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導讀：設計思考（Design Thinking）創(chuàng)新方法論是一個融合理論與實踐工具為一體的系統(tǒng)體系，其核心理念是以人為本、以用戶為中心（Human-Centered）。這其中，“理解洞見（Insight-Understand）”是設計思考關鍵環(huán)節(jié)之一。那么，如何高效實現(xiàn)用戶情緒理解并可視化呈現(xiàn)，是保證創(chuàng)新團隊成員達成用戶需求認知共識，清晰定義顧客價值創(chuàng)新機會點的重中之重。

設計思考（Design Thinking）創(chuàng)新方法論是一個融合理論與實踐工具為一體的系統(tǒng)體系，其核心理念是以人為本、以用戶為中心（Human-Centered），追求打造出真正滿足用戶需求、甚至超越用戶期望的富有競爭力的產(chǎn)品或者服務。下圖是設計思考流程結(jié)構(gòu)化的5個步驟，讓以人為本的設計更易理解、操作，也更為符合組織創(chuàng)新實踐需要。

這其中，“理解洞見（Insight-Understand）”是設計思考關鍵環(huán)節(jié)之一，目的在于通過用戶研究（包括訪談、觀察、沉浸式體驗等多種方法）達到理解用戶情緒、深度挖掘用戶潛在需求，進而針對性創(chuàng)新顧客價值，打造出令顧客驚喜的產(chǎn)品或者服務。那么，如何高效實現(xiàn)用戶情緒理解并可視化呈現(xiàn)，是保證創(chuàng)新團隊成員達成用戶需求認知共識，清晰定義顧客價值創(chuàng)新機會點的重中之重。

一、基于創(chuàng)新目標的人性需求分析

有的放矢與結(jié)果導向也是設計思考方法論的重要理念，因此，在創(chuàng)新團隊工作起始，就應該準備好基于組織戰(zhàn)略、社會環(huán)境與市場競爭、團隊規(guī)劃等明確了團隊的創(chuàng)新目標。以這一目標為指導，可以采用包括利害關系人（Stakeholders）地圖、6大類研究對象分析等工具鎖定訪談觀察的對象。

設計思考所推薦的用戶研究工具不同于一般市場調(diào)查采用大量的樣本，那樣會導致較高的成本，而且會把一些完全不需要研究的對象帶入到實際研究中，構(gòu)成相關信息的噪音，嚴重影響用戶研究的質(zhì)量與效率。

在高效地鎖定研究對象后，接下來就要對如何研究用戶進行設計。主要包括用戶研究的方法、訪談與觀察內(nèi)容與方式的設計，這些內(nèi)容設計思考也提供了大量結(jié)構(gòu)化的做法。不管選用哪種方法、如何設計訪談觀察的內(nèi)容與方式，都需要貫徹以人為中心的理念。相應地，管理學中有關人性的理論諸如馬斯洛需求層次論、赫茲伯格的雙因素理論等都可以借鑒。

例如，針對洗衣機、電視、高端手機、PC產(chǎn)品、通訊設備等各類日常用品的開發(fā)，創(chuàng)新團隊在充分的前期準備工作基礎上，確定針對性的研究對象，在對用戶進行研究時，可以充分思考人們評價一個產(chǎn)品設計的標準有哪些？在具體的標準中，與人類需要相對應的就包括：目的任務、痛點、擔心與憂慮、附加值等（可借鑒法思諾創(chuàng)新學院的TPCV模型）。

我們以如何讓客戶對產(chǎn)品或服務產(chǎn)生粘性為例來進行分析的話，就要思考如何才能讓用戶對我們的產(chǎn)品產(chǎn)生依賴，其背后就必然是人們的需求，順理成章地我們既可以參考管理學中的馬斯洛需求層次論和雙因素理論。

如上圖，我們可以將馬斯洛需求層次論和雙因素理論結(jié)合進行分析。馬斯洛需求層次論的重要推論之一就是越是高層次的需求，滿足起來所需要付出的代價就越大，換言之就是人們愿意為之付出更多；從雙因素理論的角度來看，高層次的需求（激勵因素）也正是提高人們滿意度的主要因素，而低層次需求，也就是保健因素的主要內(nèi)容，是導致人們不滿意的主要因素。

設計思考在對用戶進行研究過程中，我們可以充分借鑒這兩個理論，在設計用戶研究內(nèi)容和方式時，重點考慮理解用戶在高層次需求上是否存在提升空間，在低層次需求上是否存在缺口。因此，這一分析有助于創(chuàng)新團隊快速把握核心問題，緊盯用戶滿意度，為下一步產(chǎn)品和服務功能開發(fā)提供堅實的邏輯基礎。

二、場景沉浸與同理心洞察

前文幫助我們建立了用戶研究的指導方向，那么如何才能快速地做到理解用戶需求呢？畢竟人與人所處的環(huán)境、狀態(tài)等各方面都不同，容易產(chǎn)生“子非魚，安知魚之樂”的現(xiàn)象。為了有效突破這種“外行人”的境地，更好地理解用戶，設計思考提供了多種沉浸式體驗和同理心觀察的工具方法。

最為典型的研究方法是實地對用戶進行訪談與觀察，這當然需要做很細致的前期準備，以確保訪談觀察的有效性，專業(yè)的設計思考導師會提供系統(tǒng)規(guī)范的訪談大綱設計、指導科學地進行訪談和觀察活動，尤其是要學會向用戶學習，向?qū)嵺`學習，把握用戶的生活與社會文化背景。

更為貼近用戶的方法包括受測者自我記錄（即由用戶自己對自身工作和生活場景進行記錄），以獲得用戶實際實踐行為的一手數(shù)據(jù)，把握真實狀況。

貼近用戶的方法還包括潛影觀察與角色融入，前者即創(chuàng)造條件在被研究對象毫無覺察的背景下對其行為進行觀察研究，這種方法難度較大，也存在一定的倫理和法律風險，需要預先采取相應措施予以消除；后者主要是研究者本人融入到用戶的實際生活和工作場景中去，化身為被研究對象，或者真實的體驗，這種方式相應地會帶來成本的上升，但效果卻最能保證。

對用戶進行研究，不管采用什么方法，核心目的都是為了盡量真實地了解用戶，獲得用戶信息，甚至追求比用戶更了解用戶，達到“懂我”的狀態(tài)。所以這個過程中最大程度的沉浸于用戶場景是衡量成功與否的黃金標準，我們也是提供結(jié)構(gòu)化的工具以幫助創(chuàng)新者實現(xiàn)這一目的，典型的做法就是采用同理心地圖這一工具。

“同理心地圖”是著名視覺思考家Dave Gray所開發(fā)的工具，在進行資料匯總及分類的同時，小組成員可以用此工具將相關的文字、圖片等整理成被研究者的所說、所做、所思、所感，從而進行結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)分析，以推導出相應的結(jié)論。實踐中，也有不少迭代性的研究，比如進一步把握用戶的5感，甚至6感，更為深入細致地對用戶進行研究。

例如：某人力資源管理改善項目需要了解新入職員工的心理狀態(tài)，采用訪談與觀察等方法，獲得了代表性新員工（比較內(nèi)向）的信息材料，可以對應地整合在幾個不同的維度里面，對相關信息進行收斂，得出該員工的痛苦：害怕孤獨與被人忽略；他期望：獲得部門同事間的友誼與肯定。

三、用戶情緒的可視化呈現(xiàn)

如前文所述，我們在對用戶進行深入研究后，如何能夠確保所精煉出的用戶情緒（主要是由于需求未被滿足所致）是準確的，前提就是要確保此前對用戶的需求分析不出差錯，當然可以通過回訪或者其它方式的印證來達成。那這個用戶情緒怎么能夠推導出來呢？這里給大家提供另外一個結(jié)構(gòu)化的工具：著名的普拉特契克（Plutchik）情緒模型。

羅伯特·普拉特契克（1927.10.21-2006.4.29）為阿爾伯特愛因斯坦醫(yī)學院的名譽教授，并是南佛羅里達大學兼職教授。他獲得哥倫比亞大學的哲學博士學位，同時他也是一位心理學家。他著述甚多，成果卓著，包括合著等260余篇文章，合著并獨著有15本開創(chuàng)性成果。

羅伯特·普拉特契克的情感理論是一般的情緒反應中最有影響力的分類方法之一，奠定了難以撼動的學術地位。他認為人類存在八種基本情緒——憤怒，恐懼，悲傷，厭惡，驚訝，期待，信任和快樂。普拉特契克建議，這些基本情緒是原始生物進化，決定著生物體的行為。并認為每個情緒的反映都可以通過價值觀去觸發(fā)一個人的行為，比如恐懼的方式可以激發(fā)人們戰(zhàn)斗或者逃避的回應。

設計思考在使用同理心地圖理解用戶情緒時，借助普拉特契克情緒模型可以更好地精確地識別與表達用戶情緒。我們可以通過從用戶那里得來的音視頻、圖像等材料，利用同理心地圖進行初步精煉，提取關鍵信息，獲得用戶對現(xiàn)狀情緒化描述的基本字眼，如：“好開心啊”、“爽”、“煩死了”等，對應普拉特切克情緒模型，并予以立體定位，這樣就可以形象地幫助我們對用戶情緒進行理解與呈現(xiàn)傳達。

特別值得強調(diào)的是，普拉特切克情感模型還可以有混合方式，比如：期待+喜悅=樂觀（對立情感：反對），喜悅+信任=愛（對立情感：自責），信任+害怕=屈服（對立情感：輕視）等等。這就使得我們在一定程度上可以琢磨推演用戶的實際情緒，有數(shù)學基礎的朋友甚至可以采用三維立體坐標軸（x,y,z）實現(xiàn)數(shù)字化呈現(xiàn)與傳達。

實際工作中，設計思考往往會借助視覺表達工具對用戶具體情緒實現(xiàn)可感化的呈現(xiàn)，比如采用視覺記錄（通過輕松的方式自然地用簡單的圖畫等元素呈現(xiàn)）、面部表情卡片、即興角色表達等各種豐富多彩的方式呈現(xiàn)出來，以此幫助創(chuàng)新團隊理解并傳達用戶的情緒。

總之，高效地實現(xiàn)用戶情緒理解與可視化的呈現(xiàn)與傳達是創(chuàng)新團隊準確理解用戶的關鍵環(huán)節(jié)，我們借助整合前人的研究成果，給大家提供了一個結(jié)構(gòu)化的路徑。期待著創(chuàng)新伙伴們能夠在實踐中提出更好的方法，提升我們的創(chuàng)新效率，推動我們事業(yè)的發(fā)展。

作者：陶金元，編輯：illa

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