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最開始我們就是以客戶為出發(fā)點(diǎn)，現(xiàn)今只是回到起點(diǎn)，為了服務(wù)好客戶，我們學(xué)習(xí)所有需要的技巧、開發(fā)和建造所有需要的技術(shù)。

——杰夫 · 貝索斯

德云社的相聲里有個(gè)段子，說的是足球。

那么沒得跑的就得說國(guó)足。大概說的是，咱大國(guó)足在比賽的時(shí)候，令人“驚艷”的表現(xiàn)，具體情況是這樣的：比賽開始，咱門將一個(gè)大腳開球，把球開給了后衛(wèi)，后衛(wèi)一個(gè)完美的停球，然后把球傳給了中場(chǎng)，中場(chǎng)看了一下前鋒的跑位之后，覺得位置不好，就把球傳給了邊鋒，邊鋒帶球突破，晃過對(duì)方兩名后衛(wèi)，把球巧妙的傳給了前鋒，前鋒帶球向前，面對(duì)對(duì)方的門將，一個(gè)假動(dòng)作過掉門將，面對(duì)空門，然后，他覺得機(jī)會(huì)不好，一個(gè)轉(zhuǎn)身，把球傳給了后衛(wèi)；

這就是臨門一腳的靈光。

今天我們聊用戶付費(fèi)，或者叫用戶購(gòu)買，也是我們這次電商系系列的最后一篇。從我們引導(dǎo)用戶發(fā)現(xiàn)開始，用戶經(jīng)過了關(guān)注和沖動(dòng)的考驗(yàn)，終于來到付費(fèi)這個(gè)門口了，臨門一腳要怎么踢？

按照易觀數(shù)據(jù)公布的《中國(guó)網(wǎng)上零售市場(chǎng)季度檢測(cè)報(bào)告2016年第2季度》的數(shù)據(jù)，我國(guó)線下實(shí)體零售行業(yè)的發(fā)展增速在逐步放緩，主要零售體的發(fā)展出現(xiàn)低速甚至負(fù)增長(zhǎng)；與此同時(shí)，我國(guó)電子商務(wù)的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到22323.4億元，成為全球電子商務(wù)發(fā)展最充分的國(guó)家。在這個(gè)過程里，我們實(shí)際參與網(wǎng)上購(gòu)物的經(jīng)驗(yàn)很容易感受到銀行或者第三方支付扮演了重要的角色，或者說最為關(guān)鍵的角色，銀行和第三方支付公司作為貨幣轉(zhuǎn)移的中介，跨越時(shí)空，促成了非面對(duì)面交易的實(shí)現(xiàn)和完成。不管網(wǎng)上銀行也好，第三方支付公司也好，實(shí)際上也是最近十幾年的事情，那么在此之前，人們是怎么進(jìn)行非面對(duì)面交易的呢？

第一個(gè)階段：郵購(gòu)+郵政匯款

在網(wǎng)購(gòu)之前，最主要的非面對(duì)面商品交易的方式應(yīng)該是郵購(gòu)。國(guó)內(nèi)最早為國(guó)人熟知的郵購(gòu)企業(yè)是貝塔斯曼書友會(huì)，它主營(yíng)的產(chǎn)品是書，巔峰的時(shí)期曾經(jīng)有150萬活躍會(huì)員。它采取會(huì)員制的形式，按季度向會(huì)員郵寄商品目錄，會(huì)員根據(jù)目錄選擇商品，確定購(gòu)買就通過郵局匯款與商家交易，商家收到匯款后寄送商品。

而最早的郵購(gòu)目錄要追溯到十九世紀(jì)七十年代，是一個(gè)叫亞倫·蒙哥馬利·沃德（Aaron Montgomery Ward）的美國(guó)推銷員最先使用。作為推銷員，為了獲得更多的訂單，他面臨幾個(gè)難以解決的問題：

一是常常要到離市區(qū)很遠(yuǎn)的地方去推銷。每天都在路上奔波，為了節(jié)省成本不得不住簡(jiǎn)陋的小旅館，生活毫無質(zhì)量可言；

二是為了在邊遠(yuǎn)地區(qū)發(fā)展更多的用戶，他不得不把商品委托給中間商，這樣增加了商品流通的環(huán)節(jié)，最終交到用戶手中的商品價(jià)格已經(jīng)漲了很多；

三是用戶一旦對(duì)商品不滿意，由于路途遙遠(yuǎn)，且可能存在中間代售環(huán)節(jié)，與商家溝通不暢，常常搞得怨聲載道。

沃德漸漸厭倦了這樣的生活，他想結(jié)束每天東跑西顛的生活，但是又不想離開他熟悉的銷售業(yè)。有一天，他收到了母親從家鄉(xiāng)為他寄來的特產(chǎn)，他把其中一部分分給朋友們，朋友們都覺得很稀罕，甚至請(qǐng)他幫忙購(gòu)買，他便一一列好清單，請(qǐng)母親幫他購(gòu)買。正是這個(gè)過程給了他商業(yè)靈感——如果給用戶提供一份商品清單，上面寫明商品的詳細(xì)介紹、價(jià)格，用戶就可以借此來了解商品。1872年，他與人合伙注冊(cè)了蒙哥馬利·沃德公司，采購(gòu)了一批商品，精心制作了郵購(gòu)目錄，同時(shí)告訴消費(fèi)者該如何訂貨。這就是最早的非面對(duì)面交易的第一個(gè)階段，郵購(gòu)目錄。

我們現(xiàn)在應(yīng)該沒有機(jī)會(huì)接觸到的純郵購(gòu)的公司了。因?yàn)楫吘故呛茉缰暗纳虡I(yè)形態(tài)，但是大家有印象的話，包括凡客，包括麥考林都會(huì)在購(gòu)買商品的包裹中，郵寄目錄小冊(cè)子，實(shí)際上也就是我們這里說的商品目錄。

第二個(gè)階段：網(wǎng)頁目錄+匯款/轉(zhuǎn)賬

第二階段和上一個(gè)階段從某種程度，或者本質(zhì)上是一致的，只不過是從郵購(gòu)目錄變成了網(wǎng)頁目錄，將郵購(gòu)目錄手冊(cè)的信息從實(shí)體的小冊(cè)子，轉(zhuǎn)到了網(wǎng)頁上，換了一個(gè)信息發(fā)布和傳播的方式。所以，對(duì)于它的定義，是以互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁作為商品目錄的載體，向消費(fèi)者進(jìn)行商品推介實(shí)現(xiàn)商品銷售，并依舊通過匯款+郵寄或者線下“面基”交易的方式（如果買賣雙方是同城，而且愿意的話）將商品送達(dá)給消費(fèi)者的零售方式。在交易實(shí)現(xiàn)的方式上和前面一個(gè)階段沒有本質(zhì)的區(qū)別。在這個(gè)階段有兩個(gè)主要的代表公司，就是早期的Ebay和淘寶。在這個(gè)階段，改變的是人們獲取商品信息的方式，而交易的方式，特別是付費(fèi)的方式還是主要是通過郵局或者銀行來進(jìn)行匯款。

第三個(gè)階段：網(wǎng)頁目錄+在線支付

這個(gè)階段是我們目前所處的階段，是在第二個(gè)階段的基礎(chǔ)上，通過銀行或者第三方支付機(jī)構(gòu)提供的在線支付系統(tǒng)的能力，實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)者向商家的在線實(shí)時(shí)付款。也就是真正實(shí)現(xiàn)了信息流（商品信息）+資金流（在線付費(fèi)）+物流（商家發(fā)貨）的三流合一。這個(gè)階段也才被稱為電子商務(wù)（E-Commerce ）階段，我們?cè)谶@里還是從商品交易的角度來解釋電子商務(wù)。它以互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁作為商品目錄的載體，向消費(fèi)者進(jìn)行商品推介實(shí)現(xiàn)商品銷售；消費(fèi)者在線提交訂單并完成付費(fèi)，商店根據(jù)用戶的訂單和實(shí)時(shí)的訂單支付結(jié)果為用戶安排郵寄發(fā)貨；

這里特別要提一下作為第三方支付機(jī)構(gòu)的支付寶，支付寶不僅是解決了在線支付的問題，而且也從流程的控制上通過作為中間人承擔(dān)了信用擔(dān)保的責(zé)任，買家付款通知賣家發(fā)貨，買家確認(rèn)收貨，再打款給賣家。這種設(shè)計(jì)使得電子商務(wù)進(jìn)行過程中，在交易信任體制尚未建立的前提下，極大地促進(jìn)了線上交易的發(fā)展。解決付費(fèi)問題的同時(shí)，產(chǎn)生出了“信用”的價(jià)值。

我們簡(jiǎn)單回顧一下非面對(duì)面付費(fèi)的演化歷史，正是經(jīng)歷了這樣一個(gè)演化，進(jìn)化的過程，在線電子商務(wù)才有了今天的發(fā)展和市場(chǎng)規(guī)模。在這個(gè)持續(xù)漸進(jìn)過程中，作為產(chǎn)品形態(tài)的電子商務(wù)，交易完成的方式還在持續(xù)進(jìn)化，在線付費(fèi)的方式也越來越便利和人性化，我們對(duì)于付費(fèi)的感知越來越不明顯，付費(fèi)越來越自然和順暢。那么作為一個(gè)電商產(chǎn)品來說，在付費(fèi)這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，要關(guān)注那些方面呢？

這個(gè)是手機(jī)淘寶的商品的詳情頁面，頁面在提供【加入購(gòu)物車】按鈕的同時(shí)提供了一個(gè)【立即購(gòu)買】的按鈕，也就支持用戶可以在查看商品詳情的時(shí)候，就直接發(fā)起購(gòu)買，進(jìn)行付費(fèi)；在訂單確認(rèn)頁面，頁面的上部為物流信息，包括配送方式，配送時(shí)間等，下部則是同付費(fèi)關(guān)系比較緊密的部分，我們著重看三點(diǎn)：

一是“可用50淘金幣抵用0.50元”，關(guān)鍵詞是淘金幣，淘金幣是淘寶網(wǎng)的虛擬積分幣。在淘金幣平臺(tái)上，買家能夠兌換、競(jìng)拍全網(wǎng)品牌折扣商品；也可以兌換、抽獎(jiǎng)得到免費(fèi)的商品或者現(xiàn)金紅包，并可以進(jìn)行線上線下商家的積分兌入。這里展示淘金幣的抵扣選項(xiàng)，一方面是告知用戶當(dāng)前商品可以享受這種抵扣方式的折扣，另一方面也是告知用戶在當(dāng)前平臺(tái)消費(fèi)的過程中會(huì)產(chǎn)生可以抵扣現(xiàn)金的虛擬積分，或者虛擬貨幣，是在向用戶以“福利誘導(dǎo)”的方式做廣告和推廣，引導(dǎo)用戶做更多的消費(fèi)；

二是“花唄分期”，關(guān)鍵詞是花唄，螞蟻花唄是螞蟻金服推出的一款消費(fèi)信貸產(chǎn)品，申請(qǐng)開通后，將獲得500-50000元不等的消費(fèi)額度。用戶在消費(fèi)時(shí)，可以預(yù)支螞蟻花唄的額度，享受“先消費(fèi)，后付款”的購(gòu)物體驗(yàn)。這里展示花唄，實(shí)際是將它作為傳統(tǒng)在線支付方式的一種補(bǔ)充，它以信用貸款的方式，為消費(fèi)者在資金不足的情況下，也能夠順利的完成付費(fèi)；降低了用戶付費(fèi)的難度，在某種程度上也可以提升銷售；

三是“朋友代付”，關(guān)鍵詞是代付，也就是將已經(jīng)確定的訂單轉(zhuǎn)給另外一個(gè)同平臺(tái)的指定用戶，邀請(qǐng)?jiān)撚脩魜硗瓿筛犊?。同樣的，通過展示朋友代付，也是向當(dāng)前消費(fèi)者提供了在線支付方式之外的另一種付款的方式，相比花唄是通過借貸的關(guān)系來完成，代付是通過社交的關(guān)系來完成。

以此為基礎(chǔ)，綜合目前國(guó)內(nèi)主流電商在引導(dǎo)用戶支付的相關(guān)功能設(shè)計(jì)，我們拍腦袋總結(jié)出了以下四點(diǎn)，方便大家在進(jìn)行電商產(chǎn)品付費(fèi)模塊設(shè)計(jì)的時(shí)候，可以有效引用，實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)用戶順利完成付費(fèi)的目標(biāo)。

四點(diǎn)具體內(nèi)容分別是：短、多、明、活。這四點(diǎn)排名不分先后，從功能上都可以有效地優(yōu)化用戶在進(jìn)行付費(fèi)時(shí)的體驗(yàn)和效率，我們?cè)谶M(jìn)行產(chǎn)品模塊設(shè)計(jì)的時(shí)候，需要關(guān)注當(dāng)前產(chǎn)品的總體產(chǎn)品策略和運(yùn)營(yíng)策略和這四個(gè)關(guān)注點(diǎn)的匹配程度，從而決定了這四種方式實(shí)現(xiàn)的先后順序。

短，指得是付費(fèi)用戶操作盡可能的簡(jiǎn)短，具體到產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候，就是盡可能少的操作步驟，盡可能縮短的操作時(shí)間；

多，指的是向用戶提供更多樣的付費(fèi)方式，滿足用戶多種多樣付費(fèi)的需求，接受付費(fèi)方式更寬泛，更多元；與此同時(shí)，對(duì)于向用戶提供的多樣的付費(fèi)方式，應(yīng)該按照產(chǎn)品本身的整體策略，對(duì)特定的付費(fèi)方式有區(qū)別性的引導(dǎo)，對(duì)于付費(fèi)方式的排序有預(yù)先的設(shè)定；

明，指的是向付費(fèi)用戶提供清晰的付費(fèi)操作引導(dǎo)，讓用戶清晰了解當(dāng)前的操作，讓用戶清晰的了解操作的上一步和下一步操作可以得到的結(jié)果；同時(shí)，如果用戶終止當(dāng)前的付費(fèi)操作，要提供合理的用戶發(fā)起二次付費(fèi)操作的入口；

活，指的是可以對(duì)付費(fèi)訂單信息的靈活修改，可以減少因誤操作或者其他原因，訂單信息錯(cuò)誤而導(dǎo)致的付費(fèi)取消，猶豫，提升付費(fèi)的效率；在這個(gè)點(diǎn)的設(shè)計(jì)上，首先需要根據(jù)產(chǎn)品自身的特點(diǎn)預(yù)先在訂單信息中，確定那些信息是可以變更的，那些不可以變更；其次向用戶提供醒目、直觀的操作提示，最后對(duì)于變更操作的結(jié)果讓用戶即時(shí)可見，從而解決用戶的顧慮，讓用戶更暢快的完成付費(fèi)。

多說無益，我們舉個(gè)栗子。我們選取的例子是亞馬遜。相對(duì)來說，短、多、明比較好理解，我們來簡(jiǎn)單說一下活

活，指的是靈活的信息修改，亞馬遜對(duì)于未付款的訂單，訂單中配送和付款信息，以及訂單信息都可以進(jìn)行更改，從我們選擇的例子中可以看出，包括配送地址、付款方式、重新使用禮品卡余額、支付方式、發(fā)票信息以及配送速度都可以進(jìn)行修改，同時(shí)，用戶也可以根據(jù)需要取消商品和隱藏訂單；我們?cè)谇懊娴膬?nèi)容里提到，靈活的信息修改可以從側(cè)面減少因訂單信息錯(cuò)誤而導(dǎo)致的付費(fèi)取消，猶豫，提升付費(fèi)的效率。

這些靈活的信息處理方式和簡(jiǎn)易的操作，極大地便利了用戶對(duì)于訂單信息的二次調(diào)整和發(fā)起付費(fèi)，用戶沒有必要對(duì)于訂單做二次認(rèn)識(shí)，去完整回憶之前提交訂單的時(shí)候考慮的問題，可以以當(dāng)前的實(shí)際需要，通過和信息一起展示出的操作引導(dǎo)，以原始訂單為基礎(chǔ)進(jìn)行修改，從而以一個(gè)新的訂單進(jìn)行提交，這里的新指的是用戶在新的狀態(tài)、新的目的下去提交，訂單編號(hào)等信息可以沿用之前，當(dāng)然這取決于最初的訂單系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)；

另外，我們?cè)谶M(jìn)行相應(yīng)功能設(shè)計(jì)的時(shí)候，首先需要對(duì)于可修改，可變更的信息進(jìn)行定義，區(qū)別哪些信息可以開放給用戶進(jìn)行修改，哪些信息一旦提交就無法修改，比如訂單總金額、運(yùn)費(fèi)以及商品折扣；其次，上述這些不可由用戶操作修改的信息可能會(huì)隨著其他可修改信息的修改而發(fā)生變化，比如用戶如果修改了物流地址或方式，可能會(huì)引起運(yùn)費(fèi)的變化，比如付費(fèi)方式的更改可能會(huì)影響商品或者訂單的折扣，比如商品數(shù)量的修改也有可能會(huì)影響到商品的折扣，進(jìn)而都影響到訂單總金額的變化；再次，修改訂單信息作為非用戶的常用行為，是否需要對(duì)于用戶修改訂單的次數(shù)或者對(duì)可變更時(shí)間期限進(jìn)行控制；最后，用戶對(duì)于訂單信息的修改的邊界行為也需要考慮，比如如果用戶將商品數(shù)量減少到零，本質(zhì)上是和取消訂單的操作是一致的，那么就可以考慮不支持用戶將訂單的商品數(shù)量減到零。

咬到尾巴的貪吃蛇

貪吃蛇的游戲大家都玩過，咬到自己尾巴的貪吃蛇根據(jù)游戲的設(shè)定會(huì)”死掉“。但我們這里重新定義一次游戲規(guī)則的話，咬到自己尾巴的貪吃蛇如果不是死掉，而是一點(diǎn)一點(diǎn)吃掉過去的自己，那么結(jié)局會(huì)是什么樣的呢?

我覺得自己引入了一個(gè)比較蹩腳的隱喻（自嘲臉）。想說的不過是，用戶的一次付費(fèi)的過程不只是完成一次訂單的支付，實(shí)際上通過用戶完成付費(fèi)，除了是對(duì)于電商應(yīng)用本身的一次認(rèn)可，也是同應(yīng)用本身進(jìn)行一次信息的交互，所以，付費(fèi)模塊的設(shè)計(jì)可以延伸出比完成付費(fèi)更有價(jià)值的信息，用戶通過付費(fèi)會(huì)最終形成自己在應(yīng)用內(nèi)的行為模式。這種行為模式可以被應(yīng)用識(shí)別，使用，我們?cè)谶M(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候可以進(jìn)行整體的考慮。

付費(fèi)完成是二次銷售的起點(diǎn)

我們這個(gè)系列內(nèi)容里是按照用戶購(gòu)物的四個(gè)流程節(jié)點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)、關(guān)注、沖動(dòng)和付費(fèi)來組織和安排的，付費(fèi)是排在最后一個(gè)的，也是標(biāo)志著用戶購(gòu)買行為最終完成的，是我們關(guān)注用戶購(gòu)買行為，關(guān)注流程節(jié)點(diǎn)設(shè)計(jì)的直接目的所在。

我們講一個(gè)引導(dǎo)用戶“發(fā)現(xiàn)”的例子，還是關(guān)于亞馬遜的：大概說的是一個(gè)父親在他的電子郵箱里很奇怪的收到了亞馬遜發(fā)出的嬰兒紙尿片的優(yōu)惠券，他感到莫名奇妙，他自己的女兒已經(jīng)讀中學(xué)了。于是，他給亞馬遜回復(fù)了一個(gè)郵件，詢問被推送紙尿片優(yōu)惠券的原因。亞馬遜回復(fù)：之所以會(huì)收到紙尿片優(yōu)惠券的原因是在幾個(gè)月前，這位父親的亞馬遜帳號(hào)曾經(jīng)購(gòu)買過驗(yàn)孕棒。這個(gè)“出賣”了可憐女兒的優(yōu)惠券實(shí)際上是亞馬遜向用戶進(jìn)行二次銷售的運(yùn)營(yíng)手段而已，而依據(jù)的就是用戶之前付費(fèi)的結(jié)果。

付費(fèi)完成之后，對(duì)于用戶進(jìn)行二次銷售。把這種引導(dǎo)發(fā)現(xiàn)，比較合理地市安排在付費(fèi)完成的時(shí)候，是因?yàn)?，一方面用戶已?jīng)完成付費(fèi)，不會(huì)擔(dān)心因?yàn)橐龑?dǎo)而分散對(duì)于當(dāng)前商品的關(guān)注，對(duì)當(dāng)前商品的消費(fèi)沖動(dòng)而產(chǎn)生影響；其次，用戶完成付費(fèi)也就意味著已經(jīng)實(shí)實(shí)在在地購(gòu)買了某件商品，也就說明對(duì)于某件商品真實(shí)需要，那么基于這次付費(fèi)購(gòu)買商品進(jìn)行相關(guān)商品的推薦，很自然的比對(duì)于基于用戶瀏覽記錄、購(gòu)物車記錄來的更加精確；

付費(fèi)完成實(shí)現(xiàn)更精確的用戶認(rèn)知

用戶對(duì)于商品的發(fā)現(xiàn)和選擇，以及最后的購(gòu)買，完整地走完消費(fèi)流程，在電商應(yīng)用內(nèi)的信息更完整。電商應(yīng)用可以通過更加完整的信息，實(shí)現(xiàn)對(duì)于用戶更清楚的認(rèn)識(shí)，從而更有目的性，更準(zhǔn)確的去引導(dǎo)用戶進(jìn)行，商品的發(fā)現(xiàn)、選擇，關(guān)注，引導(dǎo)用戶沖動(dòng)，并完成購(gòu)買，形成一個(gè)閉環(huán)的良性循環(huán)，讓貪吃蛇咬到自己的尾巴（繼續(xù)自嘲臉）。

在用戶第一次與應(yīng)用發(fā)生關(guān)系的過程中，用戶接受應(yīng)用的引導(dǎo)發(fā)現(xiàn)商品，關(guān)注自己感興趣的商品，然后因?yàn)楦惺艿接|覺或者心理的刺激，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買的沖動(dòng)，對(duì)于付費(fèi)的設(shè)計(jì)使得用戶能夠輕松、順利的完成付費(fèi)的過程，經(jīng)過這樣一個(gè)全購(gòu)物行為流程的流轉(zhuǎn)之后，沉淀了用戶購(gòu)物行為的相關(guān)數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)的積累是對(duì)于用戶形象的一個(gè)補(bǔ)充和更新，使用戶在電商應(yīng)用中的形象更加具體和清晰；完成這一步之后，應(yīng)用對(duì)于用戶后續(xù)購(gòu)物行為的引導(dǎo)將更加有效，更加精確，而對(duì)于用戶對(duì)哪種刺激因素容易產(chǎn)生沖動(dòng)反應(yīng)也更加清晰，對(duì)于用戶沖動(dòng)的引導(dǎo)和捕捉也會(huì)更加有效，而經(jīng)歷了用戶付費(fèi)時(shí)操作行為的數(shù)據(jù)記錄，對(duì)于用戶在付費(fèi)階段的付費(fèi)習(xí)慣也會(huì)有逐步清晰的認(rèn)識(shí)，從而有可能提供更個(gè)性化的付費(fèi)方式，通過以上基于用戶自身在應(yīng)用內(nèi)的消費(fèi)行為的數(shù)據(jù)記錄，整個(gè)用戶與應(yīng)用發(fā)生關(guān)系的過程將越來越順暢，越來越自然，用戶也將擁有越來越好的操作體驗(yàn)，從而最終有助于應(yīng)用商業(yè)目的的達(dá)成。

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#專欄作家#

Sieben，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家?；爝^文青的支付出道的產(chǎn)品人，長(zhǎng)期以支付廝混，關(guān)注支付、O2O、社交領(lǐng)域，擅長(zhǎng)行業(yè)、業(yè)務(wù)需求分析，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和用戶體驗(yàn)。

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