編輯導語：設計師在做C端產品時，表達方式有許多種。但當做B端產品時，情感化的表達思路就窄了，不知道該怎么豐富。作者分享了在做B端產品時，應該如何考慮情感設計問題，我們一起來看下吧。

一、現狀

設計師在做C端產品的情感化表達時有多種方式，而到了做B端產品時，情感化思路窄了很多，無計可施，基本印象就是B端要什么情感化，能用就行。

二、原因

B端產品的以下特點決定了它在情感表達上和C端不一樣（下文中需要注意客戶與用戶的區別）。

1. 人群：用者不買，買者不用

• 向購買者（客戶）介紹產品時首先是介紹產品的功能，能為客戶解決哪些問題，而產品體驗是使用者而不是購買者所關注的。
• 體驗說到底就是效率問題，而功能是能力問題了。遇到過不少這樣的客戶：根本不關注效率、成本，只要結果。

2. 功能：效率優先

• B端產品的使用場合都是工作場合，用戶注重該產品解決問題的效率，效率體現在解決的流程、花費的時間、后續是否會出問題等。
• 多余的情感化表達反而會占據用戶的注意力，增加解決問題的時間。
• 重效率的工作場合決定了用戶對B端產品的情感停留在“行為層”，幾乎不存在“反思層”對產品價值的思考、或將產品作為情感載體。

3. 價值：難以量化

情感化設計的概念本身由設計師提出，感性成分較多，在實際B端業務中沒有場景、數據支撐，只是主觀判斷，難以向團隊其他成員量化其實際價值。

除非你可以通過大量的A/B Test來對比有情感化設計和沒有之間的差異，數據可以是完成某一操作的時間、用戶點擊率等。

4. 性能：穩定

增加情感化表達從研發的視角看是增加代碼，性能必然或多或少受到影響，影響穩定性很難獲得研發的認同。

5. 樣式：簡潔

B端產品的外觀設計常常會遵循簡潔的原則、色彩、布局等相對單調的表達方式一定程度上限制了情感化表達。

三、情感指標

這里引用代爾夫特大學提出的正面情感/負面情感指標：

（25個正面情感）

（36個負面情感）

B端產品最典型的使用場景：

業務用戶早上9點上班，開始使用產品，一天之內多次在產品上進行操作,以完成他的工作任務。

在長期使用某B端產品的過程中，結合上圖來看業務用戶對該產品可能產生的情感變化。

兩個最主要的正面情感：

• 信任：用戶相信這款產品,認為他是靠譜的，能夠幫助自己完成工作
• 滿意：整個產品是好用的,響應迅速的，能如愿完成任務

工作中容易出現的負面情感：

• 煩躁：試了好幾次總提示我失敗，到底是什么原因
• 不滿：這個操作不符合邏輯，真難用；反應太慢了；升級后原先的數據怎么找不到了
• 困惑：這個按鈕能實現某個功能嗎，點了試一下
• 挫折：學習了好久還是不會用這款產品
• 懷疑：企業信息會被泄露出去嗎
• 失望：總是掉鏈子，bug太多，沒法用
• 擔心：數據總出錯，本周的指標又完不成了

結合上述情感假設以及長期接觸客戶需求的過程，我們發現無論是客戶或用戶對B端產品的正向情感訴求較少或者說是無感知，很少有提正面情感需求，比如報錯頁面太單調，不好看（好看的報錯給用戶帶來驚喜情感）。

而為避免出現負面情緒提的需求較多，比如等待時間過久（導致用戶煩躁），這些訴求體現了用戶對現狀的不滿，帶來了較大的負向情感波動，希望減少負面情感的產生。

四、結論

以上的表述簡單概括：B端情感化目前不需要亮眼的設計，不要讓用戶產生不良情緒即可（不求有功，但求無過）。

因此這里認為底線是：求穩

五、如何實現

說到如何實現最終還是回到老生常談的一些原則：

• 設計上遵循易用原則，容錯原則，即時反饋等視覺、交互設計原則
• 產品遵循邏輯正確、少數服從多數等原則
• 研發注意安全性，性能等因素

這些方面其實還是在幫助產品守住底線。

六、實際案例

年報前幾年剛推出時在C端很火，網易云、支付寶年報不斷刷屏,后來我們嘗試為B端用戶也推出了年報，結果是出乎意料的：兩極分化嚴重。

• 非常喜歡：企業一年來的數據一目了然，領導看了很高興
• 非常反感：企業的數據被明目張膽地統計了，存在安全隱患

從設計者的角度希望B端客戶有一些驚喜、期待的情感體驗，確實部分客戶得到了，但這個過程中忽略了數據安全帶來的信任問題。

因此現階段B端產品普遍發展不完善，還沒到“好用”的階段，并不提倡B端產品自作主張地為客戶在情感方面創造需求，守住底線即可。

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