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編輯導語：訓練營已經成為當下常見的服務模式之一，它由學員、老師、課程、主題等多元素組成。一般而言，訓練營的運轉離不開營中老師的推動，不過，從產品角度來看，訓練營其實也和產品結構有密切聯系。本篇文章里，作者就訓練營的產品結構做了解讀，一起來看一下。

不知道你有沒有聽過訓練營這種服務模式。這是知識付費領域非常普遍的一種交付產品，就像我們當初去參加夏令營或者集訓營一樣，有主題、有老師、有知識，最后讓你學到一些東西或者至少有所收獲。

以前去看這個產品時，下意識里會覺得這種模式非常依賴老師個人的能力，但自從我接手公司訓練營產品BP這個角色之后，通過跟相關業務負責人的溝通，我發現這種組織模式雖然還是很依賴IP的影響力，但要規?；\作，依舊離不開合理的產品結構。

在跟業務溝通完之后，我整理了一個訓練營的產品結構剖析文檔。本來只想用做內部交流，但最近發生的一些事情又讓我進一步思考，要把一件事情做成，一個產品鏈條上的每一個角色應該做什么，能做到什么程度，其實完全不同。于是借著這些思考，把訓練營的產品結構解析，與大家分享。

01

先說幾個重要的概念吧。

在訓練營的產品體系里，有這么幾個核心的概念：營、期、班、學員。?

訓練營的交付形式往往也有如下幾種：微信群線上授課、線上直播、線下大課等等。

從運營策略上來說，又會分為兩種：體驗營和正式營。前者很便宜，主要是拉新，后者服務相對完整，主要貢獻GMV。

02

對于一個訓練營來說，營是它的主打概念。比如得到的脫不花溝通力訓練營，主打的就是脫不花來教你培養溝通力。從產品結構上來說，這個營就是它的品牌。

品牌有什么用的？

大家可以想象去喜茶買奶茶喝，“喜茶”這個名字就是它的品牌，不管你進去或者不進去，也不管你買還是不買，只要提到喜茶這個名字，你就知道它是當下一個很火的奶茶店。

可以說，營是驅動用戶付費的主要動力。因此在營的層面，需要盡可能展示這個訓練營的IP，比如它的主講人很出名，或者它的主題很實用。

在線上產品的呈現上，營的詳情頁應該承擔主要的品牌宣傳作用，無論是往期的內容，還是這個營本身的圖文，都是建立在營上的內容。就像一家奶茶店的門面和名稱一樣，都是這家店的品牌元素。

03

期，是訓練營的基礎商品。商品的作用是成交，用戶每一次付費，最重要的是在訂單中記錄這個人買的是哪個商品。例如在一家實體店中，老板記賬的時候不會只記什么人付了多少錢，最關鍵的是要記下來，這個人買了哪個商品。

為什么說期是訓練營的基礎商品呢，因為用戶付錢之后，在后臺訂單系統里會生成一個訂單，而這個訂單就是跟期一一對應的。什么人用什么樣的價格買了某個訓練營的第幾期，一條訂單記錄大概就能說明這些核心信息。

進一步的，期的產生本身就是訓練營的特色：有周期和可復制。

有周期，說的是訓練營往往是一個周期的，在一段時間內集中完成服務的交付，比如三天、七天等，我聽過的訓練營最多不超過一個月。時間越長，用戶的惰性越大，運營成本也就越大。

可復制，是說如果一個訓練營本身的品牌足夠堅挺，理論上它就可以辦很多期，每一期報名的人數有限制，但總是能不斷有新的期安排出來去滿足新的用戶。

所以在產品結構設計時，我其實更關注期的設計，因為這設計到支付、訂單、退款等一系列很核心很基礎的流程，但站在整個項目的角度考慮，營本身的品牌力如何，才是生死的關鍵。

04

接下來是班了，班是交付單元。比如一期訓練營100個人，很多時候會分成若干個班，比如5個，那每個班20個人，則這20個人就組成了一個微信群，由不同的班主任進行線上授課。

班的產生，解決的是規?；腕w驗之間的平衡。假設一個訓練營的品牌力很足，大家都很想報名，但從運營的角度考慮一次最多只能服務100個用戶，當這100個用戶交完錢之后，剩下的問題就是，該怎么服務好。

不同的訓練營可能采取的策略不一樣。如果是線下的大班，那采取的交付形式往往是包一個場地，然后2天集中線下授課，但這樣的訓練營往往很貴，動輒上萬。

如果是線上的直播課，那可能就是實時直播，高密度信息輸出，這時候也不需要班，因為多一個人看直播，往往對于其他人并沒有很大的干擾。直播課更考驗的是老師輸出知識的密集程度和能力。

最常見的情況是微信群內的線上授課，這時候如果一個微信群的人太多了，其實對于用戶的學習體驗是有損的。并且微信群授課的訓練營，往往知識結構是比較標準化的，并不需要大密度的知識輸出，所以這樣的訓練營價格會低不少，但面向的用戶更廣一些。對微信群內授課的訓練營，最好的方式可能是將期再變成班，每個班控制在合理的人數，由班主任這個角色完成產品交付。

班主任和訓練營的主創IP往往不是一個人，主創IP是訓練營的品牌招牌，例如前段時間王力宏直播賣課，如果王力宏同樣做一個教你唱歌的訓練營，那同樣會火。

但在這個訓練營上，王力宏會親自跟每一個學員溝通交流么，我看未必。這時候與學員經常性保持溝通交流并承擔教學主要任務的，往往還是班主任。所以在班這個層面，從產品設計角度來說，最重要的是對班主任做好管理。

05

最后一個重要的概念便是學員。從廣義上說，所有付費用戶都是學員，但是在實際運營策略上，對學員一定是要分級的。

體驗營的付費用戶，一般是抱著試試看的心態來的，反正錢少，如果服務質量不滿意，也不會很吃虧。正式營的付費用戶，一般都很認可這個營的品牌，而且隨著溝通距離越近，用戶產生的粘性也就越高。于是線下課的用戶粘性一般就比微信群線上授課的用戶粘性要高很多。

做得好的訓練營，其單個用戶的平均付費次數甚至能達到兩位數，這是非?？膳碌?。正是因為訓練營特殊的產品形式能夠極大提升用戶的粘性，所以“低轉高”就變得十分重要。如果你買了體驗營，你可能會發現在營期結束后，不斷會有銷售來跟你溝通，讓你再參加正式營，這跟你買了健身房的體驗套餐，結束后銷售一直讓你買教練課的體驗是一樣的。

06

當我把這個文檔梳理出來給業務看的時候，從產品的角度考慮，我自認為自己是掌握了搭建一個訓練營產品體系的方法，但實際上，這遠遠不夠。

很多時候，方法是對的，但感覺不對，是做不好事情。

比如像訓練營這樣的產品，其實依照邏輯，總是能完成整個服務的線上化和產品化，但線上化的過程雖然能提升整個訓練營的人效，比如原來50個人一個月只能開50場訓練營，但因為產品化了，現在可以做500場。

這是效率的大進步，是成本的極大降低，但對某一個用戶來說，是一件好事情么？

再極端一些，假使我能夠通過引入智能會話機器人，在服務已經很標準的體驗營中，將班主任的這個角色干掉，那我又能夠極大提升人效，現在可以做5000場了。

對于某一個用戶來說，是一件好事情么？

當我們用看起來很對的方法，去套在越來越多的事情上時，我們往往——不是一定，是很大概率——會丟失掉做這件事本身該有的感覺。

比如對訓練營來說，那種感覺是老師和學生對于內容本身的認可，是對自己的生活因為這個訓練營而發生改變的感恩。

以前我覺得這些東西在方法和數據面前，優先級并不高，只需要最后賬面上的數據是好的，就OK了。但當我親自體驗了一次訓練營之后，我發現產品、結構、數據、方法，在人與人的互動面前，是多么的渺小。

假使我今天做出了業界最牛逼的訓練營管理后臺，那又如何，對我來說這是一個標桿，但對于這件事本身來說，還是要靠用戶會不會說好，要看用戶的口碑。效率和口碑，其實并不會綁定在一起。

07

所以，拋開自我的滿足去看用戶真正的反饋，很難；拋開正確的方法去探尋內心的真實感覺，很難。

可再難，也得堅守啊。

與諸君共勉。

#專欄作家#

大力哥呀；微信公眾號：大力哥求職，人人都是產品經理專欄作家。正年輕的產品經理，關注新零售、用戶體系，擅長問題抽象及拆解。

本文原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議