析外賣平臺是如何解決這部分問題的。

在做交易平臺的時(shí)候，我曾經(jīng)研究過不同交易平臺的共性和差異，每種交易平臺自然差異明顯，甚至業(yè)務(wù)天差地別，一種做好了，另一種不一定也能做好，原先成功的經(jīng)驗(yàn)不一定能很好復(fù)用到另一個(gè)業(yè)務(wù)上，就算能復(fù)用，也要看入場時(shí)機(jī)、業(yè)務(wù)差異和組織資源等因素是否合適，否則，阿里做本地生活就不應(yīng)該比美團(tuán)差。

但是，毫無疑問，無論做什么交易平臺，它們需要考慮的共性之一，肯定就是如何更好的解決用戶的問題。

交易平臺最基本的兩類用戶分別是需求端用戶和供給端用戶，需求端用戶自然不必多說，但是很多時(shí)候，交易平臺也需要去解決供給端用戶的問題。

電商平臺需要去解決電商商家（可能還包括快遞）的問題，外賣平臺需要去解決外賣商家（可能還包括騎手）的問題，打車平臺需要去解決司機(jī)的問題。

供給側(cè)的問題有時(shí)候并不是那么容易解決的，尤其是對于供給端角色眾多的復(fù)雜業(yè)務(wù)，如果要解決供給側(cè)的全部問題，顯然短期內(nèi)是不可能做到的。

很多時(shí)候，平臺一開始切得是訂單交易的問題，解決的是供給端的生存大事，就是給供給端帶來生意，但是單純這樣的壁壘其實(shí)是比較薄的，這意味著，平臺核心優(yōu)勢僅僅只是交易撮合，甚至僅僅只是消費(fèi)端——只是擁有眾多的消費(fèi)者，也就是流量占據(jù)主導(dǎo)。

如果競爭對手?jǐn)y帶比你更強(qiáng)大的流量而來，平臺就會(huì)受到非常嚴(yán)重的外部競爭威脅。

所以，隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，出于終結(jié)戰(zhàn)爭和防止流量巨頭的潛在威脅，平臺要加深護(hù)城河、做深業(yè)務(wù)壁壘，往往就會(huì)做深供給端，解決供給端更多的問題，為它們創(chuàng)造更多的價(jià)值。

一般情況下，供給端做的越深越好，這代表著商家的切換成本越來越大，對平臺的依賴性也越來越強(qiáng)，從另一個(gè)角度來看，這也意味著平臺給商家提供的價(jià)值越來越大。

我見過針對供給端做的最厲害的，是整體改造了供給端，比如說美團(tuán)為餐飲商家提供的整套的解決方案。

以上就是平臺對解決供給端問題的動(dòng)機(jī)。那么供給端的問題在哪里呢？

為什么商家需要這么一套東西，交易平臺又是怎么做的？

因?yàn)榻灰灼脚_是比較復(fù)雜的系統(tǒng)（有些甚至是最復(fù)雜的C端系統(tǒng)之一），要做好其中非常不容易，這部分的經(jīng)驗(yàn)自然也能夠給更多人以啟發(fā)，所以本篇文章以餐飲商家為例，給大家介紹一下外賣平臺是如何解決這部分商家的問題的。

一、【應(yīng)對變化】——商家數(shù)字化升級的必要性

毫無疑問，數(shù)字化是未來一段時(shí)期的大勢所趨，各行各業(yè)都不可避免的進(jìn)入數(shù)字化的倒計(jì)時(shí)，只是這個(gè)倒計(jì)時(shí)快與慢的問題。

而對于餐飲商家而言，這或許已經(jīng)是延期的問題了。

過去，在那個(gè)以堂食為主導(dǎo)的時(shí)代，餐飲商家更多的是與線下的系統(tǒng)發(fā)生交互，服務(wù)半徑有限、流量也主要是線下的，老客戶成為重要支撐。

但是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)、線上支付的普及，以及外賣平臺的興起，餐飲商家面臨的情勢變了。

首先是人們獲取信息和消費(fèi)決策發(fā)生了改變，更多依賴線上平臺了。

現(xiàn)在，大家要看一下哪家店好吃，都要去看一下大眾點(diǎn)評的評分，想要點(diǎn)哪家外賣，都要上外賣平臺。

接著是行為方式和消費(fèi)模式發(fā)生巨大變化，依賴手機(jī)來解決問題和即時(shí)滿足的要求越來越高。

這些導(dǎo)致餐飲商家也隨之發(fā)生了非常大的變化。本地生活服務(wù)平臺覆蓋了更多的流量，外賣延伸了服務(wù)半徑，商家重視線上營銷和運(yùn)營變得越來越重要。

堂食不再一枝獨(dú)秀，外賣迅速崛起，餐飲進(jìn)入堂食與外賣并重的雙主場時(shí)代，線上外賣的發(fā)達(dá)甚至分化出一部分專門做外賣的商家。疫情在一定程度上也加速了這個(gè)進(jìn)程，越來越多的商家開啟了外賣模式，有些商家外賣占據(jù)的權(quán)重也越來越大，甚至成為了絕對的主體。

這直接導(dǎo)致了餐飲商家的經(jīng)營方式發(fā)生了重大變化，不僅僅只是跟線下的系統(tǒng)發(fā)生交互，甚至要更多的跟線上的系統(tǒng)，比如說線上營銷獲客（典型如在本地生活服務(wù)平臺和短視頻平臺營銷獲客）和依托于外賣平臺開展的外賣服務(wù)。

因?yàn)檫@樣，餐飲商家面臨的交互系統(tǒng)更加復(fù)雜了（由單純線下交互→線上線下并行），面對的也是一個(gè)更陌生、變化更快、競爭更激烈殘酷的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，由此引申出不僅僅只是信息化程度低的問題，更是一整個(gè)經(jīng)營管理方式的問題。

最典型的莫過于線上經(jīng)營和線下經(jīng)營完全是兩種不同的經(jīng)營思路，線下靠地段和老客戶（口碑、維系熟客感情），線上靠運(yùn)營平臺等，線上對于轉(zhuǎn)型的商家來說是一個(gè)完全陌生的領(lǐng)域，應(yīng)該要如何確定線上的經(jīng)營策略，要選擇什么平臺來開展服務(wù)，要如何在線上營銷獲客，要怎么利用線上的玩法……這里面是包括技術(shù)、組織和管理等的變革。

而這些變革都需要數(shù)字化升級。而且這不僅僅只是發(fā)展的問題，甚至更多的是生死存亡的問題，不數(shù)字化升級，短期內(nèi)可能沒事，但是長期肯定被淘汰。

商家數(shù)字化升級的必要性就更加強(qiáng)烈了。

二、【無能為力】——商家數(shù)字化升級的難點(diǎn)

很多商家以為數(shù)字化升級就是連上網(wǎng)就可以了，也就是入駐一下外賣平臺、在短視頻平臺上營銷等。實(shí)際上，這只是完成了萬里長征的第一步，使得服務(wù)/營銷部分在線化。

現(xiàn)在，外賣平臺如基建般，商家只要連接外賣平臺，就能使得服務(wù)在線化，但是數(shù)字化升級遠(yuǎn)不止于此。

數(shù)字化升級的核心在于連接和打通，一整套的數(shù)字化升級應(yīng)該包括業(yè)務(wù)在線化、員工在線化和管理在線化等，通過互聯(lián)網(wǎng)連接客戶、企業(yè)內(nèi)部員工和管理等，在將一切經(jīng)營生產(chǎn)行為轉(zhuǎn)化為數(shù)字的同時(shí)，要打通各部門、各模塊的數(shù)據(jù)孤島，將數(shù)據(jù)連成一個(gè)整體，并且真正能夠發(fā)揮數(shù)據(jù)的威力，利用數(shù)據(jù)來自動(dòng)化決策，提升企業(yè)經(jīng)營管理效率、增收降本等。

這里面對應(yīng)的不僅僅只是工具化的升級（利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)），更是思維、組織和管理等整套經(jīng)營思路的轉(zhuǎn)變。

大部分的餐飲商家是被時(shí)代裹挾著進(jìn)行數(shù)字化升級的，它們是非常典型的、被迫觸網(wǎng)的傳統(tǒng)行業(yè)人員，對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化升級的認(rèn)知可能不夠深刻，也沒有能力去獨(dú)自進(jìn)行數(shù)字化的升級。

舉例來說，為了更好的開展外賣業(yè)務(wù)，商家必須要快速、無遺漏的接收訂單，然后高效對接騎手，盡量將餐品在預(yù)期時(shí)間內(nèi)送達(dá)，避免出餐延遲等情況。

然而目前的情況是，很多商家在訂單高峰期時(shí)可能會(huì)發(fā)生漏單、丟單和接錯(cuò)單等情況，騎手與商家之間的對接很多時(shí)候也比較低效，常存在人等餐（出餐環(huán)節(jié)，騎手到了，但商家無法及時(shí)出餐）、餐等人的情況（出餐環(huán)節(jié)，商家出餐了，但騎手無法及時(shí)來?。?，導(dǎo)致出餐難和配送延遲等問題。

之所以發(fā)生這些問題，很大部分的原因是：商家業(yè)務(wù)線上化后，它們自身的軟硬件設(shè)備不能及時(shí)跟上并很好的支持業(yè)務(wù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，尤其是疫情期間匆忙上線業(yè)務(wù)的商家們。

而商家就算知道問題所在也只能干著急，因?yàn)樗鼈兪菦]有能力去開發(fā)這些東西的。

那么平臺是如何解決這些問題的呢？

三、【切入點(diǎn)】和【布局規(guī)劃】——平臺該如何幫商家數(shù)字化升級

美團(tuán)外賣上線的【云打印機(jī)】和【出餐寶】就解決了這塊問題。外賣平臺通過數(shù)字化工具來賦能商家，幫助商家更好的開展業(yè)務(wù)。

餓了么和美團(tuán)外賣都專門針對這塊做了非常大量的工作，尤其是美團(tuán)外賣在這塊的布局可以說是非常早，且做的非常深的。

回看它這幾年的發(fā)展，基本就是沿著一橫一縱的戰(zhàn)略在進(jìn)行，橫向是不斷拓品類，縱向則是深入產(chǎn)業(yè)鏈的B端，尤其是深入餐飲的B端，推出了包括內(nèi)部管理系統(tǒng)、供應(yīng)鏈系統(tǒng)等一整套的解決方案，成為餐飲商家數(shù)字化升級的重要支撐。

外賣平臺們之所以這么做，主要是因?yàn)?b>找到了自身利益和餐飲商家數(shù)字化升級的結(jié)合點(diǎn)，就是自身要做深產(chǎn)業(yè)鏈，幫助餐飲商家實(shí)現(xiàn)數(shù)字化升級才能鞏固并擴(kuò)大自己的競爭壁壘。

要防止被更高頻的流量平臺顛覆，就不能僅僅做個(gè)簡單的連接器，將供需兩端連接即可，必須要做深才有競爭力。

而平臺做深產(chǎn)業(yè)鏈對于商家而言，則可以避免商家使用不同供應(yīng)商的系統(tǒng)，保證業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)不割裂，顯而易見的好處就在于打通商家各部分?jǐn)?shù)據(jù)，使得商家的數(shù)字化解決方案成為一個(gè)有機(jī)關(guān)聯(lián)的整體，更加有利于全局決策。

餐飲是傳統(tǒng)的行業(yè)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)沖擊之前，這個(gè)行業(yè)的變化其實(shí)很慢。餐飲商家不僅是被迫變革的一方，它們也是很難獨(dú)自實(shí)現(xiàn)變革的一方，必須要外部的賦能才能緩慢實(shí)現(xiàn)數(shù)字化。

而外部要如何賦能不僅考驗(yàn)對于數(shù)字化升級的理解（數(shù)字化升級不是一蹴而就的，是分階段、分步驟的），還要考慮到商家這方面的特性（要讓傳統(tǒng)的商家能夠很好的接受、并從被動(dòng)化為主動(dòng)并不容易），所以對于商家數(shù)字化升級的切入點(diǎn)的選擇和布局規(guī)劃就至關(guān)重要了。

在切入點(diǎn)方面，兩大外賣平臺都選擇在供給端減少商家履約成本，提高履約效率，使得商家切實(shí)感知到數(shù)字化升級的好處，自然而然就會(huì)去接受并嘗試更多的數(shù)字化升級，以點(diǎn)帶面，慢慢幫助商家去整體提高數(shù)字化水平。

但是在布局和規(guī)劃節(jié)奏層面，顯然美團(tuán)是看的更遠(yuǎn)，做的更深的。

從靜態(tài)結(jié)果來看，我們可以看到現(xiàn)在的美團(tuán)外賣圍繞著商家的數(shù)字化升級已經(jīng)做了非常多的布局，從動(dòng)態(tài)發(fā)展歷程來看，這些布局明顯帶著某種規(guī)劃節(jié)奏——從整個(gè)餐飲商家的業(yè)務(wù)全景圖來看，它首先是從商家與自身業(yè)務(wù)直接發(fā)生關(guān)聯(lián)的部分作為突破口（提升訂單履約能力），然后依據(jù)鏈路價(jià)值從高到低慢慢延展，逐漸覆蓋更多經(jīng)營生產(chǎn)的場景。

四、數(shù)字化升級要回歸到商家經(jīng)營

不管是誰幫商家做數(shù)字化升級，最終的效果都離不開對于數(shù)字化升級的理解。理解的越深刻，便越有可能做好。

要理解數(shù)字化升級，不應(yīng)該站在互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者的角度去看，而應(yīng)該從商家的角度去看：

• 商家短期面臨的問題是什么，應(yīng)該要如何解決？中期呢？長期呢？
• 為什么要數(shù)字化升級，數(shù)字化升級結(jié)合商家具體業(yè)務(wù)情況應(yīng)該要解決商家的什么問題，達(dá)到什么樣的效果？
• 商家如何去感知數(shù)字化升級，更關(guān)鍵的是如何去認(rèn)知？商家對數(shù)字化升級的認(rèn)知過程與實(shí)踐過程會(huì)是怎么發(fā)展，對應(yīng)的路徑是怎么樣的，平臺應(yīng)該要幫助商家去盡量選擇最優(yōu)的路徑。
• 如何找到合適的切入場景，如何找到突破口？這個(gè)突破口是否能夠支撐后面一系列、一整套的數(shù)字化延伸。
• ……

之所以要站在商家角度去看，是因?yàn)閿?shù)字化升級不是目的，而是手段，最終要服務(wù)于商家的經(jīng)營，歸根到底是要回歸到幫助商家去解決經(jīng)營問題，不能本末倒置，為了數(shù)字化升級而去升級，卻忽視了商家背后真正的問題，這樣做出來的解決方案也很難真的幫到商家，并讓商家接受。

我們?nèi)タ催@個(gè)數(shù)字化升級的解決方案好不好，也不是看它流程體驗(yàn)做的好不好，而是看它是否切中了問題、是否能夠很好地解決了問題，比如說數(shù)據(jù)就算全部打通，但是不能自主決策或者很好幫助商家去做決策，那么這套方案也不算真正有價(jià)值。

真正有價(jià)值的數(shù)字化升級，一定是能夠幫助商家去經(jīng)營或決策的。

而要真正幫助商家，則必須要去扎根，去深入了解商家的經(jīng)營問題，準(zhǔn)確判斷商家的經(jīng)營難點(diǎn)和痛點(diǎn)，并找到最佳的路徑去實(shí)現(xiàn)。

數(shù)字化升級的發(fā)展歷程是覆蓋全要素的過程。

實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的最佳路徑是怎么實(shí)現(xiàn)這些全要素。

所以平臺要思考，商家的數(shù)字化升級應(yīng)該包含哪些要素。

一般而言，它應(yīng)該包括工具、思維、管理、組織等一系列的組成部分，工具一般只是數(shù)字化的起點(diǎn)，最終要深化到對于思維和認(rèn)知的改造，進(jìn)而影響到組織和管理方式。

這樣，商家的內(nèi)外才是徹底的數(shù)字化升級。

如果商家只是工具升級，則是金玉其外敗絮其中，隨著工具慢慢普及給其它更多商家，很容易被競爭給淘汰，就像外賣平臺哪家店都可以入駐，真正在線上經(jīng)營好的只有那些轉(zhuǎn)化了經(jīng)營思路，掌握了線上經(jīng)營知識和能力的商家。

當(dāng)然，工具雖然是起點(diǎn)，但卻是基礎(chǔ)，仍然非常重要，目前階段能夠?qū)⒄讛?shù)字化工具做全做好，較為全面的賦能給商家去數(shù)字化升級，其實(shí)已經(jīng)做得很好了，這里面難度一點(diǎn)都不低。

平臺首先應(yīng)該要踏踏實(shí)實(shí)的去做好工具。

工具變革伴隨著業(yè)務(wù)變化，必將引發(fā)一系列的連鎖反應(yīng)，商家思維轉(zhuǎn)變和組織管理的變革也會(huì)慢慢發(fā)生。

時(shí)代在發(fā)展，真正發(fā)生改變，成功進(jìn)行數(shù)字化升級的商家最終能夠笑到最后，成為數(shù)字化升級戰(zhàn)爭的最終勝利者。

#專欄作家#

袁peter（筆名：狼和哈士奇），微信公眾號：頂尖產(chǎn)品思維，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。產(chǎn)品經(jīng)理、互聯(lián)網(wǎng)深度觀察者，善于深入剖析互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和行業(yè)分析，同時(shí)精通各個(gè)產(chǎn)品方法論。用產(chǎn)品思維寫互聯(lián)網(wǎng)、看世界，會(huì)很硬核。

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