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編輯導(dǎo)讀：當(dāng)我們看到一些文字描述，或者聽(tīng)見(jiàn)一些聲音，會(huì)在腦海中無(wú)意識(shí)浮現(xiàn)出“圖”，這是幫助我們?nèi)ダ斫庵茉獾娜?、事、物和語(yǔ)言交流中的抽象概念，被稱為“意象圖式”。本文將從七個(gè)維度，分析“意象圖式”是如何幫助視覺(jué)語(yǔ)言準(zhǔn)確高效傳達(dá)的。

“我們的手部、頸部、腦部、足部都是我們身體的一部分。”

當(dāng)提到這句話的時(shí)候，你的腦海中是否會(huì)自動(dòng)浮現(xiàn)一張圖：我們的身體作為一個(gè)集合，手部、頸部、腦部和足部作為這個(gè)集合中的子集存在于其中。

這種在腦海中無(wú)意識(shí)浮現(xiàn)出來(lái)的“圖”幫助我們?nèi)ダ斫庵茉獾娜?、事、物和語(yǔ)言交流中的抽象概念。在腦海中形成的看不見(jiàn)的“圖”，被認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)創(chuàng)始人之一的喬治·萊考夫（George Lakoff）定義為“意象圖式”。

一、何為，意象圖式

“意象圖式”，最初由萊考夫在“我們賴以生存的隱喻”一書(shū)中提出，他認(rèn)為人們基于感知，逐步認(rèn)識(shí)了所生存的空間，形成了有關(guān)空間和運(yùn)動(dòng)等的意象圖式。他基于人類對(duì)空間的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出6種動(dòng)覺(jué)意象圖式，人們將這些圖式映射到頭腦后就形成了概念結(jié)構(gòu)。

而在萊考夫理論的基礎(chǔ)上，馬克·約翰遜（Mark Johnson）表示，人們可以在日常生活中，通過(guò)對(duì)自己身體的了解和身體經(jīng)驗(yàn)，形成一個(gè)認(rèn)知的“完形結(jié)構(gòu)”。這種“完形結(jié)構(gòu)”也是我們的行為、感受、知覺(jué)活動(dòng)中一定存在著的模式和常規(guī)。

因此，他認(rèn)為：“意象圖式是感知互動(dòng)及感覺(jué)運(yùn)動(dòng)活動(dòng)中的不斷再現(xiàn)的動(dòng)態(tài)結(jié)構(gòu)?！彼擦谐隽硕鄠€(gè)意象圖式，例如：Container（容器）、Balance（平衡）、Path（路徑）、Link（連接）、Process（過(guò)程）、Near-Far（近-遠(yuǎn)）、Part-Whole（部分-整體）等。

這些由簡(jiǎn)單圖像構(gòu)成的“意象圖式”可以看作是一種存在于人們潛意識(shí)中的認(rèn)知工具。人們通過(guò)反復(fù)運(yùn)用某一“意象圖式”進(jìn)行對(duì)客觀世界的理解和推理，從而可獲得來(lái)自客觀世界有意義的方法論指導(dǎo)。

二、標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)+意象圖式

“標(biāo)識(shí)”，旨在用簡(jiǎn)單易懂的圖形文字來(lái)傳達(dá)指引信息。這要求在設(shè)計(jì)時(shí)，標(biāo)識(shí)首先要盡量直觀、客觀、形象；其次，要降低受眾因?yàn)槟挲g層和語(yǔ)言文化背景的不同而可能受到理解上的局限性。

由于“意象圖式”是針對(duì)具體事物的抽象概括，設(shè)計(jì)者可以借助這一概念，獲得以下兩點(diǎn)在標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)初期和后期的指導(dǎo)與幫助。

• 在調(diào)研分析標(biāo)識(shí)要素之初，設(shè)計(jì)者就可用“意象圖式”的學(xué)科角度關(guān)注受眾心理，以“意象圖式”為基礎(chǔ)模型，與受眾快速建立內(nèi)在聯(lián)系；
• 在標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)后期的場(chǎng)景應(yīng)用中，設(shè)計(jì)者可巧用認(rèn)知工具——“意象圖式”，在受眾的思維慣式中添加有效設(shè)計(jì)，通過(guò)視覺(jué)語(yǔ)言更自然地傳達(dá)信息。

三、善用，“意象圖式”了解受眾思維

在標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)前期，設(shè)計(jì)者需要對(duì)標(biāo)識(shí)進(jìn)行調(diào)研分析與品牌要素挖掘。如何有效的進(jìn)行品牌要素的挖掘是在設(shè)計(jì)標(biāo)識(shí)時(shí)需要著重考慮的問(wèn)題。品牌要素的挖掘也是一種將具體事物抽象化的過(guò)程，其與“意象圖式”的概念形成相對(duì)應(yīng)。

在設(shè)計(jì)初期，對(duì)信息的初步篩選與基礎(chǔ)分析時(shí)，設(shè)計(jì)者可以通過(guò)已有的“意象圖式”模型作為要素基礎(chǔ)，再結(jié)合發(fā)散性思維考量所需標(biāo)識(shí)的需求點(diǎn)。所以，在設(shè)計(jì)標(biāo)識(shí)時(shí)，不僅要從設(shè)計(jì)者腦中構(gòu)成的認(rèn)知圖式作為出發(fā)點(diǎn)，更要以受眾腦中的“意象圖式”作為側(cè)重點(diǎn)，和受眾建立更深刻更緊密的聯(lián)系。尤其在道路交通標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)上，通過(guò)以“意象圖式”為基礎(chǔ)進(jìn)行再設(shè)計(jì)，可以盡量減少人們?cè)趯?duì)圖像理解上的偏差。

四、巧用“意象圖式”，高效加強(qiáng)引導(dǎo)

在標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)后期的場(chǎng)景應(yīng)用中，設(shè)計(jì)者通過(guò)合理理解運(yùn)用“意象圖式”概念，在場(chǎng)景中添加有效的設(shè)計(jì)，可增強(qiáng)標(biāo)識(shí)的功能性和便捷性。

在空集設(shè)計(jì)創(chuàng)始人傅秋陽(yáng)先生（前CEO）的項(xiàng)目拓展案例中，他巧妙地運(yùn)用了“意象圖式”中“路徑圖式”和“近遠(yuǎn)圖式”的概念，針對(duì)紐約布魯克林植物園（Brooklyn Botanic Garden）進(jìn)行尋路系統(tǒng)的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)。

五、路徑圖式

“Path”（路徑圖式），作為意象圖式中的典型圖式，是由起點(diǎn)、終點(diǎn)和一系列的連續(xù)點(diǎn)及連接線（虛擬或者實(shí)體）組成?！奥窂綀D式”表明了人的視線會(huì)下意識(shí)的跟隨某種物體的移動(dòng)軌跡或者某種指向而移動(dòng)。通過(guò)在“路徑圖式”里的“經(jīng)過(guò)”點(diǎn)添加設(shè)計(jì)巧思來(lái)加強(qiáng)對(duì)園區(qū)內(nèi)路徑的引導(dǎo)。

當(dāng)游客進(jìn)入植物園園區(qū)后，植物園入口可以看作是“路徑圖式”的起點(diǎn)，而游客想要參觀的多種景點(diǎn)就是不同的路徑終點(diǎn)。除了在路牌上呈現(xiàn)景點(diǎn)標(biāo)識(shí)之外，創(chuàng)作過(guò)程還結(jié)合了“路徑圖式”的概念。在游客前往不同景點(diǎn)的“路徑”途中，項(xiàng)目案例中的植物園在隨處可見(jiàn)的地磚上繪制了景點(diǎn)標(biāo)識(shí)、路徑距離、方向指引，以此來(lái)加強(qiáng)園區(qū)內(nèi)對(duì)于游客的引導(dǎo)。

通過(guò)使標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)與“路徑圖式”結(jié)合，這些在“必經(jīng)之路”的地磚具有了導(dǎo)向意義。在地磚上添加景點(diǎn)標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)遵循了受眾對(duì)于“路徑”的思維習(xí)慣，也提高了受眾在景區(qū)的游覽體驗(yàn)。

六、近遠(yuǎn)圖式

“Near-Far”（近遠(yuǎn)圖式），作為“意象圖式”中的經(jīng)典圖式，在游覽路徑上也能很直觀的反應(yīng)出遠(yuǎn)近關(guān)系。在標(biāo)識(shí)指示牌的字體大小與圖標(biāo)選擇上，設(shè)計(jì)者應(yīng)該遵循受眾的瀏覽習(xí)慣，即隨著人的視線的遠(yuǎn)近移動(dòng)而更改信息的詳細(xì)度。

在“布魯克林植物園標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)案例”中，近處的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)選擇使用附有詳細(xì)文字和園區(qū)地圖的指示牌，讓游客更容易獲取并閱讀園區(qū)的詳細(xì)信息。而隨著距離由近及遠(yuǎn)的變化，文字內(nèi)容逐漸變少，地圖與特色景觀照片也逐漸用圖標(biāo)所代替。

最后遠(yuǎn)距離的站牌，僅用圖標(biāo)與方向標(biāo)識(shí)來(lái)指引游客參觀園區(qū)。因?yàn)殡S著距離的拉長(zhǎng)，相較于冗長(zhǎng)的文字，圖標(biāo)更容易被游客感知并獲取到有效信息?！耙庀髨D式”概念的產(chǎn)生也佐證了這一點(diǎn)。在我們?cè)噲D理解文字的抽象概念時(shí)，信息傳遞到大腦后通常是以圖像的形式被處理，而且更容易在記憶中儲(chǔ)存。

七、設(shè)計(jì)+ “ ？”

“布魯克林植物園標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)案例”就是一個(gè)對(duì)于“設(shè)計(jì)+”理念的良好實(shí)踐過(guò)程。

用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)與標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì) （設(shè)計(jì)學(xué)）+ 意象圖式（認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)）= 幫助視覺(jué)語(yǔ)言準(zhǔn)確高效傳達(dá)

當(dāng)認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)中的“意象圖式”概念與標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)跨學(xué)科融合后，其幫助了設(shè)計(jì)者在做“以人為本”的設(shè)計(jì)上有了更多的創(chuàng)新可能與理論支撐，也使視覺(jué)語(yǔ)言在傳播交流過(guò)程中，減少了個(gè)體認(rèn)知帶來(lái)的的誤差與提高了獲取信息的效率。

空集設(shè)計(jì)在將設(shè)計(jì)與跨學(xué)科研究探索上遠(yuǎn)不止于此，請(qǐng)大家拭目以待！

我們關(guān)于“意象圖式”的更多研究：

意象圖式是認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)中重要的概念之一。它是人類經(jīng)驗(yàn)中將具體意象與抽象關(guān)系相結(jié)合的組織結(jié)構(gòu)，也是隱喻的認(rèn)知心理基礎(chǔ)。對(duì)相關(guān)概念領(lǐng)域感興趣的讀者們，可以閱讀本次推送的第二篇文章——“英漢時(shí)間概念隱喻與語(yǔ)言隱喻的對(duì)比分析”研究，歡迎大家聯(lián)系我們，共同探討“設(shè)計(jì)+”理念的更多延展空間！

參考資料：

[1]章昀萱. 意象圖式與隱喻的理解[J]. 成才之路, 2012 (33):88-89.

[2]宋福政. 基于意象圖式的版式設(shè)計(jì)研究[J]. 工業(yè)設(shè)計(jì), 2017, 000(008):111-112.

[3]George Lakoff，Photo by Wikimedia Commons

[4]Icons, Photo by Harpal Singh on Unsplash

[5]Office, Photo by You X Ventures on Unsplash

[6]Light, Photo by Pawe? Czerwiński on Unsplash

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