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編輯導語：在產品規劃中，團隊人員需要洞察用戶需求，給予用戶完善的體驗，進而實現用戶的留存與轉化，因此，建立完善的用戶體系于產品而言十分重要。本篇文章里，作者從用戶賬號、用戶畫像、付費會員、免費會員等方面總結了電商產品的用戶體系搭建，一起來看一下。

各位小伙伴好，本文是電商產品設計系列文章的第六篇，用戶體系產品。

對于任何電商產品來說，沒有用戶的產品是沒有未來的，擁有用戶但卻不懂用戶的產品也是沒有未來的。產品經理需要從心理上去理解用戶、預判用戶的行為，在現實中挖掘用戶的需求，從行動上給予用戶激勵與反饋，因此建立一套完善的用戶體系產品就顯得尤為重要。

本期我們將從四個方面系統介紹用戶產品的相關內容，分別是用戶賬號、用戶畫像、付費會員、免費會員。

關于電商產品更多的文章歡迎查看我之前的內容或關注我的公眾號：書豐產品記，后續我將持續分享關于電商產品的系列文章。

一、用戶賬號

1. 賬號價值

我們在導言中說過了對于一個電商產品而言，了解用戶、運營用戶是非常重要的，一個好的產品需要持續為你的用戶產生價值，這樣用戶才會愿意持續使用并為產品付費。

為了尋找用戶，我們首先要找到代表用戶的載體。在線下我們常用的代表用戶的載體有身份證、社?？?，相應的在線上產品中我們也會有唯一的能代表用戶的載體——用戶賬號。

在電商產品中，用戶賬號是能唯一代表真實用戶的載體，用戶賬號中記錄了用戶的一系列信息，包括用戶基本信息、交易數據、行為數據等。我們可以據此分析用戶，進而進行精細化、個性化的運營，為用戶提供精準的服務。

因此，賬號對于電商產品在用戶信息收集、用戶安全性、會員服務以及后續的精準營銷中都有較大的價值。

2. 注冊/登錄方式

了解賬號價值后，我們來看看賬號最基礎的注冊與登錄方式，只有注冊之后我們才能擁有自代表自己的賬號。

首先我們來看看需要用到賬號的場景，主要分為三種：

1. 核心節點需要注冊登錄。常見的有電商、咨詢類產品，如京東、淘寶、今日頭條等。
2. 非注冊登錄也可使用。一般是工具類產品，如墨跡天氣、剪映等。
3. 強制注冊登錄。一般是和賬號息息相關的產品，使用任何功能都需要登錄，如某些社交類產品。

這里我們說一下電商產品，常見的允許非登錄狀態下瀏覽商品、活動等，核心節點如商品加購、提交訂單、查看訂單等節點會觸發賬號登錄。

在上述需要登錄的節點，我們需要登錄賬號，對于未注冊的新用戶則需要進行賬號的注冊，常見的注冊方式有4種：

1. 自定義賬號注冊：自定義賬號，由字母和數字組成，賬號唯一不可重復。
2. 手機號注冊：通過手機號和驗證碼注冊，密碼需要自定義，也可以通過驗證碼登錄。這是目前主流注冊形式。
3. 郵箱注冊：通過郵箱地址注冊賬號，發送郵箱驗證碼確認通過，目前會慢慢淘汰掉。
4. 第三方注冊：引入第三方社交賬號，讀取社交關系，快速注冊賬號，一般需要在冊填寫手機號。

賬號注冊完成后，不同的賬號體系可以引入多種的賬號登錄形式：

1. 賬號＋密碼；
2. 郵箱＋密碼（不常用）；
3. 手機號＋驗證碼；
4. 手機號＋密碼＋驗證碼（不常用）；
5. 第三方登錄；
6. 第三方登錄＋手機號綁定；
7. 第三方登錄＋密碼（不常用）；
8. 第三方登錄＋密碼＋手機號綁定（不常用）。

建議不同的產品根據自身特點，選擇最通用最適合自己的方式，不宜設計的過于復雜。

接下來，我們重點介紹一下手機號與第三方賬號的注冊/登錄流程。

首先是手機號注冊登錄流程，這部分的重點在于對手機號格式的校驗，校驗通過并完成密碼設置后即完成了賬號的注冊與登錄流程。

然后是第三方賬號注冊登錄流程，我們以微信登錄為例，主要的步驟是獲取微信的授權以獲取用戶在微信的信息。

用戶授權第三方賬號資料信息，與平臺賬號綁定，通過openID來獲取賬號信息。

這里需要注意的是，這種方式一般是需要綁定手機號，以沉淀用戶信息。

3. 賬號信息與安全

注冊賬號之后，我們便獲取了自己的賬號，賬號包含的基本信息如下：

• 賬號：用戶注冊的賬號，如QQ號、自定義的字符串、手機號、郵箱等，不可更改。
• UID：后臺記錄用戶唯一身份的id，不會展示給用戶。
• 昵稱：展示在前臺的名稱，可更改。
• 頭像：賬號唯一的頭像，可更改。
• 郵箱：UID綁定的有效郵箱，唯一，可更改。
• 手機號：UID綁定的有效手機號，唯一，可更改。
• 密碼：賬號的唯一密碼，可更改。
• 實名信息：用戶真實姓名、身份證、性別等，不可更改。

賬號產品內包含了用戶賬號、登錄方式、注冊登錄、密碼、賬號安全的相關流程與內容。

因為賬號內包含用戶很多重要的信息，因此賬號安全也是在產品設計時需要重點考慮的問題，特別是在用戶對于自身隱私越來越重視的今天，賬號安全是任何一個產品都必須重點考慮的問題。

我們總結了一下，賬號的主要安全措施如下：

• 短信驗證碼：用于注冊、登錄、密碼找回等操作；
• 防刷機制：防止批量創建賬號、批量驗證賬號等惡意操作；
• 異地提醒：不常用地址登錄提醒，防止盜號；
• 郵箱激活：郵箱注冊方式需要郵箱激活；
• 圖形識別碼：登錄時，設計圖形驗證碼能防止機器人刷；
• 手機號：綁定的有效手機號，進行真偽性驗證；
• IP限制：用于防止惡意的大量注冊、登錄行為；
• 實名信息：用戶真實姓名、身份證、性別等，不可更改。

對于這些賬號安全措施，密碼找回是最常見也是使用頻率最高的方式，我們重點介紹一下找回密碼的流程。

其中用手機號找回密碼最常用，主要是利用已和賬號綁定的手機號通過短信驗證的方式證明操作者身份后，為用戶重置密碼。

二、用戶畫像

1. 基本定義

我們都知道，產品設計的根本依據與來源是用戶需求，而用戶需求的主體就是用戶。

我們大都知道需求來源于用戶，但是許多產品經理在實際設計產品時，往往會忽略用戶而從其自身角度出發去思考問題，這樣設計出的產品也會脫離用戶。而用戶畫像就是幫助我們更好理解用戶的工具。

用戶畫像的定義有很多，在這里我們對用戶畫像的定義是：用戶畫像是真實用戶的虛擬代表，是建立在一系列真實數據之上的目標用戶模型，即用一組數據標簽表達一個或一群用戶的特征。

因此，想要精準描繪用戶畫像，關鍵在于獲得更多的用戶真實數據，包括用戶的基本信息、行為數據等等。

在電商產品中，我們可以根據用戶的基本數據、交易數據、電商行為數據等描繪出一個人或一群人的用戶畫像，用戶數據越多則用戶畫像描述更準確。

因此阿里對于用戶畫像的描述非常準確，因為他可以通過淘寶天貓獲取用戶購物數據，通過支付寶獲取用戶實名信息、財務信息、投資信息等，通過高德地圖獲取用戶出行信息，通過餓了么獲取用戶外賣信息，通過蝦米音樂獲取用戶聽音樂信息等等。將這些用戶信息組合在一起后對于用戶畫像的描述是非常準確的。

舉個例子，我們可以根據用戶在電商產品產生的數據，描繪出典型的男性購物者畫像，其特點如下：

1. 目的性強，決策速度快。
2. 容易受到展品營銷影響容易被孩子懇求說動。
3. 不喜歡咨詢，更喜歡自己研究，自己上網獲取信息。

2. 應用場景

用戶畫像最基本的應用場景主要有四個：數據挖掘、精準營銷、產品迭代、用戶研究。

數據挖掘主要是對收集到的數據進行挖掘分析，基于數據推薦用戶可能喜歡的商品。常見的就是電商產品的猜你喜歡、智能推薦等。

精準營銷指根據數據對用戶打上不同的標簽從而形成不同的用戶群，在設計運營方案時根據不同用戶群體的特點，設計針對性的營銷手段以取得更好的營銷效果。常見的有新人優惠，老客回歸禮包等。

產品迭代指根據用戶畫像的數據，挖掘出不同用戶群體對于產品的訴求，比如不同性別的用戶對于產品的使用有什么差別、他們對于產品的期待是什么，這些都可以通過數據去反映。

用戶研究指的是根據前期算法得出的畫像，研究不同畫像的用戶的社會屬性，用于指導產品的發展方向等。

3. 用戶模型

我們建立用戶模型的主要步驟是獲取用戶數據并對數據清洗，提取特征并將清洗后的數據放入模型進行訓練測試。

接著，我們介紹三個常見的用戶模型。

第一個是購物性別判斷模型，我們用這個模型去判斷用戶的性別。

首先我們要明確一點，用戶填寫的資料不一定真實，我們對他/她的性別數據持懷疑態度，需要其他數據輔助證明其性別，如訂單數據。

以判斷男性用戶為例，我們需要綜合其填寫的信息與其訂單數據，認為填寫信息為男性且購買過的男性特征類目商品數量>購買過的女性特征類目數量的用戶為男性用戶。

確定完模型的規則后，我們需要用到機器學習中的交叉驗證方法去不斷優化模型。簡單來說就是先將樣本分為訓練集與測試集，比例可以自定。

其中訓練集用來訓練模型的數據能力，測試集用來測試模型的效果。最后用另一份樣本做預測集，驗證模型的預測能力。

比如我們輸入預測集數據，得到其結果如下。

以第一列為例，預測集數據為1500000個男性，實際模型預測為男性樣本數為1403749，預測準確率為93.58%。我們可以據此繼續對模型調優提升其預測準確率。

上述只是簡單描述，這部分工作主要由開發完成，但是作為產品經理基本的原理還是可以了解一下。

第二個模型是購買力模型，用于評估電商用戶的購買潛力。

建立模型后，即可用此模型評估用戶的購買力。我們根據用戶購買商品價格的高低，將用戶分為土豪級買家、高級白領、白領、藍領、底層。

第三個模型用于評估用戶對促銷的敏感度。促銷敏感度是評估用戶是否對促銷敏感化指標，敏感用戶只有促銷時才會下單。另外，國內用戶幾乎都是敏感型用戶。

促銷敏感度是評估用戶是否對促銷敏感量化指標，敏感用戶只有促銷時才會下單。

三、付費會員

在完善基礎的賬號體系，建立順暢的登錄流程并能保障賬號的安全性后，我們可以考慮引入會員體系。

為什么要打造會員體系呢？我們先來看幾組數據：

• Costco 是美國最大的連鎖會員制倉儲量販店，作為其主要收入來源的會員費收入占其營業利潤比例在80%以上，全球范圍內的會員續費率保持在80%以上。
• 山姆會員商店是世界500強企業沃爾瑪旗下的高端會員制商店，是全球最大的會員制商店之一，其在全球共有超過5000W的會員，為其帶來了超過20億美元的收入。
• 亞馬遜（Amazon）是美國最大的一家網絡電子商務公司，同時它也是全球第二大互聯網企業。2017財年其訂閱服務（Amazon Prime會員的閱讀與年度會員費收入，以及Prime會員對有聲讀物的訂閱收入）凈銷售額為97.21億美元，占亞馬遜凈銷售額5.47%。2018Q2其訂閱服務凈銷售額65.1億美元。
• 淘寶2018年超級會員數超過1500W，會員用戶帶來的銷售額占其總銷售額20%以上。其普通會員客單價為50+，而超級會員的客單價高達150+。

從上述數據我們可以看出，會員用戶能為企業帶來巨大的收入。我們可以從GMV的構成去解釋會員產品的價值：

所以提升用戶UV、轉化率和客單價自然就能提升GMV，會員用戶相對普通用戶來說有更高的更高的粘性，有更高的UV。而會員用戶會享受一些會員的權益，再加上其更高的忠誠度，所以相對普通用戶他們會有更高的轉化率和更高的客單價。因此，會員用戶能為企業帶來比普通用戶更高的GMV。

1. 會員類型

我們來看一下常見的會員產品：

在這些產品中，會員類型主要分為免費會員與付費會員兩種類型，而免費會員又可細分為品牌會員與業務會員兩種類型。

以免費會員與付費會員為例，我們探討一下常見的會員產品設計思路。

付費會員，即需要用戶支付會員費用才能加入，對應的付費會員權益一般是一系列的大額優惠權益包，一般價值高于會員費5倍以上，還包括一些限時領取的權益。其核心在于會員定價、權益特權、價格計算器的設計，給用戶營造一種自己占了便宜的感覺。付費會員的目標場景是提升用戶復購率。

免費會員，即用戶不需付費即可加入，不同的等級會有不同的權益包，一般是一次性領取。其核心在于積分兌換、任務體系、等級制度的設計。免費會員的目標場景在于提升用戶粘性與平臺的活躍度。

這里有一點非常重要，即付費會員與免費會員不是絕對對立的，他們可以相互轉換。如果你服務好了免費會員，他可能會成為付費會員。相反的，如果你付費會員的服務很差，他會變為免費會員甚至脫離平臺。

因此，我們需要建立完善的付費會員體系，吸引更多的免費會員加入。

2. 付費會員

上文說到了我們需要建立完善的付費會員體系，吸引更多的免費會員加入，接下來我們探討一下付費會員的相關內容。

在前面的數據中，我們可以看到，付費會員除了給企業帶來會員費的收入之外，比普通用戶擁有更高的粘性與忠誠度，能夠給企業帶來比普通用戶更多的購買，甚至發展出了專門的會員制電商形態。因此，付費會員對企業的重要性不言而喻。那么，一個企業在什么時候需要付費會員呢？

從不同用戶占平臺總銷售額的比例來看，如果頭部的20%的客戶，其占整個平臺銷售額的80%以上，那么我們可以考慮引入付費會員體系，這個時候，少量的付費會員能夠給平臺帶來絕大多數的收益。

為什么付費會員會產生比普通用戶更多的購買呢？在解答這個問題前我們先來探究一下電信詐騙的過程以及這其中的原因：

1. 第一步，受騙人被告知可以投入小錢賺大錢，因此投入了金錢；
2. 第二步，受騙人被告知原先投入的錢不夠，需要繼續加量，才能繼續賺錢并拿回本錢，因此繼續投入；
3. 第三步，受騙人繼續被告知需投入更多，并不斷重復投入；
4. 第四步，詐騙人卷款跑路。

在這個過程中，在投入了第一筆錢后，當被告知需繼續投入的時候，其實很多人應該是會有猶豫的，但是大多數人心理會有這樣一個想法“我已經投入了一筆錢了，如果不繼續投入，那我原來的錢就沒有了，我應該繼續投入”。

就是這樣的心理讓被騙人持續不斷的投入直至被騙。在心理學上稱呼這種現象為“厭惡損失”，舉個例子，你損失100元消耗的快樂感要遠大于我送你100元獲得的快樂感，損失要比同樣多的收益對我們的影響更大。

厭惡損失的心理同樣可以用在付費會員上，當用戶付費購買了會員，如果不利用會員權益購買更多東西獲得更多收益以值回會員費的付出，我們就會感覺自己吃虧損失了。因此，在這種心理的驅使下，付費會員往往會給企業帶來更多的購買。

最后，在設計付費會員產品時，我們需要從定價策略、權益價值匹配、全鏈路身份透出策略三個方面去考慮。

關于定價策略，我們首先需要考慮的是權益本身的成本，Costco和山姆會員店能夠跑起來正是付費會員給他帶來的收益能覆蓋他提供的權益的成本。

第二個考慮的是競品成本，在差不多的權益下，我們需要參考競品的定價。比如京東plus會員是99元，淘寶的超級會員是88元，他們的會員定價相差不多，提供的權益也接近。但是如果在權益不變的情況下，一方的價格遠高于另一方，這個價格就不合理了。

第三個考慮的是使用率，根據用戶的使用頻率去定價，讓用戶每次使用都感覺自己賺到了。

關于權益價值匹配，我們主要梳理能給用戶提供的權益，一般是通過一個價格計算器來展現付費超值，比如實時展示會員已幫助用戶節省了多少錢，權益可以通過折扣、優惠券、特權等體現。一般是通過高價值與稀缺性的權益來體現出付費會員與免費會員的不同。

關于全鏈路身份透出，即在產品各個地方展現付費會員的權益與尊貴，比如商品價格處專門展示會員價格，評價處會員的評價也會特殊展示等等，用這種展現與透出滿足用戶，提升其付費帶來的愉悅感。

四、免費會員

說完了付費會員，本小節我們來探討一下建立免費會員體系的相關知識。

因為，并不是所有人都愿意去付費，我們可以給普通用戶一個成為免費會員獲取權益的機會，以提升其活躍度和粘性，最后甚至將其轉化為付費會員。

在互聯網流量紅利接近尾聲的階段，精細化運營是未來非常重要的一個模式，而會員模式是精細化運營中非常重要的一個部分，接下來我們就來介紹一下免費會員產品的相關知識。

首先，我們可以將免費會員產品的價格分為四個部分：等級規則、積分體系、會員任務、權益中心。

1. 等級策略

會員的等級策略包含兩部分，分別是會員等級策略和成長值策略。首先是會員等級策略：

1. 等級劃分可以具象化，如京東原會員等級：銅牌、銀牌、金牌和鉆石會員。
2. 目前電商平臺正日漸消除具象化的會員等級title，代以簡單的數字區別。
3. 等級劃分可以數字化，到達某個數值后即可升級，即可拿到該級別對應的權益。
4. 等級對應的豐富的權益獎勵是吸引用戶升級的手段。

接著是成長值策略：

1）會員等級是基于成長值，成長值到達一定數值后，會員即可升級。

2）成長值獲取途徑：

• 購物，購物獲取一定分數，但是有次數限制；
• 互動，通過一些玩法獲取成長值；
• 基本資料，日常行為和資料完善可增加成長值；
• 信譽評級，如購物履約行為，購物合規行為均會影響評級，評級越高則成長值越高。

3）成長值變化：

• 長時間未獲取成長值（如1個月），可約束成長值降低；
• 每隔一段時間，成長值重新計算。

2. 積分體系

會員積分是電商產品虛擬貨幣的一種，不同的電商可以自定義積分規則與積分名稱，如淘寶的積分叫淘金幣，京東的積分叫京豆。但是建設積分體系也有一些共通點。

積分體系主要可分為4部分，分別是積分獲取、積分消耗、積分流水和積分成本。

積分獲取部分中，我們可以設置多元化的積分獲取渠道，常見的有升級獲取、購買獲取、任務獲取等，但為了防止惡意獲取我們也會設置獲取限制，比如總的積分上限的限制和一段時間內積分獲取的限制。限制積分獲取主要是為了保證積分價值，如果積分無限制獲取的話會導致積分泛濫而不值錢。

積分消耗部分中，同樣的我們需要設置多元化的積分消耗渠道，常見的有積分兌換、積分抽獎、積分抵現。在積分消耗的環節，用戶能最直觀地感受到積分的價值，所以這部分對于積分體系的建設非常重要。在積分兌換與積分抽獎等環節我們有時也需要設置積分消耗的規則，以保證盡可能所有用戶都能兌換到獎品或參與抽獎。

積分流水，即積分獲取與消耗的記錄，主要讓用戶能夠方便查詢自己積分的使用情況，對積分的來源與去向清楚掌握。

最后一個是積分成本，積分其實就是錢，是實實在在的成本，我們需要根據部門的預算去做好規劃。

總結一下，在建設積分體系時，有3個核心規則：

1. 積分價值：我們需要確保積分的價值并維護其長期的穩定，不讓用戶心理產生落差，比如固定好100積分=1元錢。
2. 積分出入口：我們需要保證積分有合適的獲取/消耗口子，做到積分可拿可兌。
3. 積分成本：我們需要根據相應的權益提供方，合理規劃積分成本。

3. 會員任務

會員任務指會員完成的一些任務，可以幫助用戶獲取額外的積分，同時為平臺帶來更多的活躍與收入。根據場景的不同，我們可以設計3種任務類型的免費會員任務：

1. 引流型：一般為長期的任務，用戶能夠一直玩，玩的時間越長，得到的獎勵會越高。常見的活動有日常簽到、每日抽獎、禮包領取等。
2. 激勵型：一般為短期的一次性任務和獎勵，該類任務用于引導用戶完成指定任務，可讓用戶在短時間內得到獎勵。常見的活動有引導購買、補充資料、下載APP、申請信用卡或瀏覽頁面等任務。
3. 分享型：一般是用于引導用戶自傳播的分享形式，主要可分享至社交媒體。在任務完成后，任務傳播者和帶來的新用戶會獲得不同的獎勵，獎勵的形式有京豆、優惠券、商品等。

接下來，我們拆解會員任務在系統內的交互：

我們以京東為例，看一下免費會員的權益中心能夠獲取積分的途徑：

除了內部電商產品的內部權益，很多會員還可享受一系列的外部權益，常見的如視頻網站會員卡、酒店差旅折扣券、打車券等等。

五、總結

在總結全文之前，我們來探討一下會員產品的建設路徑。

會員產品并不是在電商產品剛建設時就要引入，但是引入時機遲了也會造成用戶流失，所以我們需要在合適的時機開始會員產品的建設。

我們以電商產品的發展時間為區分，將其分為初始期、成長期、成熟期三個時期。在產品初期，我們應該重點建設基礎賬號體系。到了電商產品的成長期，我們就可以先引入免費會員，進行會員忠誠度運營。而當電商產品進入成熟期后，我們就可以同時引入付費會員和免費會員體系，大力建設與完善會員產品，培養高端用戶。

總結一下本文內容，主要有三部分的內容：分別是賬號產品、用戶畫像、會員產品。

1. 會員產品：這部分主要講解了注冊登錄的流程，包括第三方登錄流程。梳理了找回密碼的流程，并探討了賬號安全相關的策略。
2. 用戶畫像：這部分我們了解了用戶畫像的具體形式，包括用戶畫像的數據來源和應用方向，并對不同標簽產出流程和邏輯有比較清晰的認識。
3. 會員產品：會員產品主要分為付費會員和免費會員。付費會員優先考慮定價規則、權益匹配和全鏈路的展示；免費會員主要設計會員等級的增長和下降，會員積分的獲取和消耗，以及會員任務的設計流程。

在電商系統中，會員產品是提升用戶活躍、增強用戶粘性、提升用戶忠誠度，進而提升用戶復購的關鍵產品，所以學習如何建設用戶產品對于電商產品經理來說非常重要。

以上就是電商用戶模塊所有的內容了，部分內容只是簡單介紹，有興趣的小伙伴可以深入了解。下一期，我將分享電商的重要的產品——購物車相關的知識，盡請期待。

注明，本文內容來自王偉與劉志遠老師的產品課程《電商產品經理精進計劃》，我在學習相關課程后加上自己的理解后，總結輸出，鞏固自己所學。本文只是部分課程內容，更多詳細內容請搜索課程參加。

作者：書豐，公眾號：書豐產品記

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