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導讀：隨著近年互聯網流量紅利的消失，企業的獲客成本正逐年變高；伴隨著國家對教培行業的一輪又一輪政策利好和要求，正推動著教育行業的健康發展，當下而言，如何用好教學、好服務和好口碑經營服務好現有用戶，以獲得長期價值，便顯得尤為重要。

一、前言

過去我們經常關注產品業務上的DAU、ARPU、轉化率、GMV等具體數字指標，例如上篇文章講到的積分轉化率、單人復購率等，感興趣的可以閱讀筆者上一篇文章：《職業教育學習服務升級（一）: 基于 HOOK模型的轉化設計策略》。但今天，用戶終身價值—LTV變得越來越重要，隨著營銷成本發生轉變，很多企業已不再只關注拉新轉化客單價，而是需要通過好的用戶體驗，使其產生更強的單人復購和品牌口碑的轉化，利用產品服務好用戶、留住用戶來實現盈利。

二、定義目標

對教育平臺而言，用戶口碑和自身硬實力缺一不可，而核心要素除了頭部講師的吸引和培育、課程體系的豐富完善、產品技術創新等，最難塑造的就是用戶的口碑，好的口碑直接體現著企業的信用和服務。

以學員滿意度和考試通過率為標準，一切圍繞學員需求出發，形成老師、產品、服務三個關鍵點的配合，追求整體交付能力，便是當下最重要的產品戰略目標。

三、提煉需求

在確定了產品戰略層目標后，下一步則需要挖掘現階段問題、劃定需求范圍、制定迭代方案。

考慮到現階段目標是以用戶體驗為主，需要了解用戶真實的需求痛點，但網校的用戶分布在全國各地，常見的訪談調研就顯得成本較高，需要分析人員花費較多的時間和精力投入其中。

回想我們在日常生活中，辦理銀行、運營商等業務時會經常打電話咨詢客服，平時買家電或電子設備出現問題也會進行售后咨詢…互聯網產品同樣比較注重用戶咨詢反饋，會建立各種反饋機制解決用戶的使用問題。

體驗類問題，無非就是用戶對產品使用理解成本高，或者覺得使用時特別不順暢，沒有達到自己的預期等等，這類問題與滿意度息息相關，想要提高用戶滿意度必然要將產品體驗的實際預期≥用戶的目標預期（通常來自銷售人員對產品服務的介紹）。結合本階段目標，這里采用了成本低回報高的調研方法：收集客服咨詢反饋、收集學習社群日常反饋、收集用戶問卷反饋。

1. 客服咨詢問題

在產品推向市場后，第一時間接觸到用戶反饋的人通常是我們的客服人員，他們能幫助用戶解決使用過程中的實際問題，并理解用戶真切的痛點。因此，基于客服團隊較為完善的反饋管理機制，我們從上季度上千條用戶咨詢中抽取了貼近產品體驗的四類體驗問題。

• 軟件問題：這類問題多為軟件bug，例如針對視頻播放功能不同機型對文件的兼容性，這類問題通常涉及到我們的產品是否為用戶提供了良好的可用性體驗，因此屬于需要緊急處理的問題
• 學員咨詢：這類問題多為交互體驗問題，例如用戶使用產品過程中出現的不知道如何使用某功能，或者某功能找不到在哪等類似問題；
• 產品建議：這類問題基本上屬于期望需求，例如“用戶希望在APP端增加投屏功能，以便在家里沉浸看課”；

問題追溯及分類：

2. 社群日常問題

在問題反饋的渠道中，社群也是用戶咨詢的高頻場景，以職業教育為例，用戶報名課程后會有專門的助學班主任在班級群中解答學員專業或非專業性問題。而為了體驗課程的助學服務和觀察學員的活躍情況，筆者已在多個群中潛伏已久，并在日常觀察中發現，用戶咨詢比較多的問題班主任多會以操作步驟截圖的形式發給學員。

結合客服咨詢和班級群中的高頻問題，可以判斷出當前的產品服務存在明顯不足，通過問題的進一步交叉分析，得出以下結論：

• 班級群內班主任經常指導學員操作路徑，而相對問題客服咨詢數量也較高，那么可以認為依然有絕大部分學員沒有進入班級群，或很少關注班級群信息，而根本原因可能是產品側沒有有效引導用戶添加班主任；
• 學習的主要功能操作入口不明顯，交互路徑較深，UI樣式陳舊，且沒有進行信息歸類，增加了用戶試錯成本，交互成本變高；
• 大部分用戶都有存在跨端學習的習慣，例如早起和睡前利用空余時間學習、上班途中碎片化學習等，雙端重點學習需求任務模型不統一，用戶試錯成本也變高；

四、滿意度研究

1. 明確目的

為了進一步驗證前兩輪的問題和假設，以及通過實施用戶滿意度戰略，將業務重點轉向用戶，通過不斷改進服務來增加產品對用戶的價值，讓用戶產生依賴感。通過開展滿意度評估，可以引導各部門建立以用戶滿意度為目標的經營戰略，大大增強企業在新的市場環境下的競爭力。

2. 框架研究

篩選出問題后，功能點過于分散的狀態不利于后續判斷其重要程度，有可能還會漏掉某些重要部分，因此需要梳理整個框架，以面帶點。這時服務地圖就可以派上用場了，它能夠俯瞰整體體驗流程，找到每一個影響體驗的觸點，更全面地審視產品和業務。

2.1 梳理用戶學習旅程

結合產品目標繪制完整的用戶旅程圖，明確業務階段細分出核心環節，以全鏈路的視角保證用戶學習旅程的完整性和項目的可追溯性。

2.2 細分服務對象

結合學習歷程圖按學員不同學習階段不同環節來劃分服務的提供對象， 從多角色的視角全面掌握服務范圍。每個階段涉及到的項目方都應被視作項目的目標服務對象，只有深入了解所有目標對象的訴求，才能切身體會學習旅程中的體驗觸點，確保項目推動的流程性。

2.3 制定體系化思路

通過前期的梳理分析，最終結合全鏈路多角色的多維度視角，輸出體系化的產品解決方案，以保證體驗觸點的銜接可以環環相扣，并最終順利開展，高效落地。

2.4 洞察機會點

利用專業的方法（調研、問卷、度量等）洞見訴求及痛點，挖掘設計機會點，并最終定義產品設計的迭代節奏，以保證產品交付的整體性和全面性。

3. 問卷設計

本次調查問卷主要囊括了對產品功能點的滿意情況、對主要功能流程的使用情況、對教研教學課程生產及交付的主觀態度、以及對學習平臺整體的滿意度等，根據用戶實際學習流程判斷各因子重要系數設計提綱。

問卷設計內容如下：

4. 投放回收

本次問卷研究選取班級群為主要投放渠道，針對二級建造師、中級經濟師、造價消防等十幾類大項目備考期學員作為樣本對象，共回收9000份均為有效數據。

4.1 整體滿意度分析

評價標準-李克特量表-5分制，用戶滿意率為85%，基本達到正常標準

4.2 滿意度分類對比

經研究表明，最滿意的消費者花的錢也較多，相對于將1分提升至3分而言，將3分提升至5分能夠帶動更多的額外消費。因此，在回收數據中針對性的篩選了選擇4、5分滿意度的用戶數據進行分析統計。

從表中可以看出有的用戶對產品服務的某些功能體驗存在不滿但對學習服務的總體評價較高，持續學習意愿較強，因此需要重視這類用戶的不滿和建議，以免流失掉該部分用戶。

4.3 競爭對手比較分析

為了進一步挖掘產品改進方案，了解與競爭對手之間的差距必不可少，對此以專家視角體驗了一輪競品核心學習功能，并最終進行走查打分。

(1) 定范圍

針對上述用戶反饋中的主要學習功能和流程體驗

(2) 選競品

直接挑選行業里業務范圍相似度高的233網校和美好明天網校

(3) 定規則

體驗分值為（0差、1中、2優）

5. 改進計劃

回歸到項目本身，用戶滿意度、產品體驗、服務感知是最重要的設計目標，面對當前大量的迫切問題，我們結合體驗思維打造體驗愿景，為產品和用戶精心設計最佳體驗。

5.1. 需求轉化

在確定了問題的重要性和體驗規劃后，我們需要將現有問題轉變為需求，提供有效有序的解決方案，按照實現成本和體驗重要性兩個維度評定需求的輕重緩急。

5.2. 設計策略

用戶的學習形式主要包含聽課和做題兩大模塊，本期主要解決聽課流程相關問題。結合服務地圖中的用戶核心學習旅程，與用戶反饋中的高頻問題，我們從三個設計策略出發來實現聽課體驗的提升。

五、部分方案展示

1. 核心路徑重構

核心聽課流程由四步操作簡化為三步，產品記錄用戶上次所選科目，減少交互操作，提供便捷的體驗。并在首頁曝光當天有直播的課程，提高直播出勤率。

桌面端作為主要學習場景，區別于手機端的注重單個任務效率，交互重心在于專注姿態下可以盡量展示更多常用功能，這里將班級列表可以直接展開完成課節播放，并實現學習記錄的雙端同步，給予用戶流暢的體驗。

2. 學習主場景升級

職教的課程內容基本是按照教材結構進行編排的，這點與學校里的比較相似，學生不僅需要聽老師講課，還需要輔助材料幫助理解學習。因此在手機端豎屏狀態我們增加了講義模塊，同時在頂部視頻區增加了快捷播放設置入口，進一步提升用戶單手持用時的交互體驗。

桌面端將課程配套的常用學習工具進行綁定，且在展開側邊任務視圖時主視頻區尺寸相對伸縮，讓用戶在一個視圖中即可完成相對復雜的任務。

3. 學習進度反饋

產品中的反饋機制可以幫助用戶隨時感知系統的狀態，滿足用戶的控制感，消減不確定性給用戶帶來的消極情緒。因此反饋極大影響著產品的用戶體驗?；氐接脩袈贸讨校枰獜挠脩艚佑|到課程開始到學習結束，每次操作交互都需要給予清晰的反饋。

用戶在使用舊版本各端學習時學習行為和數據沒有進行服務端同步，因此遺留了比較嚴重的體驗缺口，本次改版增加班次聽課進度、課后作業做題進度，幫助用戶在不同學習場景中能夠產生流暢的學習體驗。

*以上為本次改版部分方案

在歷經項目組為期兩個月的產品研發，上線后我們從客服反饋處獲取到，用戶的問題咨詢量環比減少了47.8%。

六、結語

服務設計，是服務于“人”的設計，在教育行業的服務中我們不僅要考慮學員在接收服務供給時的過程，更重要的要考慮教學內部圍繞學習交付的服務提供者的服務流程。通過用戶反饋找到產品解決方案的方式，在資源有限的情況下是一種比較節省成本的策略，但是會忽略掉一部分“第一手信息”，在后期，我們也會探索多種調研模式，去更精準洞察用戶需求，和對結果的驗證。

至此，學習服務升級之路邁出了堅實的一小步，隨著職業教育業務的壯大，產品所承載的學習服務也在不斷累加。我們也會繼續深入挖掘職教的教學模式和特點，在提升學員的應試能力上做更多交付。下篇文章，將講述職教另一大核心服務-題庫的產品設計復盤。

本文@張佳旭 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，不得轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議